蓝色时空——品牌心法
                            作者:蓝色时空企业管理顾问有限公司  首席战略顾问  芮力

也许是性格使然，本人一直对中国功夫很感兴趣，平时就喜欢各种各样的武侠小说武打电影什么的，发展到现在，只要有“功夫”字眼的东西都会吸引我的眼球。每每在欣赏这些东西的时候不仅会为武林高手的那些飞檐走壁、举重若轻、隔山打牛以及克敌于无形的高超绝技而拍案叫绝，同时更为他们平日里扎马练功时表现出的坚忍不拔、锲而不舍、专心致志、知难而进、精益求精的精神以及不温不火、不急不躁、知进退、知舍得、知平衡的智慧而动容。久而久之便也对功夫有了些感悟：
任何门派的功夫都是一种人文精神、智慧以及品格的外壳或化身。而所谓练武功也就是借助武术这个外壳或化身，利用它有形的规定动作和套路来修炼人的这些精神和智慧，等到这些东西都修炼到位了，功夫自然也就上身了。而所谓武林高手也就是能把这些东西炼到别人达不到的境界，仅此而已。
其实造品牌也是同样的道理，也就是人们借助“品牌”这个外壳或化身、利用它有形的规定动作和套路来修炼自己坚忍不拔、锲而不舍、专心致志、知难而进、精益求精的精神和不温不火、不急不躁、知进退、知舍得、知平衡的智慧。等到把这些东西统统都修炼到了非凡的境界，再加上一些好运气，品牌也就自然而然的形成了。不仅如此，它们这种相同的精神实质还造就了它们的归宿也如出一辙，那就是——强身健体、自卫仿身。只不过对于品牌来说他的表述方法是——形成区隔、抵御竞争。仅此而已。所以，我们完全可以说造品牌就是练功夫。
既然是练功夫那么心法就尤其重要，因为“只有心到才能意到，而只有意到才能力到”。下面这些关于打造品牌的思想出自笔者在多年品牌管理实践中经过对近百个成功及失败品牌的总结和提炼，因为它们概属打造品牌的心智模式范畴，我们就权且把它们叫做“品牌心法”吧，希望它们能给那些有志踏上品牌之路的企业提供一些有价值的帮助和启发。

一、爱心
众所周知，任何一个有内涵的品牌都有一个超越产品本身的价值主张，也就是我们通常所说的品牌的“神”，而这种东西要被人接受就需要我们投入足够的精力和资源来不断的对它进行诠释和传播，但这条道路注定是不平坦的，它需要凭借一种执着与专注的精神来抵御各种压力和诱惑的干扰，而这种精神首先会从哪里诞生？答案就是爱心。
所谓爱心就是对你所提出的价值主张要有一种发自原始冲动的热爱，因为只有这种热爱才是抵御各种干扰唯一可靠的力量，没有了这种力量的支撑，其它所有为之付出的努力都很有可能被绊倒在前行的路上。其实这个道理也正好解释了为什么一个真正怀有理想的人更加容易成功，因为发自原始冲动的理想能够使人在不知不觉中就成了一个执着而又专注的人。这就是成功最重要的心法，也是塑造品牌的第一心法。下面这个真是的故事很好的诠释了爱心对于成就一项事业的重要性和价值，相信一定会给我们的品牌之路带来一些启发：
有个小男孩从小就喜欢弹钢琴，而且立志要成为一名钢琴家。为此他持续不断的投入了几乎是所有的精力和热情在练琴上，对于别的孩来说练琴这件事情往往是一件要在老师和家长的督促甚至是鞭策下才不得不去完成的任务，但对他来说这件事情却成了一种享受，因为这件事情是他内心的真爱。所以他经常会做出一些在常人看来很不妥的事情，诸如在别的孩子都去上体育课的时候他却设法偷跑回家练琴。在一次媒体采访中，当被记者问到为什么要做钢琴家的时候他的回答既简单又深刻：“没有为什么，就是喜欢钢琴”。这个人就是令国人引以为豪的在不到20岁就成为了国际著名钢琴家的朗朗。他用不到20岁的年轻的生命再一次给我们很好的诠释了爱心的威力。

二、信心
信心是成就任何事业必须具备的心态，也是塑造品牌的关键心法。严格讲，对于打造品牌来说它的作用及重要性仅次于爱心，是爱心的守护神，没有了它的守护，爱心很容易被绊倒在诱惑及压力的脚下。这就是为什么“有理想的人常在，而能够实现理想的人却少有”的一个重要原因。
那么信心又是从哪里诞生的呢？答案是“理性”。对于品牌这件事来说就是“品牌的战略规划”。何为品牌的战略规划？用一句概况性的话来说就是基于客户需求和环境分析之上的科学的系统性的运筹。它的内容包括目标市场的分析与选择、客户需求分析与趋势预测、理想的完整产品预测、内外部环境分析、品牌的市场定位、品牌的价值定位、品牌价值主张的设计、品牌整体形象的包装和设计、品牌及其核心价值的整合传播规划和监控。有了这些系统性的分析及规划，信心就此诞生，品牌之路也就此生根。

三、耐心
任何事物的发展都有其内在的特殊规律，因而都会体现出不以人的意志为转移的成长特征，品牌的成长也同样如此。我们都知道任何一个品牌都要经过一个被知道、被认同、被赞美、被偏爱的漫长放入成长过程，最终才有可能达到被忠诚的境界，而这最后的境界才是一个品牌成熟的标志。这就是品牌成长的基本规律，在这个规律的支配下就势必要求我们在为之付出努力的时候要具备足够的耐心，要能够按部就班、循序渐进的向前推进，而不是拔苗助长急于求成，否则最终的结果必将是事与愿违甚至是好心办坏事，“心急吃不了热豆腐”说的就是这个道理。

四、专心
中国有句俗语叫做“将军赶路，不追小兔”，它的意思很简单，就是说要做成一件事情就要具备一种执着专注、锲而不舍、不达目的誓不罢休的精神，那种看到兔子就去追的做法永远也无法达到既定目标，原因很简单，因为兔子常用而目标却只有一个，况且兔子往往不与你通路。
这个道理也同样主宰着品牌之路。任何一个品牌在其成长过程中都会遇到来自外部的各种压力和诱惑，面对这些干扰是选择坚持还是选择改变就成了能否造就一个品牌的分水岭，那些遇到压力就逃，见到利益就追的机会主义的做法就是典型的“将军不赶路，却去追小兔”，最终结果必定是与品牌之路分道扬镳。要想成就一个品牌就要抛弃这种机会主义，在面对这些压力和诱惑的时候就要有一种坚持不懈、锲而不舍不达目的誓不罢休的精神把品牌的价值主张坚持到底，这种精神就是品牌心法所说的专心。

五、独具匠心
独具匠心是指在品牌价值主张的提炼和表达上要能够独具匠心创造出个性，否则品牌就失去了存在的意义，为之付出的所有努力也就成了徒劳之举。为什么？因为打造品牌就是为了与对手区隔开来从而实现抵御竞争的终极目的，没有了个性就无法区隔，无法区隔也就失去了存在的价值。
这里有个关键词就是个性，所谓个性有2层意思，一是差异化，二是拟人化。差异化是指与众不同，拟人化是指要有人文特征，因为对于任何产品来说，其本身都是不具备任何人文价值的，不具备人文价值就无法与人沟通，无法与人沟通就永远都只是个产品，永远都成不了真正的品牌。明白了这个道理也就明白了为什么说那些充斥于各种媒体上的“产品功能”类的广告宣传基本与打造品牌无关，因为它们缺失了“人性”这一品牌的关键属性。我想恐怕这也正是为什么我们导入市场经济将近30年了都没能树立起几个真正有内涵的强势品牌的主要原因之一。
说到这里我觉得很有必要费些笔墨来谈谈关于机会的是是非非。改革开放的政策激活并释放了国人积蓄已久的巨大需求，同时也为人们创造了几乎是无所不在的赚钱的机会。客观的讲，这个机会对国人来说绝对是天大的喜事。但不幸的是在超现实主义的“如果靠卖货就能生存，就没有必要舍近求远去造品牌”的生存逻辑的支配下，这个天大的馅饼却非常不幸的变成了今天品牌之路的天然陷阱。
为什么这样讲？因为这个逻辑催生了一个今天我们所有人都不想看到的“坏蛋”——当我们走到了“不造品牌就要坠落的悬崖边上”，才突然发现原来我们根本就没有生出那只“造品牌的手”。这就是超现实主义对品牌之路犯下的原罪，它让我们在机会面前群体性的忽视了对于打造品牌的能力的培养。所以说如果不能理性的面对机会，任由现实主义发展成为超现实主义，那么品牌之路对于我们来说可能永远都是个梦。

六、花心
所谓花心是指在品牌价值的传播过程中所采用的传播手段和形式要花样翻新。这里面包涵2层意思，一是丰富多样，二是时代感。丰富多样是指表现形式不能过于单一，否则会给受众造成审美疲劳，甚至会让人产生厌烦的感觉，那些同样一个广告片连续播放三五遍的做法犯的就是这种错误中最低级的一种。所谓时代感是指表现形式和手段要与时俱进推陈出新，否则就会给人以落伍的感觉从而使品牌之路陷入“刻舟求剑”的误区，这个误区会把一个品牌推向还没成熟就先老化的尴尬境地。
被这个误区困扰的品牌故事很多，典型的知名案例就有“恒源祥，羊羊羊”以及好迪的“大家好，才是真的好”。我们先抛开这些说法的空洞和过时不谈，单就其十几年如一日的简单重复来说谁看了不头疼？受众的审美水准已经前行了，而你的诉求方式还停在原地，这样的品牌又怎么能不老化？那么这种“刻舟求剑”的陷阱是如何形成的呢？在我看来在很大程度上是我们把“坚持品牌的核心价值不变”这个原则错误的理解成了“坚持传播手段和形式不变”，这两者之间的根本区别在于“坚持品牌的核心价值不变”是在说“我一定要找到剑，所以我必须记住它现在在哪里”，而“坚持传播手段和形式不变”却是在说“我一定要找到剑，所以我必须要记住它是从哪里掉下去的”。这就是问题的根源。
说到这里我觉得有必要对“专心”和“花心”给予进一步的说明。这2 个看似矛盾的心法其实并不矛盾，“专心”是指在对品牌核心价值的坚持上要做到以不变应万变，否则就会半途而废。而“花心”是指在制定诠释和传播品牌价值的策略上要做到以万变应不变，否则就会阻碍品牌的成长甚至造成品牌的过早老化。

七、戒心
所谓戒心就是要戒贪，也就是说要戒掉营销策略上的那些“多多益善，尽量广泛”的贪念。因为这种贪念会把一个品牌推向它不该去的地方，从而伤害了它的目标客群的感情，也破坏了它赖以生存的环境。这个地方就是“非目标客群”。为什么说“多多益善、尽量广泛”的想法对于品牌之路来说是一种贪念？原因就在于品牌是 “为部分人服务”而不是“为人民服务”的。当你在追求“多多益善、尽量广泛”的时候，你很容易就会把“为部分人服务”的东西拿去“为人民服务”，这种“不放弃应该放弃的东西”的做法不是贪念又是什么？
那么为什么说这种贪念是品牌之路的破坏者？我们做个简单的假设道理就会不言自明，请你设想，如果你是劳斯莱斯的消费者，假设有一天你发现大街小巷以及各种大众媒体上到处都有它的“身影”，你的感受会是什么样的？你还会把它当作是彰显尊贵自我的道具吗？如果不能，那么你还会把它看作是属于你的品牌吗？我想你给出的回答一定是“NO！”。这就是贪念破坏品牌形象的手法之一，由于篇幅所限，这方面的真实故事我们就不去列举了。
贪念破坏品牌形象的另一种手法就是降价销售，“派克”前些年的“降价门”事件就是这种手法下的经典故事，故事的结局今天我们都已经看到了。这个故事告诉了我们一个再简单不过的道理：不属于你的品牌范围内的钱绝对不能去赚，否则最终的结果就是“鸡飞蛋打”。当然，也许你认为这已经是发生在昨天的故事不是现实，那么我可以负责任的告诉你，这类事件绝对不仅仅只属于“过去式”的故事，它还属于“现代进行式”的现实，君不见那些在同一品牌下推出不同价格档次产品的做法此时此刻不就在进行当中吗？
贪念破坏品牌形象的第3种手法就是品牌过度延伸，最典型的做法就是品牌的跨行业延伸，著名的“娃哈哈童装事件”就是这种贪念催生的经典闹剧。这一闹剧给我们的品牌启示是：渔网可以打渔，但不可以打水，要想打水就要去搞个水桶来才行。

八、细心
众所周知，任何一个品牌都要靠平时一点一滴积累才能逐渐形成，在这个过程中势必要求我们在与受众的每个接触点上的所有的言行举止都要能够矢量一直的指向品牌核心价值的靶心，任何与之矢量不一致、不协调的行为都是品牌成长的阻力。所以在品牌接触点管理上的细心就成了打造品牌的关键心法。
如何做到细心？答案就是培养注重细节的企业文化。如何操作？首先从客户接受信息的视觉、听觉、触觉、味觉及其综合形成感觉的规律出发，再从能够与客户接触的诸如品质、促销、CIS、渠道、服务等等每个接触点入手，以品牌的核心价值为终极目标，以部门为单位制定出矢量一致的、简单、明确而又严格的操作标准和奖罚标准，然后把它作为制度固化下来，并在每天的实践过程中不断优化使之日臻完善。有了这种制度性的硬约束，注重细节就会逐渐变成每个员工的行为习惯，久而久之这种习惯就会逐渐演变成一种注重细节的企业文化。

九、小心
所谓小心是指在使用名人做形象代言人时要小心谨慎，防止落入“名人陷阱”。这个陷阱通常会出现在如下2个地方。
第一是名人的个性和形象与既定的品牌核心价值不吻合，这就会形成诉求与愿望两张皮的现象，其危害性不仅在于造成了资源浪费，更为重要的是这种做法会使品牌的发展方向与预期偏离，形成“种瓜得豆”的尴尬局面。 从这个角度来看，我们也很有必要提醒那些正穿梭于各种不同形象之间的名人，在选择戏台角色的时候要小心谨慎，不可任由自己的形象随波逐流，否则等你走下戏台的时候，你将失去为任何一个品牌代言的资格，因为用一个模糊的形象去给任何一个品牌代言，其最终上演的肯定是一场“骗子与傻子”合演的闹剧。
第二是所谓城门失火，殃及鱼池。怎么讲？道理很简单，名人也是人，是人就不是神，不是神就会犯错，而他们一旦犯了错就势必会殃及你的品牌形象，前不久众明星联合上演的“艳照门”事件祸及不少品牌跟着蒙羞就是这种“城门失火，殃及鱼池”的写照。
那么怎样回避这种“名人陷阱”？在我看来只要你上了这条道那么你就基本无法回避，原因很简单，因为在这样一个“极度自由”的大环境下你基本无法预测那些名人们在下一秒钟会搞出些什么事件。所以，在我看来回避这个陷阱的唯一可靠的策略就是不上这条道。
那么我们的品牌又能交给谁来代言？我的建议是设计“品牌象征物”，诸如万宝路的西部牛仔、宝马轿车的骏马、迪斯尼的米老鼠等等就是这方面的经典代表。选择“象征物”来为品牌代言的好处不仅在于可以回避名人陷阱，还给我们带来了无限的诠释品牌价值的造势空间。更有甚者，它还是培养我们逐渐养成一种一切从品牌核心价值出发来思考问题的思维习惯的一个绝妙入口。

十、多心
所谓多心就是说要多留心外部环境的变化，积极捕捉那些能够给品牌加分的机遇，助推品牌在既定的轨道上快速的成长。把这个心法运用的最出类拔萃的要数“蒙牛”，在“神五”准备要上天之前，蒙牛投下重注一举拿下了“航天员专用牛奶”的话语权，随着“神五”的成功着陆，蒙牛品牌的知名度和美誉度也在一夜之间响彻寰宇。了解这个案例始末的人都知道，蒙牛为了达到这个目的，早在神五要上天的两年前就开始为之付出努力了，最后的结果只不过是对“机会总是垂青那些有所准备的人”这个至理名言的又一次印证。
那么作为后来者又如何学会做一个有准备的人，让“多心”这个品牌心法也能成为自己品牌的加速器？答案就是组织化和制度化管理，也就是说要在你的营销组织中设立专门负责这项工作的部门或岗位，把它当作一项日常业务来经营和管理，为之投入相应的资源，设计相应的运作流程及管理制度，使之能够在可控的预期之内“产蛋”。

 

十一、宽心
经商就免不了面对利益冲突，但是要想打造出一个受人尊敬的品牌就要有一颗宽广乃至宽容的心，懂得退让，学会在冲突面前把利益多让些给客户，以赢得人心，这就是宽心这个心法的价值所在，那些在冲突面前锱铢必较的做法势必会落入“赢了官司，输了品牌”的误区。陷入这个误区令品牌蒙羞的案例可以说是多如牛毛，我想已经没有必要在此赘述了，倒是有句备受牛根生推崇的至理名言有必要和大家分享——财聚人散，财散人聚。
然而，经商求利，天经地义。这个“宽心”的尺度又如何来把握呢？关于这个问题我想推荐李嘉诚的解决之道给大家分享——在约定之外发生了利益冲突，主动退让。在约定之内因表述不清发生的利益冲突，主动退让。

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