某行业市场化程度越高，表现在销售促进方面（以下简称促销）的竞争也就越激烈，企业用于促销的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销方法，从而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业策划人员深思熟虑的问题。

本人经过多年的实践，总结了十三种有效而具体的促销方法，分列如下：

一、  有奖促销——尽人事，听天命

二、  游戏促销——寓教于乐

三、  会员促销——四海之内接皆兄弟

四、  试用促销——不用不知道，一用真奇妙

五、  换新促销——旧的不去，新的不来

六、  联合促销——合纵连横，双赢共生

七、  服务促销——做得比你想的的更多

八、   “融资”促销——寅吃卯粮

九、  “积点”促销——轻松招揽回头客

十、            赠品促销——将欲取之，必先予之

十一、    降价促销——价格是最原始也是最有效武器

十二、    展示促销——百闻不如一见

十三、    赞助促销——种善因结善果，善有善报

 

解释

高度的市场化，使得促销的手段和费用都不同程度的得到大的提升，尤其是欧美日等发达国家，促销费用的绝对值及相对增长速度均超过了企业的年度广告预算。（促销与广告在此为两个不同的概念，二者的区别主要为：广告重品牌，促销重销量；广告重长期效果，促销重时效性；广告多为促销的载体，广告为皮，促销为毛；广告多为单向诉求，乃广而告之，促销偏多双向沟通，消费者参与。）因此，总结出适合现阶段市场环境的促销手段势在必然。本人关于促销的商理主要有如下四个特征：一是以消费者为导向，即促销的对象均为零售终端消费者，经销商和集团用户不在此论述范围内。二是偏重于实战，即所论述的促销方法均为战术而非战略，“拿起来就用”是本商理的初衷。三是吸收了部分前人的研究成果，市场上关于促销的专著较多，精彩之作亦不少，本人商理力求“站在巨人的肩膀上前进”。四是本人实践到理论的知识总结。具体解释如下：

一、有奖促销，所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答/问卷、抽奖、大奖赛等。

1、有奖征答/问卷：企业通过设计问卷，配之以奖品，使企业要传达的信息为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征答。如科龙公司去年新品上市向消费者征集广告语；北京奥申委向业社会征集标志及吉祥物的设计等。有奖牌征答能帮助建立或强化品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专业的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征做为一种促销手段直接效果并不十分明显，但是用来作新品推广或新概念推广时，效果较好。

2、抽取奖品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参与厂商制定的促销规则，一般说来，奖品数量两种以上，奖品（有时也可以是一种承诺，如旅游、出国等）从小到大，机会从大到小，完全凭运气。从抽奖的方法来分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。科龙公司今年五一节期间在全国搞了一次五重惊喜抽奖活动。消费者购买冰箱一台即可刮卡一次，一等奖儿童冰箱一台（中奖率0。1%，价值1499元），二等奖冷柜一台（中奖率0。5%，价值899元），三等奖数码相机一部，（中奖率1%，价值599元），四等奖科龙电饭煲一台，（中奖率20%，价值299元），五等奖送“养鲜魔板”一块，（中奖率50%，价值899元），由于活动策划适时，组织严密，取得了较好的效果。企业销售人员最喜欢的方式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。与其它促销手段比，抽奖促销付出费用少，产出大。但是，此一方式也有它的不足之处：一是抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员经验等。二是抽奖对品牌的建设有一定的负面影响。

3、大奖赛：暨利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现自身的聪明才智或特殊专长赢得丰厚的奖品与名声的促销行为。如宝洁公司在各大高校组织的“飘柔之星”广告新星大赛，获奖者不仅可以成为电视名星，还可以获得丰厚的奖金。参赛选手不仅要有良好的外形，清纯的气质，还要有一头乌黑亮丽的长发。宝洁公司通过成功举办这样一次选秀活动，一举三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培养了一批忠诚的消费者，三是促进了销量。大奖赛贵在“大奖”和“比赛”上，因此它的优点是显而易见的：一是能有效的推广新产品，二是有助于传达并提升品牌形象，三是活动规模较大，能产生较大的影响力。但是，任何促销行为均是双刃剑，它的不足之处也显而易见：一是费用较高，大奖赛规模大，所以相对投入成本较高，万一活动搞垮，企业血本无归。二是促销的对象不一定都是潜在消费者，因此有可能实际获奖的也可能是道外高人。

二、游戏促销。所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具可操作性，三是设计具可控性。

 

三、会员制促销；在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。如现在很多大型超市根据消费者的消费积分，向消费者赠发不同折扣的至尊金卡、银卡并定期向自己的会员派送免费DM，定期举行会员联谊会等。但是随着消费者自我保护意识的加强，收集消费者资料己非易事。以及音像及书刊领域，越来越多的采用会员制促销，如“贝塔斯曼”书友会，消费者只要缴纳一定的入会费，每季度购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超低价的购书优惠。“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易“身在曹营心在汉。”

 

四、试用促销；试用促销，是指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要有间接派送、直接派送。

1、直接派送：我们发现，宝洁公司在其新品上市时大量采取此一促销方式，地点一般在城市热闹街头、商场入口、公交车站等。我2002年在上海推广冰箱一项新技术“养鲜魔板”时（一项使冰箱速冻及解冻时间均可提高五倍的新发明），采取部分消费者免费赠送试用，一周后由消费者现身说法，并利用各种传播手段配合炒作的方法，取得了较为良好的传播效果。

2、间接派送：常用的包括在报纸、专业杂志附带样品，也可通过专业渠道派送，如“护舒宝”通过妇联派送。

一般而言，免费试用广泛应用于价值较低的快速消费品或新品、新技术上市的过程中。在运用时，应注意以下几点：一是赠送的产品，确实具有独特的卖点，能给消费者带来其它品牌无法承诺的利益点，这样才能争取新的消费群；二是样品必须准确的送至消费者当中，所以在派送之前，应先论证目标消费群的接触点；三是考虑销售淡旺季，一般来说，旺季到来之前实施最好；四是派送之前最好有广告的配合；

 

五、换新促销；所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、厨具等领域，厂家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来”的心理，采取厂家或商家按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为；现在很多知名大型家电厂商如科龙，企业成立18年之久，终端用户至少在2000万以上，八年以上用户不在少数，因此，2002年6月，科龙由本总部企划部门牵头，在全国范围内搞了一次名为“一起走过的日子”针对老用户的以旧换新促销活动。既十年以上的老用户，凭发票购XX型号以旧换新让利7折，八年至十年的用户八折，五年至八年用户九折。活动不仅提升了销量，而且进取得了良好的口碑效果；因此，这种促销方式对卖方来说，可以加速出货和资金回笼，加速了产品的更新换代。同时，也能有效的刺激消费者的购买欲望，解除了消费者旧品处理之忧。但是，以旧换新本质上还是降价，回收的旧品企业或商家几无利润可言。因此，以旧换新在促销前必须做好成本核算；

 

六、联合促销，所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。本人2002年在容声儿童冰箱上市推广活动中，和山东肯德基总部开展了一次联合促销活动。暨科龙提供10台儿童冰箱和一些小礼品给肯德基作抽奖用，肯德基在其销售额前十位的门店免费展示容声儿童冰箱，同时，作为全省统一促销活动，肯德基全省所有门店的宣传统一海报、单页、吊牌等均要求传达容声儿童冰箱卖点信息。

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