21世纪是品牌角逐的世纪。品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业的核心资源。品牌是面对激烈的市场竞争，获取竞争优势的最强武器。品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这要求我们必须加强企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来。
　　面对国外强势品牌的大举“入侵”，国内企业也在高举“品牌”大旗。现在几乎没有哪一个企业不把打造品牌作为企业的发展战略，更有甚者，言必涉及品牌，仿佛只有这样，企业品牌才能成长起来。然而在品牌实施的过程中，我们不难发现我国许多企业在实施品牌战略中存在许多误区，我们称之为“品牌综合症”。这些“品牌综合症”归纳起来，主要有如下十种。 
　　第一病症：轻视品牌定位症 
　　“好的定位是品牌成功的一半”，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上，尤其是长远发展战略。当然，企业的发展战略是基于准确的市场细分。目前国内企业对品牌定位并没有引起足够的重视，甚至认为品牌定位可有可无，这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。 
　　部分企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么。一年下来，几乎是360行都转了一遍，这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌？ 
　　部分企业少有成就，就好高骛远，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。这种好大喜功的做饭必然会遭到市场的惩罚，巨人的轰然倒下就为我们上了深刻的一课。根基未稳，不宜肆意扩张。 
　　也有部分企业沉迷于过去取得的成绩，靠吃皇粮过日子，不思进取。市场是不断变化的，不变就等于放弃，不变就等于死亡。明显的例子就是太阳神的日渐衰落。 
　　国内许多企业品牌渐渐衰落，并不是由于企业产品的问题，很多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位，才会有一个准确的品牌发展战略。 
　　第二病症：广告发热症 
　　品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽现美丽的风采。可以毫不夸张地说，如果没有广告的传播，就没有可口可乐今天的辉煌。可口可乐每年砸在广告上的费用都在数亿以上，这些广告是支撑可口可乐品牌的重要力量。 
　　广告的作用无可替代，但应该明白广告是品牌锻造的常规武器，而不是秘密武器。无论你的广告多么有创意，制作得多么精美，也不可能造就一个长久的品牌。品牌不是用广告砸出来的，除了广告外，还有企业的管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。 
　　然而目前我们不能不承认，我国很多企业对广告的迷恋已经到了欲罢不能的程度，认为只要广告做多了就能造就品牌。于是，我们就发现许多企业的广告不分昼夜，不分地段狂轰滥炸，我们满眼充斥的都是各式各样的广告。各地方电台黄金时间广告的疯狂争夺，而中央电视台“标王”的争夺使这场无硝烟的战争达到白热化的程度。我们被湮没在广告的大海中，但真正能起到作用的又有几个呢？“标王”秦池、爱多的衰落就是最好的证明。正如一个伟大的营销策划人所说：我知道我的广告有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。 
沉迷于广告的企业经营者应该觉醒了，品牌不仅依靠广告，广告是品牌经营的辅助手段，不是唯一手段。明确广告的作用，才会正确运用广告策略，才能使广告的效力充分发挥出来。

　　第三病症：名人狂热症 
　　名人和品牌是优势资源互补，名人有自身的优势：知名度、信誉度和亲和力，企业借助名人的优势确立品牌优势，因此企业利用名人树立品牌本无可厚非。不可否认，在企业的品牌建设中，名人确实也起到了相当重要的作用。名人对品牌能否发挥作用，取决于多个方面，如：该名人是否适合企业产品的代言；该名人是否了解产品的情况（功能、功效、使用范围等）；该名人是否使用该产品等等，这些因素都是企业经营者在选择名人时必须考虑的。 
　　目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度，感觉只要名人一登台，企业的品牌知名度就能打开，企业就能高速运转。于是我们就可以看到大大小小的名人竞相角逐的场面，甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面，这就是国内的“名人狂热症”。典型的就是哈药六厂，各种角色的名人纷纷登场为其代言，简直到了眼花缭乱的程度。实践证明这种做法对企业品牌的成长时百害而无一利，长此下去，受损害的是企业的品牌。 
　　第四病症：漠视公关病 
　　公共关系（公关）是品牌塑造的一个有力武器，是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造需要一个和谐的，有利于自身发展的环境，公关活动恰恰能够在企业内部之间营造一种这样的环境。公关可以使一个企业一夜成名，可以使一个企业转危为安，也可以使一个企业迅速衰落。其中的奥妙在于企业如何运用公关，运用恰当好处，公关就是品牌打造的一把利器；运用不当，公关就成为品牌打造的“滑铁卢”。 
　　尽管国内企业也很重视公关，但仍然有不少企业，尤其是一些发展上规模的企业忽视公关，或缺乏公关意识，直接的影响就是不会把握公关机会，面对企业危机时更是措手无策。三株的暴病身亡主要的原因就是因为没有良好的危机公关处理能力。 
　　第五病症：傍“大款”病 
　　与外资企业合作，借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。但是，很多企业缺乏品牌保护意识，无视企业的无形资产、品牌价值，在和外资企业合作的过程中失去自我，不珍惜自有品牌。在与外资企业合作的过程中，我们没有好好保护已有的品牌，被外资企业慢慢将已有的品牌或高高挂起或打入冷宫。我们的产品是用我们的机器生产，但被贴上别人的品牌才能出售。创造的大量价值被外资企业拿走，我们得到的只是那少得可怜的产品加工费，我们成了名副其实的加工厂。 
　　“洁银”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落让我们唏嘘不已，毕竟创造一个品牌不容易，我们应该珍惜我们创立的品牌。 
　　在与外资企业合作的同时，我们应该注意保护自身的品牌，“傍大款”是为了更好的发展自身品牌，而不是让别人把自身品牌兼并。 
　　第六病症：服务失踪病 
　　我们都知道服务重要性，尤其在产品同质化越来越严重的时代，服务是在市场竞争中，企业获取竞争优势的“第二战场”。国外的强势品牌不仅在产品质量上严格要求，对服务也是力求尽善尽美。服务成为这些品牌拉近顾客的黏合剂，服务提高了企业的美誉度和企业形象。 
　　在我国，企业对服务也日益重视，许多企业也把顾客服务作为企业的重要发展目标。良好的服务为这些企业的品牌建立打下基础，但总体而言，我国企业的服务还停留在比较低的层次上，口头上承诺的多，实际行动的少。在房地产界，这种病症比较普遍，也较为严重。购买房子前，买主是上帝，房地产开发商用尽各种方法和手段，许下种种美丽的诺言；买房付款后，开发商成了皇帝，对业主的投诉、申诉爱理不理。在北京，去年的9月和今年的10月，就出现过九龙花园的业主在房展会上“集体退房”的活动。事件原因是开发商的承诺迟迟得不到落实，如天然气通不了、IC双路电是临时工业用电、电话无法接通、酒店式物业管理无从谈起…… 
　　姑且不论这些业主的行为是否理智、合法，但最重要的是这些开发商的售后服务不到位。出现这种情况，如果处理不当，对企业品牌来说是致命的，会严重削弱企业的品牌。 

第七病症：销量与品牌纠缠症 
　　要销量还是要品牌？有人认为造品牌就是增加销量，因此采取各种手段增加产品的销量，如大量的广告、不间断的促销活动、一茬接一茬的推销活动等等，销售量也许上去了，品牌知名度也上升了，但企业的品牌美誉度和忠诚度却在不断下降。从品牌长远发展来看，没有限度的促销和推销活动是饮鸩止渴，品牌会慢慢被侵蚀，最终被淡忘，消失在人们的视野中。 
　　也有人认为只要做好了品牌就能增加产品的销量，由此采取的措施就是不断的提高企业的知名度，而忽视了对产品的研发，缺乏对市场需求的研究，生产的产品根本不适合用户的需求。这样做，企业的品牌知名度是有了，但产品的销售量一直停滞不前。没有销量，就无法获得足够的资金，企业的在发展也就不可能再延续。 
　　销量与品牌，孰重孰轻？我们说品牌最重要，但不能忽视销量。我们在经营品牌的同时，不能忽视对产品市场的研发。品牌是无形的资产，只有销量才是有形的收入。没有销量的增加，就不可能经营一个好品牌。 
　　第八病症：面目狰狞症 
　　好的品牌需要好的包装，好的包装能提高品牌的无形价值，没有好的包装难以成为优秀的品牌。但目前我国的企业在包装上仍处于初级水平，产品包装要么粗陋陈旧，内秀而外陋，犹如“出土文物”；要么包装过于浮夸，“金玉其外，败絮其中”。不重视产品包装使我国许多品牌竞争力下降，使许多有品牌竞争力的产品失去优势。 
　　好的包装不仅需要精致的外表，更重要的是能体现企业的文化、理念，能与当地的风土人情融合一体。 
　　国际品牌都非常重视企业的包装，我们的企业要参与国际市场的竞争，更加需要加强对包装的设计，提高包装工艺水平。我们应该尽快与国际包装标准接轨，只有统一标准，才能增强企业的品牌竞争力。 
　　第九病症：创新贫血症 
　　创新是企业的争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器，没有创新的企业就没有生命力。创新包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新人才创新等等。国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌保持强劲的竞争力。 
　　国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，企业产品创新大部分是产品改造（功能、结构、外表等），新技术开发并不多。创新乏力是目前国内企业品牌发展的硬伤，全面创新需要一个循序渐进的过程。 
　　第十病症：品牌膨胀病 
　　不少企业一谈到品牌建设，就说要成为“×××强”、“×××第一”等等，仿佛只有如此，品牌才能算是品牌。因此这些企业品牌发展战略就是最大、最强。 
　　其实，大可不必如此，大企业、大品牌有生存空间；小企业、小品牌同样也有生存空间。如果把全球的企业看作一个金字塔，那么世界500强仅仅是这个金字塔的塔尖，众多的中小品牌才是塔身，如果没有塔身的支持，塔尖随时都有倒塌的可能。世界500强可以成为企业发展的目标，但不应是最终目标。企业的品牌战略应该切合企业的实力，准确的品牌目标才有助于企业品牌的塑造。 
　　对品牌经营而言，能使品牌价值不断提升，成为某一行业主要的品牌之一，哪怕成为某一区域市场的主要品牌，也是一个成功的品牌。 
　　我们提出品牌十大病症的理论并不是针对某一企业，而是希望我们的观点对企业品牌建设能有一个借鉴作用，能对企业的品牌经营有一定的帮助。 

扩展阅读

版权声明：