千元票价依然挡不住人们的热情拥趸，花去月薪的十分之一甚至五分之一就为了获得两个小时的幸福感受，在观众看来，这一切都是值得的。

“《妈妈咪呀！》在北京开演以来，场场爆满。”昨天中演公司总经理助理王琛对记者表示，《妈妈咪呀！》已成为今年北京演出市场票房最高的剧目之一。

作为全球上演场次最多的音乐剧，《妈妈咪呀！》的成功，对于音乐剧文化积淀并不丰厚的中国来说，她的经验不光在于一种文化的传递，更在于一个现代化剧目市场运营思路的开拓。

欢快内容安抚都市抑郁

《妈妈咪呀！》到底能带给观众什么呢？一位刚刚看过演出的观众说：“冲动。”在两个小时的演出中，感受到了强烈的震撼和冲动。冲动什么呢？“说不清楚。”没有答案，也许处处都是答案。

1999年4月6日，就在ABBA合唱团以“Waterloo”赢得欧洲歌唱大赛冠军的25周年那天，伦敦西区的爱德华王子剧院推出了一出由22首ABBA畅销金曲串联而成的全新音乐剧《妈妈咪呀！》，造成了空前的轰动。在《妈妈咪呀！》上演之前，伦敦西区的传统音乐剧演出本来已呈现衰落迹象，但是这出戏再次让音乐剧成为娱乐生活的主流。

独立又活跃的单身妈妈将要嫁出漂亮的女儿，女儿便擅自邀请了妈妈曾经提及的多年未见的3位男士来到一座岛屿上参加自己的婚礼，借机展开寻父计划，结果却意外地成全了妈妈的美好姻缘。蓝和白为主色调的简易布景，衬托出该剧轻松、浪漫的气氛。美妙动人的音乐也让人听起来不失温情、微笑和阳光。“我们为什么要在伤感的爱情中沉沦，为什么要听着伤心落泪的歌儿疗伤呢？”《妈妈咪呀！》始终充满着对人生的积极态度和对生活的乐观情绪。

首演当天，有人记下了这些数据。135分钟，22首ABBA合唱团的经典歌曲，45次会心的微笑，28次意外的爆笑，还有27次掌声的雷动。返场时观众们纷纷起立跟着一起“摇摆”，全场在歌舞中沸腾。据国外媒体报道，《妈妈咪呀！》在伦敦持续上演时，一家生产抗抑郁药品的企业甚至因为没有销路而倒闭。“当年我在国外看过这个剧目，尽管存在一定的语言障碍，但在读懂剧情后，剧中的情节和音乐，仍让我感动得难以自禁。”一位当年曾专程赶赴国外观看《妈妈咪呀！》的观众告诉记者，剧中的内容让她至今感到温暖而难忘。

2001年《妈妈咪呀！》带着对爱情、友情、亲情的思考和音乐背后的欧美20世纪70年代文化走进美国百老汇，在这个世界音乐剧殿堂获得成功。而今，《妈妈咪呀！》已经在全球20多个国家、130个大城市进行了巡演，票房超过16亿美元，是目前世界上演出场次最多的音乐剧，全世界已有超过2000万人爱上故事里的角色、内容以及音乐。

今年7月《妈妈咪呀！》首次进入中国，在上海进行了一个月的演出。8月7日，《妈妈咪呀！》又转程北京，进行她在中国文化中心的13天展示。

灵活定位适应京沪差异

尽管上海和北京同属中国最现代化的大城市，但对于《妈妈咪呀！》这出剧目的运作却有着不尽相同的特点。

被称为史上最赚钱音乐剧的《妈妈咪呀！》今年7月在上海演出32场，刚进行了一半就已经把1000多万元的成本收了回来。成群结队赶赴剧场的上海都市小资们，让《妈妈咪呀！》演出达到了一票难求的境地。

但《妈妈咪呀！》北京的承接方决定引进这部音乐剧之初，各方都不看好《妈妈咪呀！》在北京的市场。“跟上海相比，北京的劣势很明显，在音乐剧上两个城市至少有5年的差距。专家、业内人士都说北京根本没有能力演一个月。”北京中演世纪文化传播有限公司(以下简称“中演公司”)高级经理姚朔说。

业界的说法并非没有根据。2005年在北京上演的《猫》和《芝加哥》等国际大型音乐剧，票房就都不尽如人意。虽然铺天盖地的宣传将一些观众引入了剧场，但是在散场后的调查中有相当一部分人表示演出挺热闹挺花哨，但看不懂剧情。又比如本土音乐剧《雪狼湖》，虽然票房取得了成功，但却有超过半数的观众都是张学友的歌迷。

对于此次《妈妈咪呀！》来京的不乐观，又多了一些具有针对性的证据。中演公司引进《妈妈咪呀！》之前，曾就这部音乐剧的知名度在新浪、雅虎、猫扑等网站做了调查，却发现，尽管大家可能都听过费翔、张惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的观众和80%的媒体都不知道ABBA乐队，更不知道《妈妈咪呀！》。

而且，在商业运作上，上海大剧院自己运作音乐剧省去了场租费，而且有政府支持。但是在北京却完全是公司商业化运作，所有的宣传费用都是承办方自己投资，剧场是租的保利剧院，盈利空间被压缩得“特别特别小”。

但基于《妈妈咪呀！》在全世界深厚的观众基础和影响力，中演公司还是决定承接这出音乐剧的北京演出。姚朔回忆说，由于引进成本特别高，当初中演公司在引进与否上仍很犹豫。上海大剧院便宣称，如果北京方面不接，上海就要把外方留给北京的16个场次都接过去。“但是，最后还是坚持下来了。”用姚朔的话说，不能因为上海做得有声有色，北京就退却或者保守。

所以，这令只演16场的北京市场票房情况更受关注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房进展是：“销售已突破千万元，将近1300万元。”而这已经是今年北京演出市场票房最高的一出剧目。

“禁拍令”严格保护版权

氛围的不同，并没有影响《妈妈咪呀！》受众的准确定位。中演公司宣传事务负责人告诉记者，《妈妈咪呀！》在北京的所有宣传攻势都是针对受众范围，因为音乐剧的观众一般是时尚、年轻，受过高等教育、接触过国外事物、对欧美文化认知度较高的有消费力的人群。“在宣传方面，第一轮先选择一些时尚类媒体，而后是财经杂志，还有户外广告、车身广告；第二轮，也是用的最多的，就是一些受欢迎的电视栏目；第三轮，是在双语广播做人际传播，最后是口碑传播。在过去的一年里，我们做了大量的普及工作。”该负责人向记者介绍。

除了加强项目宣传运作，在票务营销上承办方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奥运会倒计时一周年的前日8月7日，还有众多明星观演捧场，加之由于中国人的传统观念总觉得第一场特别隆重盛大，所以票价也相对较高。而闭幕演出恰恰是8月19日中国的七夕，该剧决定在当天举行“情人节专场”，设立爱情专区，拉近和观众的距离。

另一方面，这次的版权保护很严格，北京上海两地都采用了“禁拍令”。一位曾经在上海看过演出的观众在接受采访时告诉记者，在他去上海大剧院看演出的时候，工作人员一再强调不准摄影、录像、录音等，如被发现，将会通过法律手段来解决。在开场前，工作人员还拿着写有“谢绝摄像”之类的发光牌子给观众看。

“不像以前的音乐剧《猫》，散场后剧院里有专门销售正版的VCD，这次的《妈妈咪呀！》却只有原声CD出售，而且要60元一张！”这位观众说。不过最后他还是“忍痛”买了。因为时隔一个月，那动感的旋律和激情的舞蹈还是常常将他的思绪拉回到那个浪漫爱琴海小岛布景的舞台。

中演公司还介绍说，这次在北京的演出有《妈妈咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、钥匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500万元的投资。

用本土化让音乐剧走出象牙塔

这次《妈妈咪呀！》虽然是上海大剧院先引进的，但与版权方成立合资公司，将来制作中文版的归属却落在了北京。姚朔透露说，他们将在9月份召开新闻发布会，宣布与这次《妈妈咪呀！》的合作伙伴英国Little Star公司成立合资公司，来打造中国本土的音乐剧。做中文版的《妈妈咪呀！》和《悲惨世界》等世界名剧已经列入合资公司的日程表。而Little Star拥有着世界上半数以上音乐剧的版权。

中国其他做音乐剧的人也早就意识到这一点，纷纷把音乐剧作为一个长线投资。国外的演出公司也早已觊觎中国演出市场这块蛋糕。去年3月，百老汇三大音乐剧制作公司之一的尼德兰德环球娱乐公司在华宣布，与北京时代新纪元文化传播公司以49∶51股份成立的东方百老汇国际剧院管理有限公司，成为文化部在2005年9月《营业性演出管理条例》放宽外资进入中国演出市场限制后批准的第一家中外合作经营的演出机构。

成立合资公司也是在为未来将引进的音乐剧进行本土化做准备。姚朔介绍称，现在业内已经形成一个共识，那就是“三步走”战略。先引进国外原版经典的音乐剧，让大家先了解、普及音乐剧，第二步尝试把国外的音乐剧本土化，制作中文版本，第三步是做中国自己的原创的音乐剧。“三步走”也是日韩及许多国家实践证明的成功之路。而目前，已经有20年历史的中国音乐剧市场还停留在第一阶段。

中国儿童艺术剧院导演焦刚用“举步维艰”四个字来形容20年来音乐剧在中国的发展。1995年中央戏剧学院开设了第一个音乐剧班，焦刚成为第一批学生。但是因为当时国内没有剧目可演，焦刚远赴日本，曾在日文版《妈妈咪呀！》中扮演三个父亲之一的哈里。

由于现在引进的音乐剧都是国外的演出队伍，成本非常高，所以票价高居不下。“这是一个无奈的阶段，也是一种非常不正常的情况。”焦刚解释说，音乐剧是与商业紧密相连的，如果大多数观众都买不起票，音乐剧就永远都是高端人士的象牙塔艺术。

商业运作甘当市场铺路石

“中国需要国际上领先的制作和经营经验，而在外资进入中国的同时，也应该就中国的文化和国情找准一条适合自己的路和定位。”焦刚非常肯定中外合作的方式。

但是，“任何一条新的路都很难，有很多失败，需要很多铺路石。”此刻的焦刚语重心长。他所谓的“铺路石”就是现在市场上一些急功近利的表现。市场还没有培养起来，很多本土原创剧目更多地强调民族民间化，但是尺度把握不好，就会让观众产生“似曾相识”的感觉，认为原来就有这样的歌舞剧，失去了新鲜感，票房自然败走麦城。

在音乐剧教育方面，毕业于音乐院校的焦刚认为，目前国内对音乐剧的人才培养是盲目扩张。“近两年音乐剧院校、专业遍地开花，但是因为没有演出平台，很多演员丧失了机会。而且如果没有好的演出，学生没有学习的范本，教学也是无的放矢。”焦刚说这也是急功近利的一种表现。

相比之下，姚朔似乎更为乐观一些。虽然不愿意去展望中国音乐剧未来发展的前景，但是他却认为目前中国音乐剧实际上已经进入了产业化的启动阶段。“今年中国音乐剧市场特别热闹，大家都觉得音乐剧现在可以开始做了，首先考虑中国市场已经有了这样的消费能力，也有了一定的运作经验。大家都愿意先付出成本培养市场，国外机构也瞄准了中国市场，这些因素综合说明——中国音乐剧时代已经起航。”姚朔说。

记者观察：中国音乐剧在路上

有人说，走走过场，尝尝新鲜，音乐剧在中国的前20个年头就是这么过的。

1987年，中国还处于改革开放初期，由中国戏剧家协会与美国尤金·奥尼尔戏剧中心联手牵头，在美中友好协会的帮助下，中央歌剧院引进了两部美国音乐剧《乐器推销员》和《异想天开》。

而后，中国本土原创音乐剧如雨后春笋。但是《现在的年轻人》、《风流年华》、《四毛英雄传》、《夜半歌魂》等一大批剧目不要说“经久不衰永唱不朽”，也不要说“各领风骚三五年”，首年演出的票房都先后惨遭滑铁卢。

2001年，“韦伯音乐剧盛典”唱响人民大会堂，这部经典音乐剧片断饕餮大餐标志着世界音乐剧真正进入中国。而从2002年的《悲惨世界》到后来《音乐之声》和《猫》，经历了系列经典音乐剧启蒙后的中国观众，对百老汇、韦伯这些名词才变得不再陌生。

改造剧院、成立合资公司、建立巡演系统、学习完整的百老汇经营模式……中国正在为“移植”音乐剧做足准备。但是这两年，虽然各个演出公司都在做或者着手做音乐剧，但都是散兵游勇的状态，甚至有些自娱自乐。

“草船借箭”的典故我们都耳熟能详。如果演出公司联合起来，打造类似电影院线的剧场院线，或者在音乐院校和演出公司之间搭建平台，形成连贯的产业效应将更有助于音乐剧市场化在中国加速前行。

上月27日，号称历经10年斥资4000万元的原创音乐剧《蝶》在广东东莞“破茧”首演，9月份还将移师北京，现在正与《妈妈咪呀！》同步售票，如此公开叫板或许能说明现在中国音乐剧已经有了一点理直气壮的理由。

只不过，什么时候中国的观众对于“百老汇”、“伦敦西区”、“韦伯”这些符号的追捧跟香港演员对好莱坞的向往如出一辙时，音乐剧在中国才真正走上了康庄大道

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