未来中国豪车市场三强鼎立

　　豪华车市场竞争日趋激烈，尤其是三家领头企业的奥迪、宝马和奔驰的斗法更是引人注目。我们对比分析了2011年和2012年的上牌数据，制作了上面这张图，非常清晰地展示了豪车三强的竞争格局。

　　最明显的一个特点是2012年的数据表明，强者越强。奥迪处于明显的领先地位，市场份额超过30%，宝马的市场份额超过25%，奔驰的份额不到20%，但奥迪的市场份额相比2011年仍然在增长，宝马基本持平，奔驰却下滑了5%。所以奥迪发布的领先者计划当中，把2015年的销量指向70万辆，信心可谓十足。而奔驰的压力则非常大，所以我们近期看到的一系列产品投放和人事调整，都在憋着一股劲拼市场。

　　如果从另一个角度来分析，我们发现，各家也都面临着挑战。

　　从增长来源来看，奥迪在三四线城市的市场份额很高，而且增长势头更好，是奥迪增长的原动力。这代表着中国市场的发展趋势，三四线城市群是未来的发展驱动力。但是我们可以看出奥迪在一二线城市，尤其是一线城市里增长相对比较吃力，市场份额相对三四线城市也要低2%-3%。 这说明奥迪的品牌吸引力在一二线城市尚有较大的提升空间。因为一二线消费者城市更加多元化，需求更加高端一些，品牌吸引力的打造成本更高，难度更大。最近奥迪对其目标消费者提出了一个新的阐述："奥迪的用户是社会矛盾的解决者，真正有责任，有担当的，思考这个社会的还是奥迪客户群，他们能够思考未来，思考社会问题怎么解决，想我们如何去改变"。显然，奥迪在对官车形象和对A6的依赖进行进一步剥离，试图通过品牌消费者的全新诠释，提升品牌形象的吸引力。

　　宝马的发展则较为稳健，一二三四线城市用力比较平均。总体方向是继续往三四线城市渗透，而且目前在三四线城市的发展速度略优于一二线城市。所以，目前看来宝马的最大挑战是如何提升经销商的能力，以及进一步往四线城市布局的能力。从经销商数量上来看，宝马并不少于奥迪，但单个经销商的销售能力，比如部分省份如山东、辽宁等省份的单店销量较低，且市场份额低于宝马全国平均份额。如果宝马在产品组合上能有更多细分市场的产品进入，进一步提升产品的多元化，宝马的未来发展潜力还是比较乐观。

　　奔驰近两年的市场状况相对不是很乐观，明显的弱点是三四线城市。从图上能明显看出三四线城市市场份额相对较低，而且同比市场份额的下降速度也比较快。但在一线城市，奔驰的市场份额的下降速度相对较慢，这表明奔驰在一线城市的品牌影响力和渠道的布局相对还是有竞争力的。因此，下一步对于奔驰来说，就是如何进一步向三四线城市网络渗透了。随着奔驰销售服务公司（BMBS）的成立，内部复杂的关系将逐步清晰，预计网络的扩张速度将能提升。同时奔驰的新E和新S级换代产品终于推出，预计奔驰的颓势在未来能得到有效的遏制。

　　总之，这张图反映出来，奥迪要解决的是品牌的挑战，宝马要解决的是能力的挑战，奔驰要解决的是布局的挑战。所谓，各有各的优势，各有各的挑战。

　　就一张图，反映了豪华车三强丰富的竞争信息，未来豪华车产业的格局将为这三强的竞争所引领。

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