系列专题：《挑战者的成功之道：不对称创新》

　　通过创造这种信息不对称局势，挑战者就能够躲在"对手雷达扫描半径之外"，在资源和能力相对薄弱的情况下，获得宝贵的生存发展机会。

　　但是，通过创造信息不对称局势来求得生存发展的方式，在当今的信息社会中越来越困难。在所有的5种不对称局势中，它所能创造的"非竞争"优势也最脆弱。尤其是当企业服务的客户是普通大众时，创造信息不对称局势具有更大的局限性，一般只能作为早期特定阶段的整体战略构成的一部分。

　　如阿里巴巴在2003年初进军个人网上电子商务业务领域时，该项目从一开始就处于极其保密的状态。阿里巴巴内部所有愿意参与项目的员工，先被要求签一份保密协议，承诺在6个月内不能向其他任何人（包括朋友、家人、同事甚至上级）透露自己参与的项目。2003年5月10日，淘宝网正式运营。直到2003年7月7日，阿里巴巴CEO马云才在杭州正式宣布投资1亿元，要把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。项目的保密工作做得如此之好，以至于绝大多数员工直到宣布后才知道淘宝的幕后故事，而那时淘宝网都已经诞生快两个月了。几乎同时，淘宝网吸引了当时的市场霸主eBay易趣的注意，马云的雄心壮志也让淘宝过早地进入了eBay易趣实施互联网广告封杀的"黑名单"。由于eBay易趣和几大门户网站签订了独家广告协议，淘宝想花钱在几大门户网站打广告都没机会。在这种情况下，淘宝网只能另辟新径。在随后的3年多时间里，在认知不对称局势和意愿不对称局势的共同作用下，淘宝网才最终战胜了对手（本书第二章有专门分析）。

　　鉴于信息不对称局势作用的有限性，在本书中，我们将重点介绍认知不对称局势（第二章）、优先级不对称局势（第三章）、意愿不对称局势（第四章）和能力不对称局势（第五章）。

　　连载9：第一章 挑战者的成功之道（六）

　　认知不对称局势

　　认知不对称局势，是挑战者利用强大对手现有的成功模式这副"有色眼镜"蕴含的认知盲点，选择强大对手不会玩的新游戏，或在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，来达到摆脱竞争的目的。

　　众所周知，现有的游戏及其规则总是有利于现有市场上的领先者，他们是现有规则的受益者。处于相对弱势的挑战者要想改变不利的市场地位，重要的途径之一就是来玩一个全新的游戏或创建全新的游戏规则。只有在全新的游戏或游戏规则下，所有的参赛选手才有可能站在同一起跑线上，改变挑战者和领先者之间的相对力量对比。

　　但是认知不对称局势最终能够达成的战略效果不仅仅如此。通过选择强大对手不会玩的新游戏，或在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，挑战者甚至能够在较长的时期内把强大的对手排除在游戏之外。能把强大的对手排除在游戏之外，并不是挑战者拥有垄断性的资源或超强的实力，而是借助强大对手的成功模式这副"有色眼镜"所蕴含的认知盲点--也即其优势中所固有的弱点，让他们认为新的游戏或新的规则毫无意义。这样，强大对手就能够心甘情愿地被排除在游戏之外，甚至对于挑战者的战略行动挖苦嘲讽，而不做任何反应。正因为如此，一开始弱小的阿里巴巴才有机会在B2B市场上取得巨大成功。所以马云总结说："有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事。有时候，不被人看好是一种福气。正因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。"

　　如果挑战者要玩的游戏或创造的新游戏规则能有助于为客户创造价值，并且还能够得到强大对手的讥讽嘲笑，那么挑战者已经迈上了成功之路。从这个角度而言，创造认知不对称局势的最高境界，就是得到竞争对手的嘲笑挖苦。

　　德国大众的甲壳虫小汽车登陆美国市场的时候，因为其造型设计与众不同，而被美国底特律的汽车厂商大加嘲弄。但让人们大跌眼镜的是，甲壳虫系列轿车自投产以来，已经连续生产了2 000多万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量的最高纪录。CNN在1980年首创的没有大牌播音员的每周7天、每天24小时的全球实时新闻报道，开始被竞争对手戏称为"鸡肉面新闻"，但是从那以后CNN改写了"新闻"的定义，在实时电视新闻报道领域垄断长达15年。

吴振海

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