口碑是最后也是最好的品牌修炼术
作者:孙明明 27
烧钱难成品牌
价格战,是让传统企业最为挠头的一个现象。传统企业进入电子商务,直面的难题仍然是价格战。
在这个背景之下,有一个调调便应运而生,企业希冀通过塑造电商品牌来突破这个僵局。
传统的品牌有较强的溢价能力,同款的一件裙子,别人只能卖180元,品牌可以卖到810元。品牌还有用户黏度、有首先提及率、能实现区隔,重复购买的几率会大大增加,而且更容易进入购物首选清单。
凡客是品牌的拥趸,除了互联网的轰炸,凡客的广告充斥在各类杂志、地铁、楼宇、户外等线下媒体,几乎无孔不入。这种高度的烧钱主义,希望能攀附上昨天还是“钱多人傻速来”的风投,然而它们塑造的高知名度能把客户忠诚引渡到何处呢?
而且,这条烧钱之路对于绝大多数进入电子商务的传统企业来说,是缺少材料,烧不动、走不通的。
集优势,不犯错
电商的商业逻辑始终围绕着商业的本质。传统企业既有的优势还在于成本优势、供应链的成熟。
以苏州婚纱市场为例。苏州虎丘是婚纱制造的一个集结地,婚纱产品成体系的配套都非常完善。由于外贸B2C的兴起,网站买手集中涌向苏州虎丘,短时间内,苏州市场的婚纱采购报价至少增长20%,产业的人工费用增长幅度大大超出了既有节奏。于是,导致电商网站的成本剧增,网站产品的供应满意率大大下降。
戏剧性的是,婚纱厂家在较短的时间开始自己做B2C,既有的成本优势明显,而且供应自己的客户优先级是最高的。良好的品质和快速的物流,在客户中建立起良好的口碑。
但传统企业进入电商往往有一个误区,就是忙不迭地先建一个漂亮的网站,然后开始推广。结果通常有两种:
一种是推广效果好,短期内获得了较大的订单,结果,由于订单突增,生产、物流、客户服务无法同步,客户满意度无法有效控制;
另一种是大投入小产出,推广的效果与期望差距大,差距大到能让厂家从此对电商咬牙切齿,与之一刀两断。
举例来说,对于做电商来说,出错成本尤其巨大,远超传统企业的想象和承受力——用户有一次恶劣经历,一次延迟的发货,一次不好的产品体验,一次与客服不愉快的沟通,很有可能就彻底丧失了这个客户。
因此,练好内功,完善管理(如供应链梳理、库存管理、生产计划电子自动化等),倒是应时之举,至少是生存之道。
三分营销,七分产品
传统企业进入电商的基本商业逻辑是三分营销,七分产品。
在社交网络成熟的现阶段,买家买到不满意的产品,会通过社交网络进行宣泄。想避免这种伤脑筋的事?那就做好最基本的品质。
在这个阶段,口碑是最后也是最好的营销方式。产品足够好,再辅以电子商务的营销方式去放大和传播,结果会是长远的,有持续性发展机会的。
控制产品品质,也是“最终产品”型传统企业的优势。品质控制是营造口碑的最好手段,这是一个笨招式,也是最灵的招式。
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