2006年初国务院召开了第四次廉政工作会议，温家宝在会上强调要把治理商业贿赂作为今年反腐重点，重点治理的六大行业中就有医药行业的医药购销行为。随即卫生部召开了紧急会议进行医药行业商业贿赂的专题研究，制定治理行业内商业贿赂的方案，开展自查自纠，严肃查处相关案件,在医药行业内兴起一场轰轰烈烈的反商业贿赂风暴，而医院这个销售环节又是商业贿赂的重灾区，医院销售终端自然成了这次商业贿赂重点整治的对象，目前我们在各地都看到或听到了许多地区的医院院长、副院长、药剂科主任等医院主要领导岗位的人员纷纷落马，处方药市场的营销面临着前所未有的挑战，同时也给整个医药行业的营销行为和营销模式带来的最大威胁和挑战。

　　前段时间与业内一些做药的朋友聊天，谈论到今年医药行业关于商业贿赂的整治活动对目前医药市场销售的影响时，大家普遍认为目前的商业贿赂整治影响最大的主要还是处方药市场，而对于医药商业渠道以及OTC零售市场虽然也有波及但影响力都不是很大。而在处方药市场上，原有已经在开展推广工作的产品所受的影响又最小，只是在营销模式上发生了一些微妙的变化，医生工作只能变得更加隐蔽和秘密，医药代表的工作时间、地点、形式只能随着行业整治的紧张程度进行适当地调整，如医药代表不再到医院拜访目标医生，而改在其他场所或进行家访、夜访，药品销售提成奖励也通过其他更加隐蔽的方式进行结算。医生与医药代表之间的活动也仅限于已经建立起来了相互熟悉和信任程度较高的范围中进行。当然这种营销手段的变化自然会对产品的销售上量工作有一定的影响。从实际市场操作中来看，这类产品在医院的销售量影响不是很大，只是产品销量提升有了一定难度。而影响最大的还是新企业新产品的医药终端推广工作和老企业新产品的推广工作，由于新产品能够顺利进入医院终端销售需要通过挂网、招标、中标、配送、相关科室工作等等复杂的程序，而在此多事之秋许多医院中的关键人物都想避避风头，不愿在目前的整治环境下引火烧身，因此，今年大家感觉到医药营销工作最大的困惑是新产品的推广工作的如何开展？如何让产品销售量得以顺利上量？

　　对于许多制药企业来讲，根据企业发展的战略规划，几乎每年都会有一些新产品的上市。今年所处的严峻医药行业环境下我们该如何开展新产品的上市和终端推广上量工作？如何结合今年国家出台的其他相关政策如“三医联动”、“医药改革”、“两网建设与新农合”等对医药行业发展趋势和营销模式有着直接影响的政策法规？

　　一、 企业营销战略的规划和布局：

　　企业在应对目前医药行业的整治千万不要认为这是一场很快就要结束的运动，应该从企业发展的战略高度上进行重视，逐步有意识的规范企业的行为。应对好眼前的局势的同时，规划好企业的发展轨迹。规避行业风险，提升企业综合抗风险能力。我们知道，从营销战略上我们必须强化以患者服务为中心的营销理念，服务可以创造消费者，服务质量和患者满意度是我们的营销宗旨。从营销战略上我们应该注重市场营销的层级组合，即从单一的卖产品到产品质量和疗效赢取市场，再到服务销售、企业品牌营销、最后提升企业的资本运营艺术。

　　二、 苦练内功，提升企业综合抗风险能力：

　　GMP认证、药品的限价、挂网、招投标、物价备案、发改委降价等等因素，让制药企业的经营成本比例不断攀升，制药企业必须加强企业内部管理、提高企业管理团队效率、充分合理整合好企业内部与外部资源，进一步降低企业运营平均综合成本，提升企业在市场上的综合竞争力。

　　三、 规避行业风险，统一营销思路，需求市场新的增长点。

　　无论从国家政策对医药行业的整治来看，还是企业和医院内部管理上说，医院终端营销模式中的代金销售手段越来越受到局限性，以医院为例，目前医院管理中最大的矛盾就是医患关系的不和谐，而药品销售过程中的商业贿赂又是直接导致医患关系紧张的最主要的因素之一。因此，加强医院终端产品的学术推广，还原医药药品销售的本来面目是目前医药行业环境下的新产品推广的重要营销手段。

　　医药行业中医药商业贿赂的整治同时，国家城市社区医疗服务体系的建立和三农政策以及“两网”建设、新农合的全面开展实施，犹如一缕春风沁人心扉，城市社区医疗站和广大农村乡镇卫生院/室/所/站、诊所、药店等第三终端市场潜力的不断扩大，给我们的营销工作带来了更加广阔的发展和增量空间，企业营销模式的逐步调整去适应新的市场需要。

　　同时我们还应该注意到医药行业中医药流通企业和医药零售连锁行业的高速发展和壮大，为我们的营销模式带来了更多更新的机遇和机会。医药流通企业快速渗透中低端市场的能力和零售连锁企业新品推广能力的提升，都为我们快速推广新产品提供了新的营销模式，如与医药流通企业的联合协作采购推广和零售连锁企业联盟采购推广，以及今后出现的新农合采购体系的合作，都是非常有效的推广新品的手段。

　　再有我们也感觉到随着医药行业竞争环境的不断加剧，产品在市场上的生命周期也在逐渐缩短，快速利用目前医药流通企业的渗透优势快速占领中低端市场，也是加速产品迅速成长的有效手段。

　　四、 加强企业品牌树造，建立良好的企业社会形象

　　以消费者为中心的营销核心思想需要企业在营销过程中必须注重企业品牌的建立，良好的企业形象和产品品牌会给我们新产品进入市场铺平道路，有助于企业的快速发展。企业品牌的建立需要从企业细微入手，包括产品的设计和包装。企业品牌建立最快最有效的途径是大众传媒，企业可以利用其OTC产品在大众传媒地宣传和OTC专业营销队伍的跟进，迅速提升企业品牌产品，从而打响企业品牌，带动企业其他产品尤其是新品种在处方药和OTC市场的销售。

　　五、 其他

　　我们还应该认真分析城市医药市场现状与形势和乡镇与农村医药市场现状与形势，创新和变革符合市场发展规律的药品销售模式，规避销售风险，提升财务管理技能。　　

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