系列专题：企业文化建设

——在北京建行客户经理培训班上讲授“企业文化建设技巧”的大纲

刘先明

一、引言

文化是人类沟通的最好桥梁、渠道和载体。

客户经理是客户与银行联系的桥梁和纽带。

一个首都建行的客户经理，如果具有丰富的文化内涵、积极参与建行的企业文化建设、能较好地执行首都建行文化、能全面理解客户文化、能善于运用文化营销的技巧于在日常工作中、能把首都建行的特色性的先进文化渗透到推进客户的发展中去，必将对社会、客户、首都建行、个人等主体的和谐发展带来有益的作用。

二、企业文化在哪里？

（一）客户经理素质图和金融企业在市场中的档次图

（二）客户经理在金融企业中的角色

1、银行客户经理是指银行负责对外联系、立足银行传统业务、积极推行新型业务、协调银行与客户之间相互联系、为客户提供存、贷、汇等一体化金融服务，开发客户新的市场的业务营销人员。客户经理作为银行对外服务的窗口，代表银行为客户提供存款、贷款、结算、中间业务、信息咨询等全方位金融服务，是客户与银行联系的桥梁和纽带。

2、客户经理的主要职责：

（1）对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策；

（2）建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势，竞争发展单位存款和基本账户；

（3）做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务，推广新的业务品种；

（4）充分了解、理解客户的愿景、使命、精神，从金融专业方面服务客户实现愿景、使命，适应和跟上客户的精神进行交流和服务、合作，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动；

（5）根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。

（三）客户经理的素质要求

1、良好道德：

客户经理需要具备较好的政治素质、社会公德、职业道德，这是降低和减少金融企业风险的需要，也是金融企业防范可能会给社会、客户、家庭、个人等带去风险方面需要关注和控制的重要因素之一，客户经理要有积极配合的心态自觉接受监控；

因为贪欲、失德、腐败必然给自己、亲人和建行带来耻辱。

2、与时俱进的观念：

正确理解、积极认同、认真执行建设银行的文化观念以及岗位工作应该具备的观念，观念决定行动；

正确理解和配合客户执行和实现其文化理念，有助于客户的发展和体现共赢发展；

文化是最后的沟通渠道和桥梁，客户与银行的文化交流、融合是牢而多地发展和优化建立、良性巩固客户关系的重要纽带；

■客户经理需要正确理解、认同中国建行的文化理念

建行核心价值观

　 实现价值最大化，与客户同发展，与祖国共繁荣。

建行主理念

　 中国建设银行，与您共建美好家园。

　 中国建设银行，建设现代生活。

建行精神

　 团队精神、敬业精神、创新精神、奉献精神。

建行作风

　 诚信亲和，严谨规范，求真务实，拼搏进取。

员工座右铭

　 时时敬业，处处真诚，事事严谨，人人争优。

员工警言

　 我的微小疏忽，可能给客户带来很大麻烦；

　 我的微小失误，可能给建行带来巨大损失；

　 贪欲、失德、腐败必然给自己、亲人和建行带来耻辱。

■客户经理需要在日常言行中执行首都行的文化理念

“首都行意识”：创先意识，政治意识，大局意识。

“质量强行”观念：

资产质量观念：经营风险，不经营危险。

服务质量观念：高品格的员工创造高品质的服务。

工作质量观念：只有第一，没有第二。

经营管理四原则：

领导原则：关爱员工，尽职尽责，言行一致。

管理原则：规章制度面前人人平等。

经营原则：追求规范严谨，忠于客户利益，满足市场需求。

服务原则：永远的真诚，无瑕疵的品质。

客户经理应该、也能够在首都建行文化建设发挥较大作用

■首都建行的企业文化建设:

紧紧围绕实现总行党委提出的家园文化建设的基本要求，结合北京分行的特点，把培育“首都行意识”、树立“质量强行”观念、贯彻科学经营管理原则的任务、实现“由大变强”战略目标，作为贯彻建行家园文化建设要求的具体行动。

■客户经理应该具备的岗位价值观

（1）主动为客户多创价值；促进客户更加繁荣；要以客户信任我并通过我建立银企良性合作关系而感荣幸；

（2）积极为银行争创价值，为银行多创光荣；要以银行信任我、我是银行与客户的重要使者而光荣，要以银行众多部门支持我在这样一个特殊的广阔舞台展现并实现个人社会价值而感光荣；

（3）规范从业、创新工作，充分实现和展现个人社会价值，我就是银行的形象代言人，以银行的发展有我的业绩而荣耀；

3、创新能力：

（1）商业银行之间在服务领域、服务内容、服务深度方面，日益变化、竞争激烈，客户经理是银行与客户联系的桥梁和纽带，客户经理应该具备一定的创新思维能力，才能在工作中发觉客户需要什么样的新服务、促进银行推出新的服务举措和改变我们不适应的服务，也需要具有创新思维习惯，才能在日常工作、联系中创新开展工作，适应和满足客户的现实需求，激发并满足客户的潜在需求。

（2）传统银行体制向以客户为中心的市场导向、为客户量身定做、由“一对多”变成“一对一”等方面的变化需要创新思维和创新服务；

（3）客户经理需要具备服务创新和建议服务创新的意识和能力：

A、实施差别化服务、双赢发展等创新策略；

B、策划大众化、差别化主题活动及进行服务创新；

C、善于创造性运用和借用能影响客户意识、合作愿望的环境、设施、载体、要素等。

（4）管理创新的常用五种方法：

A、综合法或归纳法；

B、嫁接法；

C、类比法；

D、延伸法或类推法；

E、逆向思维法。

4、业务与服务技能：

客户经理需要具备适应的良好业务和服务技能、公关营销能力，办事认真并高效，否则一个微小的疏忽，可能给客户带来很大麻烦；一个微小的失误，可能给建行带来巨大损失；一次微小的没想到，可能就失掉客户、丧失一次和多次创造价值的机会；没有长期的经验和技能的积累，可能已经是或可以成为自己长期的大客户就会从身边悄悄流失掉。

5、知识：

客户经理应该具备适应的金融专业知识、客户相关联的行业和专业的知识、客户可能感兴趣的文化知识；

客户经理需要善于利用知识进行营销。

6、身体要素：

身体健康、体育爱好是客户经理素质的基础条件，工作环境和工作时间可能不同于正常银行工作人员的作息时间，客户经理比银行其他工作人员更要加强身体锻炼和保持良好的精神面貌和工作状态；

体育爱好也是一个客户经理与客户的关联团体、人员建立和保持良好沟通的渠道，多一个爱好，多一条沟通的渠道和桥梁。

（四）企业文化存在于企业的全方面

1、企业文化存在企业于发展过程中，企业的文化存在于企业的营销、管理、生产、服务等全过程中；

2、每一位员工的工作态度、工作或服务、职业行为、习惯等体现或反映企业的文化理念和建设成效；

3、以产品或服务为主要产品或内容的企业，其品牌的背后是“规范+文化+创新” ；

（五）企业文化的基本概念

企业文化是企业价值观在其指导思想、经营哲学、管理风格和行为方式上的反映。具体地说，它是指企业在一定的民族文化传统、地域文化特色中逐步形成的具有本企业特色的价值观念、基本信念、管理制度、行为准则、工作作风、人文环境，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。

（六）企业文化像一个“煮熟的鸡蛋”

（七）客户经理在银行的制度、行为文化方面的作为

1、尽管客户经理相对工作灵活，但仍然需要规范性执行客户服务体系的制度：

（1）面向客户服务的各项管理制度；

（2）客户服务体系内部运作的管理制度，考核、激励办法；

（3）服务规范，形象代言人的体现。

2、行为方面的重点环节：

（1）详细识别、创新发现顾客及其要求；

（2）服务过程监控；

（3）不良服务发生后的控制；

（4）顾客满意度评估；

（5）对各项服务如何满足顾客要求以及法规要求进行全面策划、优化调整；

（6）建立和谐的客户服务体系内部岗位员工之间的服务程序、关系；

（7）建立和谐的层级行之间、各行与其营业网点之间的服务程序、关系；

（8）建立和谐的金融机构与企业客户的服务程序、关系；

（9）建立和谐的金融机构与储户之间的服务程序、关系。

（八）客户经理需要正确理解在工作中体现以下几种关系

1、服务品牌与金融机构全员素质、技术手段、管理方法之间的关系；

2、客户服务技术（前台和后援）、客户服务经营、客户服务制度、客户服务理念等四种创新之间的关系；

3、社会（专家和客户）智力支持资源和金融机构内部员工的资源互补、互动的关系；

4、创收与创牌之间的关系；

5、规范与创新的关系；

6、金融产品和服务的关系，做到“有形产品服务化，无形服务有形化”。

三、文化营销和文化管理将是企业竞争与发展的最高境界

（一）企业文化对文化营销和品牌推广指导和服务作用：

1、营销活动需要有文化作支撑；

2、新品上市、新品种服务和品牌推广、形象提升时需要采用文化营销的技巧；例如：

（1）苏州胥城大厦的“情满胥城迎世遗”；

（2）海尔“防电墙”热水器的“热战”；

（3）中国航空港建设第十工程总队的“丰碑文化”；

（4）品牌酒的酒“劲”源于文化；

（5）展览、展示、招聘活动中的文化营销出奇效；

（6）深圳德利门与“杜鹃”一样红；

（7）北京大唐庄园矿泉水流淌健康文化；

（8）大庆油田商贸中心的“红城风车行”。

（二）以企业文化咨询为契机，融合开展管理、营销、科技等工作，促进多家企业创各自成立以来的营业收入或产销量历史新高：

1、苏州胥城大厦在刘先明咨询企业文化期间，创成立17年以来历史新高；

2、中国航空港建设第十工程总队依靠文化与科技结合创佳绩；

3、东莞天盛特种纸公司在刘先明咨询服务期间，创成立9年以来历史新高；

4、安徽鑫龙电器股份有限公司在刘先明咨询企业文化期间，创成立19年以来的历史新高；

5、深圳德利门机电设备有限公司在刘先明的文化营销咨询期间，创成立5年以来新高；

6、大庆油田商贸中心在刘先明文化营销的咨询服务期间，创成立以来客流量历史新高；

7、温州力邦让中国汽车轮不再受制于人；

（三）企业文化在编制和实施管理制度的作用：

1、企业里的制度总有管不到位的时候的地方，企业文化无孔

不入、无处不在；

2、企业管理制度需要在理念指导下编制；

3、管理制度的实施效果体现和反映企业文化。

（四）企业文化对人的理念以及行为引导作用：

1、凝聚作用；

2、示范和规范作用；

3、导向作用；

4、企业面临危机和紧要关头时,企业文化将发挥关键作用。

四、建设企业文化时的常见误区

1、以为CI就是企业文化，找广告公司的人员设计CI，CI中体现的理念活意识让员工感觉不到力量，企业如果从CI开始进行企业文化建设，其成效一般都是不理想的；

2、以为文艺活动就是企业文化，文艺活动只是企业文化中的一个方面；

3、以为企业文化工作就是企业宣传、政工部门的事情；领导和员工如果觉得企业的企业文化工作不好，责任就是宣传、政工部门的事情；

4、企业文化搞成运动，一阵风，一时热；

5、企业文化的表现形式停留在标语化、口号化；

6、企业文化和管理制度、营销活动和品牌形象推广和提升没有私毫关系，形成“两张皮”的现象；

7、企业文化建设是一件很需要技术性的工作，一些企业非常重视企业文化工作成立了企业文化办公机构，但人员却缺乏专业技能训练；

8、有的企业很重视企业文化工作，自己没有合适的人员来做，找了一些不很称职的所谓“专家、教授”来指导，导致理论强、实效差，就像人拍“艺术照”一样，经过化妆师化妆，看上去很好看，但缺不像自己了；

9、总结、倡导的理念空泛、雷同、不系统，缺发深读活穿透力，不能引起广大多数员工的共鸣；

10、企业文化建设缺乏规划性、缺乏连续性；

11、企业文化建设中缺乏对细节的研究，建设过程中缺乏创造性；

五、CIS的内容

（一）MI：

1、企业宗旨

2、企业使命

3、企业精神

4、质量方针

5、企业作风

6、经营理念

7、管理理念

8、人力资源理念

9、质量理念

10、客户关系理念

11、有效创新理念

12、理财或成本理念

13、职能工作服务理念

14、市场理念

15、生存和竞争理念

16、良性变化理念

17、发展理念

18、资源理念

19、学习理念

20、安全与健康理念

21、成功理念

22、企业之歌

（二）BI：

1、企业内部识别系统；（略）

2、企业外部识别系统：（略）

（三）VI：

六、如何有效创新建设有特色的企业文化？

企业文化建设正步走论是有效创新建设企业文化的好方法：

（“1、2、3、4”）

一化：潜移默化

二划：规划

策划

三画：企业标识

企业环境

员工之画

四话：企业文化概念

企业文化理念

规范性的企业语言

凝结企业传统的故事、企业文化手册、大事、企业之歌、企业网站、文章、媒体等

（一）如何挖掘、总结、提炼、运用企业文化理念：

1、文化理念的组成内容；

2、文化理念的特性（行业性或产业性、哲理性、语言特色）；

3、发掘和再现凝结先进文化特性的“闪光点”（先进事迹、先进人物、经典语言、经典故事等）；

（二）如何宣传和培训、贯彻文化理念：

1、创造、利用宣传阵地，进行宣传教育；

2、适时举办内部文化论坛、知识竞赛；

3、环境熏陶；

（三）如何组建企业文化建设的组织机构、合理分工与协作：

1、由多方面有代表性人士组成企业文化建设指导委员会；

2、确定具体担负企业文化建设职能的办公机构、工作人员及其职责；

3、搞好企业文化建设的统筹、协调工作；

（四）如何处理好企业发展战略规划、企业文化建设规划、员工职业生涯规划等的关系；

1、企业文化建设规划是企业发展战略规划的重要组成内容之一；

2、企业文化建设规划对员工职业生涯规划的指导、激励作用；

（五）如何处理文化理念、管理模式、管理制度等之间的关系；

1、管理制度总有管不到位的地方，企业文化无处不在；

2、管理模式、管理制度等体现企业文化；

3、企业文化对企业的管理模式、管理制度产生作用；

（六）如何创新设计主题活动；

1、紧扣社会时尚；

2、紧密与企业经营生产管理活动相结合，服务经营生产管理活动；

3、丰富和提升企业传统活动的文化内涵；

（七）如何建造和借助载体进行企业文化建设：

1、载体：主题活动、厂庆活动、媒体、网站、建筑物、文化阵地、展示活动、招聘活动、旅游、公益活动、培训活动等；

2、载体的合理利用；

（八）如何赋予企业环境以特色型的文化内涵：

1、结合并改造企业环境，赋予企业环境以文化内涵；

2、利用现有建筑物、场所，赋予建筑物、场所以文化内涵；

（九）如何创新策划组织集“旅游、团队训练、技能培训、娱乐”等“四位一体”的活动；

1、以激励为导向，优选参加活动的人员；

2、“自然旅游+参观学习”相结合，选择活动的地点；

3、策划、组织活动（知识竞赛、技能比武、团对训练、形象再现、文化论坛、综艺节目、传统游戏类文化节目）；

（十）如何创新策划组织厂庆等活动：

1、明确不同时期厂庆活动的目的和重点内容；

2、按照项目管理的方式来实施厂庆活动；

七、案例：刘先明为北京贝尔通信设备制造有限公司咨询建设的客户服务体系

1、创新提炼服务理念；

2、“规范性+创新性”设计、完善制度类文件；

3、创新设计或启用具有“管理+服务”功能的工具；

4、创新策划服务举措等措施和方案。

《中国贸易报》信息快递

　　“银企双赢合作共同应对入世”文化论坛近日举行

　　本报讯由先明工作室策划、中国银行山东省寿光分行、山东潍坊富瑞德化学股份有限公司联合举办的“银企双赢合作，共同应对入世”文化论坛活动于11月24日在山东省寿光市举行；来自银行、企业的代表采取换位思考的方式，分析了我国入世后将对国内银行、企业的生存与发展带来的环境和竞争方式的变化因素，以及银企之间合作方式需要进行改良或创新的基本要求，初步达成了银行与企业“合作铸合力，双赢同发展”的新共识；并就如何创新性控制和实现“以适应国内外市场的持续性需求，具有国际竞争力产品的项目为依托，以全程受控、良性注入、优化运行的资金为纽带，以融会贯通的行业文化、企业文化为载体或通道”等“三位一体”的操作规范进行了实质性和建设性的交流。这种换位思辩我国“入世”后对国内银行和企业的影响及对策的论坛在国内还是首次。 　（文月）

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