一、      序篇：山雨欲来风满楼？

2009年中，那是一个火热的夏天，跟着一并火热的还有房地产与照明产业。古镇某媒体主导下的高峰论坛笔者有幸参与，各路群英齐聚一堂，显得英资勃发。大有吞吐天下，并包宇内，俯视一切，舍我其谁之势。笔者参与本次“华山论剑”时，抛出了如下语惊四座、“危言耸听”但也许不合时宜的言论：

……

这种成功还能持续多久呢？

　　你们还能高枕无忧的继续辉煌吗？

5－10年以后你们中的多数将被行业淘汰出局或者被边缘化，你们会信吗？也许有人信了，也许有人不信，信的人又有多少有真正的危机感，并愿意去落实应对之策呢？

所以，这就是为什么持续的成功只属于少数人的原因。

所以，智者说，环境变化了，过去的成功就是一种负担。

此言绝非危言耸听或者故弄玄虚，而是被行业内外无数个案例一再重复。“杯具与洗具”总是换一件外套在不同的时间不同的行业不同的人身上一再上演。

当然，无论你选择信还是不信，事实，将以不可抗拒的大势滚滚而来。顺之者昌，逆之者亡。

……

时光荏苒、斗转星移，2012年始，笔者所言不幸命中或者说逐渐兑现——大批花灯品牌或室内照明品牌要么倒闭，要么急速下滑，要么惨淡经营，古镇的老板资不抵债或者“跑路”事件也时有耳闻

是发展的阵痛（以便向更高的层次迈进），还是“山雨欲来风满楼”（经济萧条）？

其实，这个问题笔者也很难回答，且留待专家学者慢慢讨论吧。

不过，在一片萧索肃杀的市场环境里，总有一部分企业如一泓春水浇灌下的绿洲，显得生机勃勃、郁郁葱葱。在照明行业，也不乏一些以欧普照明、OKES照明为代表的企业得宠思辱、居安思危，在一片萧索肃杀下逆风飞扬，稳住了销售业绩。如果说欧普、雷士是一线室内照明的典范，其成功不可复制的话，那么，OKES照明作为二线室内照明的成功突围，其实更具参考价值，更具典型意义——

在行业一片风声鹤唳之中，董事长兼总经理潘振华高瞻远瞩，独具慧眼签约“三驾马车”。从品牌、终端、渠道三个方面入手，为企业把脉求医，问策于各路群英……

三亚论剑，召开全国性经销商会议，“三驾马车”与行业群英座而论道，起而砺行，全面启动2012年整合营销运动……

董事长兼总经理潘振华携营销总监张伟及“三驾马车”亲临各级市场，亲自参与区域市场的年度营销策划及分销拓展、市场推广、终端爆破……

4+3团队管理模式全面实施，人员气象焕然一新……

乡镇分销遍地开花，成为OKES又一增长点……

……

OKES的成功，再一次有力的证明了，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”的简单道理。照明行业，仍是“广阔天地、大有作为”。

以下，让我们一起通过对行业“困局”的深入分析，以便梳理行业的机会点，从而找到“破局”之法——

二、      困局篇：运去英雄不自由

1.   关键字：次贷危机、欧债务危机、人民币升值

一个行业或者说产业的兴衰除了自身的规律外，无不受到经济规律的影响，毫不夸张的说，本次照明行业的低潮与美国次贷危机，欧债危机、以及人民币升值有着直接的关联。美国的次贷危机虽然略有起色，但经济学家一直持保留态度。也许，不排除有二次探底的风险。而欧债危机，就发生在眼前。对于世界经济逐渐一体化的今天，美国与欧洲的经济受受阻，必然直接影响我们国家的出口业务，当然也影响照明行业的出口。

另外，真正的市场经济，产品与资本应当是双向自由流动的（相对而言），对于欧美来说，中国巨大的贸易顺差，对他们也有不利的一面，这就是出口至中国的产品不顺畅，因此，压迫人民币升值，从而减少贸易逆差，成为他们短期的杀手锏。

所以，对于拉动国内经济的三驾马车之一的出口受阻，必然对国内的经济造成严重的影响，这是照明行业目前进入低潮期的主要外部因素之一。

2.   关键字：宏观调控，银根紧缩，限购

另一方面，由于国内多年超印货币，以及2008年的四万亿投资（加上地方政府的6万亿，计十万亿），造成国内持续通胀。而国内经济资过热与产业结构的布局失衡又造成实业受阻，产业空心化，投机化。

因此，国家的新一轮宏观调控在所难免，因此，紧缩银机，提高利率，从而保持经济的稳定运用。对于过热且泡沫化的房地产行业来说，则是采取限购的方式稳定其目前的态势，避免进一步的形成房地产危机。

而整个泛家居建材行业，是受房地产直接影响最大的行业之一，因此，国内外经济受阻，造成的房地产受阻，从而必然影响照明行业的持续发展。

当然照明行业受阻，也有其自身的规律在起作用，任何一个行业的发展，都不可能永远的持续增长。照明行业经过十余的高速发展，也应当进入调整期与稳定期。这个时候，产品同质化，营销平庸化，战略模糊化、资本空心化的一大批中小企业将接受严峻的考验。淘汰、洗牌然后再进入新一轮的高速发展周期，是产业发展的必然规律，当然也是照明行业的不二规律。

3.   关键字：战略方向、营销策略、管理、执行力

虽说整个照明行业发展进入阶段性的平台期，但毕竟对于每一个体——照明企业而言，境况却各不相同。毕竟，还是有一些企业过得风生水起。比如欧普、比如OKES。可见，成者自成，败者自败。整个照明行业，可以毫不夸张的说，营销手段与快销品与家电行业比较起来，还是十分的落后。细数起来，主要有如下几个方面的问题：

一是营销战略缺失或模糊。古镇乃至整个中国的照明企业，制定了清晰的经营战略的，可以说屈指可数（且不论这些战略有没有经过缜密的比较与论证），照明产业由于启动成本相对较低，可以说有点钱就可以随意进入。不行了，另起个品牌继续运营。所以，对于大市场小企业的竞争格局而言，没有几个老板有眼光有高度去认认真真的思考所谓“战略”，仿佛那是一件十分遥远的事情。加之，十余年的高速发展让一批批人成了百万、千万富翁，哪有时间去顾及所谓“战略”这个字眼呢？

4.   关键字：整体家居照明的“伪概念”

曾几何时，整体家居照明是一个“风生水起”的热捧概念，类似的概念还有“个性整体家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，笔者想表达的是，从某种程度上来说，这是一个阶段性的概念，是个“伪概念”，时至今日，厂家如果还如此定位与诉求，不异于自掘坟墓。

为什么说“整体家居照明”是一个过渡性概念而现在不能用呢（或者说不好用呢），主要的原因在于，狭义的“整体家居照明”所涵盖的产品竞争力不足。我们知道，纯灯饰企业一般很少诉求“整体家居照明”，而诉求此概念的，多是做普通吸顶灯、顶灯、筒射灯、节能灯、支架、电工为主体的一批企业。曾几何时，作为整体性的购买诉求，在市场竞争的初期，对消费者还有一定的吸引力，对渠道商也有一定的吸引力。毕竟，一站式采购给消费者带来不少的方便。但是，发展至今天，整体家居照明企业的定制型产品——光源系列、筒射灯、电工系列等，已经被一些专业性的企业以更高的性价比、更好的服务、更强大的品牌优势打的落花流水。而顶灯系列，也被一些走装饰性风格的花灯企业，逐渐蚕食殆尽。

因此，传统意义上的“整体家居照明”企业，如果想从品类上突围，现阶段只有两条路可走，一条走定型产品路线，采取性价比的优势，在营销上走密集型分销的渠道路线。另一条则是打造顶灯优势，做个性化装饰性灯，走差异化路线。自然，这时候，就不再是“整体家居照明”了。OKES的品类突围，就是二线家居照明成功的典范。

当然，单从字面上理解，“整体家居照明”，也没啥不好，一站式购物嘛，省了消费者的麻烦，也给经销商带来了好处，因此，“整体家居照明”或许可以保留，但应用的主体，对于渠道商或许更适合，因为，对于多品牌与多品类运营的经销商而言，消费者在大卖场购灯时能一站式购齐当然是件好事。

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