系列专题：大数据营销

案例1：优衣库：所见即所得，“门店自提”模式 

优衣裤视频门，应当是尽人皆知。他策划的每场事件，都能成为茶余饭后的谈资。

相信大家对每年双十一仍然记忆犹新，优衣库天猫旗舰店不到3分钟破亿，在当天上午即挂出全店售罄公告。 当然，每年双十一的消费空间有逐渐被榨干之嫌，人为制造的消费波峰之后，迎来的是后续一段时间的网购疲软。不过，有些比较牛的企业，在移动互联时代，利用线上线下联动，把新零售玩的炉火纯青、淋漓尽致。

优衣库便是杰出代表—— 

就近取货，所见即所得：消费者在网店下单付款后，会在24小时之内收到完成备货的通知，随后可前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。 

图片来源/首席品牌官 

网店/门店同步优惠：在门店的部分商品，也会提供与线上相同的双十一优惠价格。 

图片来源/首席品牌官 

移动互联把“信息通、服务通、物流通（也叫产品通）、资金通”发挥到了极致，传统PC互联时代，四者不能不说也在“通”，但就效率而言，与移动互联时代相比，无法同日而语。优衣库的做法实现了“产品通”，它缩短了线上购物所需等待的物流时间，满足了消费者“我要的现在就要”的期待。而这背后需要有一套完备的库存管理系统，以及不同门店的协调能力支撑。说白了，看得见的是服务、质量，体验感，看不见的核心竞争优势是，优秀裤强大的供应链整合能力。

案例启示：新零售的关键字：全网营销

玩转新零售，线上线下的“全渠道”建设是基本配置。

未来实体店和网店就是融为一体的“双店模式”——让线上消费者获得线下的体验和服务；同时可将实体店顾客吸引至线上消费。

目前来说，建设“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服务通、会员通。 

商品通：线上线下库存打通，线上下单即可线下取货，线下可购线上产品等。 

服务通：送货服务、咨询服务互通等。 

会员通：线上线下会员资格、权益通用。

比如，PC互联时代或者传统门店时代，售点即是售点，强调销售功能，传播的接触点，也只是接触点。很难变成销售网点。我们的传播载体，比如单张、折页、海报、POP、吊旗、海报、条幅、巨幅、车体、灯牌、门头、小礼品乃至人本身，都仅是接触点。

但是移动互联主导的新零售时代，所有的接触点，借助移动互联时代的关键技术（比如二维码），都瞬间可以变成销售网点。

为什么这样说呢？

比如扫码所链接的窗口可以是一个微商城，可以是企业自建商城，当然也可以是以淘宝为代表的大众电商。所谓商城，即是售点，因为有产品展示，可以在线支付。

我们可以想象在移动互联时代的消费场景，消费者拿着一部智能手机（当然也可能是其他智能可穿戴设备），一路吃喝玩乐、衣食住行，他的地理位置被锁定，他的位移方向被锁定，他的兴趣爱好被锁定，如果饿了，基于地理位置的搜索，马上某APP就可以根据他的大数据，为他提供相关餐饮解决方案；消费者累了，大数据提醒他可以推送最喜欢的休闲娱乐等。

时间到了，相关APP会有前瞻性的提醒服务

出差异地，相关APP（比如华为手机的情景智能）会根据他的喜好，及时提醒他出行时间、航班、准点信息，出差地的朋友、商圈信息、美食地图等。

案例2：耐克：培育跑团文化，打造跑步社群 

耐克，在传播诉求上，从他诞生起，就一直以另类的方式存在，每一次传播，总能“出乎意料之外，全在情理之中”，成为传播学上的经典。

耐克的传播诉求，不是产品功能式的，而是价值观式的，耐克的传播，已经升华为一种宗教般的存在。这就是耐克，时刻把握住“上帝”的旨意，从而做出准确的市场定位，使得耐克传播深入人心。耐克正逐渐成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

这不，在移动互联时代，耐克依然精准把握住了消费者的心理，占尽先机，玩起了新营销。除了一如继往的深耕产品、提供多元的门店体验外，还把眼光放到了“社群运营”，以此获得更强的消费粘性。 

Nike+ 应用从十年前就已经开始了，从当初简单的记录跑步里程的工具成长为全球运动爱好者分享、互动、挑战、鼓励的数字社区。2013年，Nike+ Run Club 官方微信发布，迅速引爆了超过1000个跑步主题微信群。 

图片来源/SOCIAl ONE 

耐克通过积极支持和帮助各地跑团组织的活动、赞助各地马拉松赛等，对中国各城市跑步热潮的兴起起到重要的作用，这也提高了耐克的品牌美誉度。 

图片来源/SocialBeta 

耐克的这些套路，把握了移动互联时代的精髓，所谓物以类聚、人以群分，移动互联时代，人群重新打散重组，更多的是以圈子存在。可以说，传播的方法，不再是单向重复的。而更多的体现为“圈子+话题+互动+二次转发”。

案例启示：新零售关键字——基于消费者的洞察

无论是全渠道，还是数据，实际上都是做提高效率的事，这是传统零售的基本转型思路。因此，本质上还是精准锁定目标顾客，提供个性化定制的解决方案。

所以，新零售的本质还是运营消费者，从产品的代理人变成用户的代言人，从“产品思维”到“用户思维”，挖掘用户的需求和喜好，让消费者真正满意。“比用户更了解用户”，通过大数据分析出用户的潜层需求，是用户思维的极致。

在新零售时代，顾客以一定是注册的，是有名有姓的。只有注册，你才能与你的顾客建立连接，你才能做出准确的顾客分析，才能精准锁定用户的需求，提供私人定制的解决方案，才可以接触管理。

新零售需要构建新的以场景、IP、社群、传播为主线的新的营销模式，将会助推企业更快发展。传统以商品为中心、以价格为主要手段的营销方式手段，需要彻底改变。未来的营销主线是：体验-场景—IP—社群—互动传播-个性定制。企业要快速打造新的营销体系。

新零售需要尽快构建以目标消费者生活为中心，以目标消费者需求场景为核心的新的商品供应链组织模式、新的场景化品类管理模式。场景就是「时空」+「心智」。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

新的以消费者生活需求为中心的场景化门店商品组合模式，必将快速取代目前的门店以商品为中心的品类组合模式。如何打造场景化门店，可以有无限的想象空间。场景零售是一种新的思路、新模式，不会形成统一的标准。打造场景零售模式，要赋予门店、员工更多的主动权，发挥更多的创造力、想象力。

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