系列专题：《挑战者的成功之道：不对称创新》

　　日本汽车公司在进入美国汽车市场后，在相当长的一段时间内，都把低端的小型轿车市场作为其主要目标。由于小型轿车市场利润率不高，并且即使失去也不会威胁美国汽车制造商的市场主导地位，所以美国厂商轻易地把这块低端小型轿车市场让给了日本人。到了20世纪90年代早期和中期，美国三大汽车公司认为消费者的兴趣已经从轿车转向卡车，便忽略了轿车市场，而把主要资源和精力转向皮卡、运动型多功能车和小型货车。而日本厂商则继续在轿车市场上默默耕耘。丰田用7年的时间研究美国的消费者，于1989年推出凌志LS400，开始进攻豪华轿车市场。到2002年，凌志汽车的销售量已经超过其他任何一款高档汽车。利用优先级不对称局势，日本厂商成功完成了从低端市场向高端市场的突破。

　　创造优先级不对称局势可以利用的主要战略杠杆包括：价格细分市场的优先级不对称、区域细分市场的优先级不对称，产品细分市场的优先级不对称和业务种类的优先级不对称（详见第三章）。

　　连载11：第一章 挑战者的成功之道（八）

　　意愿不对称局势

　　前面我们已经介绍过认知不对称局势是利用强大对手的认知盲点，创造对手不明白、不认可的全新游戏或游戏规则，从而把强大的对手甩在身后、排除在游戏之外。意愿不对称局势也是通过创造全新的游戏或游戏规则，来形成有利于挑战者自身的非竞争局势。但不同的是，意愿不对称局势所利用的是强大对手"避免自残"的理性动机弱点。

　　所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手"避害"的理性动机弱点，通过采取进攻性的战略行动，让对手因不情愿做"自我残害"的事情而犹豫不决，让对手考虑到自身的既得利益而陷于进退两难的境地：如果自己无所作为，就会让挑战者企业发展壮大或自己丢失市场份额；如果自己反击跟进，就会影响自己的收入、破坏自己积累的有形或无形资产。

　　这种"避免自残"的理性动机弱点也是领先者优势中的固有弱点之一。之所以称其为"优势中固有的弱点"，是因为强大对手避免遭受破坏的有形或无形资产，正是其走向成功过程中所积累的各种资产，也是现有的游戏或游戏规则下构成其竞争优势的资产。

　　通过创造意愿不对称局势，挑战者企业可以对强大对手有效地实施打击，从而使竞争对手没有反应或延迟反应，以至错过最佳的行动时机。

　　美泰公司的主力产品芭比娃娃近几年在全球市场上失利的重要原因之一，就是对手美国MGA公司以对手的宝贵资产--芭比娃娃的产品形象--创造了意愿不对称局势。2001年，竞争对手MGA公司针对7～12岁女孩儿推出一组Bratz流行时装娃娃，它和芭比娃娃端庄、高贵的造型完全不同，被认为是"绝对危险、绝对野蛮和绝对另类"。Bratz系列的娃娃着装大胆前卫，热力四射。Bratz娃娃上市后，由于迎合了市场趋势，获得了巨大的成功。美泰公司应该如何应对呢？芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰公司带来了巨大的成功。如果改变芭比的形象，可能会带来潜在的风险，因此美泰公司拒绝对芭比娃娃一贯的形象做出改变。美泰前任设计师赖恩特说："保护芭比形象的企业文化已经成为美泰公司的DNA。"他表示，美泰公司顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。当然，这也与美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受过的挫折有关。美泰公司曾推出过的Flavas街舞娃娃，不但不幸沦为许多玩具店的滞销商品，还被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比似乎变成了街头的妓女形象。这逼得美泰公司最终不得不改弦更张。为了保护芭比娃娃形象这一公司重要的资产，美泰公司直到14个月后，迫于竞争压力才推出Bratz娃娃的竞争性产品，然而这已经错过了反击的大好时机。

　　又如在微处理器行业，领先者Intel公司和挑战者AMD公司在64位处理器上的较量又一次验证了意愿不对称局势的力量。Intel最早研发出了64位计算技术，但为了保护其采用32位计算技术的安腾处理器平台的市场份额，Intel有意没有把最新的64位技术投入市场。而雄心勃勃、一直在挑战Intel领导地位的AMD公司，则在2006年多次向外界宣称其64位技术与"真双核"处理器技术已领先竞争对手，并率先投放市场。结果，Intel因保护自己的32位安腾处理器平台而错失了64位计算技术的商机，丢失了不少的市场份额，让AMD公司抢占了市场先机。

吴振海

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