戴尔告别直销?
作者:陈亮 29
诞生于1984年、1994年进入我国市场的戴尔,现在似乎开始寻找直销之外的手段了。有观点认为戴尔将告别直销,这让很多业内人士感到惊奇。
今年以来,戴尔在中国大型城市不断设立体验中心,用户在体验中心里面不只能看到电脑,还可以通过体验中心订购电脑。CEO迈克•戴尔也在给公司员工的邮件中指出直销并非公司信仰。种种迹象显示,戴尔正在着手进入渠道。
随着全球PC市场白热化竞争日益加剧,近年来戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据IDC统计:今年一季度,戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%,首度出现下滑。另外,今年第一季度全球PC出货量增长12.9%,而戴尔仅增加10.2%,这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。在业绩下滑之下,戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右,下跌到近日的25美元左右,降幅达37.5%,戴尔面临着巨大的赢利压力。
回顾戴尔的发家史,直销模式可谓其首席功臣。戴尔的直销理念很简单:按照客户要求制造电脑并直接发货。这使戴尔能够最有效地了解客户需求,继而迅速做出回应。直销模式不仅减少了中间商,更为重要的是节约了成本和时间。戴尔认为,这种“零库存”及满足用户个性化的商业模式,使它成为了全球最大的PC厂商。在此理念指引下,戴尔的发展如日中天。
在零售市场上,戴尔实际上是以“价格换时间”。但随着PC整体价格的下移,消费者心目中“价格”和“时间”的换算也在悄悄变化。惠普、联想和宏碁等竞争对手也通过对戴尔直销模式的模仿,采取更为灵活的销售方式,已经将供应链周期缩短至两周,从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。竞争对手开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位,迫使戴尔在去年不得不几次调整价格和促销方式。面对环境变化和自身目标之间的矛盾,戴尔陷入了彷徨。对于把直销模式神圣化的戴尔来说,这是一个艰难的选择。
需要指出的是,戴尔在过去几年中坚持网络销售和电话销售而“无视”店铺销售,也造成了戴尔今天的“落后”局面。自1989年以来,由于戴尔忽视了全球市场强大的商铺零售潜力,戴尔在今年第一季度出货的增长速度首次低于行业平均水平。“所有的人都在通过店铺销售提高自己的竞争能力。”美国趋势分析公司Current分析家山姆•贝哈夫纳尼(SamBhavnani)说,“是戴尔该出手的时候了。”
也有分析人士担心说,上个世纪九十年代初,戴尔尽管以直销模式为基础,但是也同时在零售市场上销售,在1994年电脑零售业景气极佳的情况下,完全砍掉零售业务专注于直销。“消除不必要的环节”戴尔坚持直销的一个核心驱动理念,“将直销进行到底”似乎已经成为戴尔公司的一个不二选择。如今,戴尔又反过来进入分销,面对着“戴尔以直销模式见长,无法胜任两种模式,戴尔做分销渠道将会陷入陷阱”(戴尔的竞争对手这样评价戴尔),本来就没有管理渠道销售经验的戴尔,选择会不会更感到为难?
现在,已经拥有庞大身躯的戴尔帝国也非10多年前的戴尔,现在的戴尔正在反思一意孤行的直销模式,尝试着与分销商合作,比如戴尔已经与英国渠道商达成了协议。——戴尔要进入分销渠道不是不可能,较其他企业进入的难度要小得多。因为从分销转入直销,会直接削减原有的分销商等合作伙伴的利益,在利益格局的调整上会遇到比较大的阻力,而在直销基础上增加分销,则不存在显著的利益受损者。
事实上,迈克•戴尔在给全体员工写的一封邮件中说的“直销模式是一场革命,但它并不是信仰”一句,就正表明了戴尔开始创新直销模式的决心。
行业人士指出,戴尔虽然强调的是直销模式,但其核心竞争力并不在于直销,而是其高效的装配与配送体系。对于戴尔来说,最需要维护或者坚持的并不是直销或者分销,而是“真实订单驱动的流程结构”。只要这种流程结构不被破坏,戴尔就仍然是原来的戴尔。
面对新的市场竞争,摒除僵化、顽固、保守、缺乏效率,“将直销的内涵与外延扩大”,整合适合而可能的营销通路,简化IT、推动创新,让信息技术更容易被全球客户接受。这,是戴尔变革的新方向,也是与IBM等全球IT巨头一贯张扬的“复杂的就是最好的”理念完全相反的。
另据外电报道,戴尔分销模式在国内的存在是公开的秘密。戴尔还透露要把直销改为“直接经营”,以区别于安利、雅芳等的直销模式,增强中国消费者对戴尔直销模式的信任感。直销的未来大有可观!
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