从伊利涨停看中国乳业如何走出危机

作者 中国危机公关品牌联盟秘书长 危机管理专家 艾学蛟



上周末，与我在上海复旦大学总裁班讲课时的几个总裁学生一起吃饭，其中一家大型国企的财务总监告诉我，他现在很看好伊利的股票，要买伊利，我说非常赞同。果然，伊利股票昨天就涨停了。

一直以来，受三鹿事件牵连，整个中国乳业几尽哀鸿遍野，很少有企业能够独善其身。昨天，伊利却逆势飞扬，出现涨停的利好现象。作为一家成长性非常好的企业，伊利股价上扬是必然的。但在整个乳业行业遭遇寒流的特殊时期，伊利涨停所折射的意义更为非凡——伊利涨停，放出了中国乳业回暖的信号。

尽管三聚氰胺把整个乳业行业带入冰冻期，众乳业企业陷入被质量拷问的困境，且不乏像蒙牛、伊利、光明这样的品牌企业与乳业巨头。但危机只是暂时的，如果企业没有死，而且企业也死不了，等到危机的“风声”一过，中国乳业还将迎来新的春天。原因有以下几点：

其一，牛奶逐渐成为刚性需求

与西方相比，虽然乳业在中国发展较短，但经过整个中国乳业行业不遗余力的市场培育，已经培养了一大批饮用牛奶与食用乳制品的忠实消费者。无论是从营养需要还是饮食习惯的建立来看，牛奶都会成为消费者的刚性需求。所以，消费者是断然不会因为三聚氰胺，就能忍痛“断奶”的。风波过后，人们仍然会选择口碑较好的伊利、蒙牛等大企业的产品。

其二，政府撑起保护伞

作为利益的权衡者，政府既要从民生的角度出发，处理三聚氰胺事件时要“快、准、狠”，又不能把企业“一棍子打死”，矫枉过正。如果大批乳业企业倒下来，不但地方财政大幅缩水、乳业员工失业，大批奶农也因为市场急剧萎缩而叫苦连天。无论是从经济发展还是社会稳定出发，政府都不会撒手不管。为保护中国乳业，中国政府出台了一系列扶持乳业政策，地方政府也把保护伞越撑越大，如内蒙古自治区政府决定，从主席预备费中拿出1亿元资金，重点支持伊利、蒙牛两大企业稳定奶源基地，并积极争取国家有关减免税政策，争取银行贷款支持。有了政府强有力的支持，乳业企业逐渐回过神来。

其三，媒体的正确导向

乳业陷入危机，媒体并没有“一边倒”，也没有对危机中的企业落井下石，而是不时对外报道市场销售的新生产的主要品种奶粉及液态奶均未检出三聚氰胺，这是在向公众传递信号——奶品是合格的，从而恢复市场信心。正如2003年的非典，非典肆虐导致人心惶惶，为稳定人心，媒体不断报道又有多少非典患者被治愈，这在一定程度上缓解了人们不安、恐惧等负面情绪。

其四，企业积极自救

质量危机系企业生死，稍有不慎，企业都有可能元气大伤甚至轰然倒塌，企业自己才是救世主。许多站在风口浪尖上的乳业企业，面对来自各方的重重拷问，并没有不作为或者一味狡辩，而是在承认错误的基础上积极进行危机公关，如向消费者道歉、回收不合格产品、做出质量保证宣言等，以获得消费者的谅解。

我一再讲，危机公关讲究系统运行原则，不要让企业陷入一个人的战争，需整合多方资源才能渡过难关。在此次乳业危机中，市场需求、政府、媒体、企业自身等多方发力，使乳业危机逐渐减弱。一旦三聚氰胺的阴霾散去，伊利、蒙牛、光明等大品牌将开始新一轮的发展，甚至比以前发展的更好。

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