“昙花品牌”速亡揭秘

 作者:李雪平    2022-12-26     0

昙花,花大而白,本没有什么出奇的看头儿因其开得时间很短,才让人刮目相看。然而如果哪个企业开发一个品牌,而象昙花那样仅拥有短暂的灿烂,则大可视为失败了。不过,现实生活中这类“昙花品牌”并不少见,比如秦池、爱多、三株、太阳神等等,从灿烂夺目到黯淡无光,也不过两三年间。关于这些品牌速生速灭的原因,许多论者从企业战略、营销策略乃至投资策略等多方面做过分析,当然更多的认为还是综合因素所致。笔者同意这些看法,但单从品牌策略这一角度来分析,这些“昙花品牌”的倒掉却是其必然的结果。



零半径品牌意味着极大的风险

策划人马千里有一个著名的品牌半径理论,形象地提示出品牌与产品之间的关系。该理论认为,品牌与产品可以有一定距离,这个距离即为半径,并且,品牌半径越长,这一品牌所能容纳的产品就越多,反之越少。比如“金利来”作为一个品牌,可以被冠用在西装、领带、皮具等可显示男人身份的多种产品;而有的品牌半径很短,甚至为零,比如“泻痢停”特指那种止泻药,而被冠用于其他产品则难以想象,这样的品牌即是零半径品牌。可以看到,品牌半径理论的直接贡献在于让人们能够直观地看到某一特定品牌的品牌延伸可能和可延伸的产品范围;另一方面,我们还可以把品牌半径看作这一品牌的生命线。


我们可以做出这样的假想,假如金利来品牌认为领带市场对其已没有前途,它对这一产品的放弃并不会对品牌产生太大影响,因为还有西服支撑着品牌价值,并使其赢得足够的利润。再退一步,如果又必须放弃西服,它还可以凭借已有的品牌形象开发另一种或几种能体现男人风采的产品。可以想象,零半径品牌在遇到这种情况时会多么尴尬,当三株口服液的疗效受到质疑被排斥到市场之外的时候,“三株”这两个字也同时终止了它作为品牌的生命。我们知道,同质化的产品因为品牌而获得个性,品牌又因为其涵盖的产品的活力而获得生命。世界上有长寿的品牌,而难有长寿的产品,如果一个品牌仅仅代表着一种产品,当这种产品缺乏新能力而没有生命空间的时候,这一品牌就只能面临着死亡的厄运,这种具有“押宝”色彩的品牌策划蕴含着极大的风险。

“昙花品牌”多是零半径品牌

在一篇专访文章里,红桃K集团的总裁向大家描绘着他们的宏伟蓝图。笔者读罢很为他捏把汗。作为一种功能性保健产品,一旦象众多保健品那样失去消费者的时候,“红桃K”三个字 就没有任何意义了,并且这家集团又是以此命名,连企业本身也将被全面拉下水。况且,这种产品目前的市场表现并不令人乐观,似乎将度完生命周期了,再大的理想又有什么意义呢?


"红桃k"是一种很典型的零半径品牌。马千里本人曾将零半径品牌归纳为以下几种:一种是品牌名直接表现产品特性,而成为这一产品的代名词,如“泻痢停”之于止泻药,“朴雪”之于补血液;一种是品牌名间接表现产品特性,而成为这一产品的代名词,“红桃K”、“脑白金”即属此类;一种是品牌名是产品的定位概念,但被塑造成特定指代词,如“康必得”本可被用于任何药物却成为一种感冒药的代名词;另一种就是品牌名具有普遍意义,却被塑成单一产品名称,如“秦池”只让人想到酒,“三株”只让人想到那种口服液。而无论哪种情况,由于品牌与产品一对一的特性,这一品牌的生命维系在单一产品的成败上了 。我们可以考察到,被称为“昙花品牌”的诸多品牌实际上都给人非常单薄的产品形象,并且大多这类品牌名又是企业商号,产品倒台势必引起多米诺骨牌式的连锁反应而陷企业于死地。前一段新闻界争相报道“秦池”商标将被拍卖,而秦池集团尚自恃这一品牌的巨大“无形价值”而舍不得,其实笔者担心的倒是谁还肯花这冤枉钱去买这一“无形”品牌。

零半径品牌的“保险栓”

为什么许多企业尤其新建企业采取零半径品牌策略?主要是因为其单一概念更具直观性而容易快速被公众认知,比如打出“泻痢停”三个字,其他说明都无必要了;秦池集团的产品不仅是白酒,但把“秦池”塑造成白酒形象自然有利于主导产品的推广。然而,这种高速认知却让其失去了回旋余地,单从营销角度看,假如有把握在这一产品的生命周期内把钱挣足挣够,倒也不失“挣把钱就死”的豪爽,但从企业发展来看却是典型的短期行为了。因此这一策略很少被明智的事业型企业所采用。


不过,我们身边倒还是不乏成功的零半径品牌,它们如何能够健康成长并保持旺盛的活力呢?仔细考察,他们拥有一般企业所难以获得的“保险栓”。一是产品过硬的品质和足够的生命周期。比如茅台、五粮液,也仅仅是白酒的品牌而能够长盛不衰。秦池同为白酒品牌而倒台,并非白酒气数已尽,而是秦池酒自身的品质问题。反过来,我们可以预见单一生产VCD的企业前景之渺茫。我们看到海飞丝、飘柔等品牌实际上也是典型的零半径品牌,却享有盛誉,而打动消费者的还有他们“系出名门”优势。当“宝洁”成为洗洁类实力品牌而存在的时候,宝洁公司的相关任何产品都具有极强的市场切入力。而这一点对许多企业都望尘莫及;三是零半径品牌实为副品牌。比如“海尔”的“小王子”冰箱,“999”牌的“皮炎平”软膏等。我们看到,即便有一两个副品牌出现失误,一般不会对主品牌产生太大影响。

李雪平
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