《定位定天下》第一章 1产品时代
作者:刘军 143
在市场经济发展初期,产品一般都是供不应求,新技术不停地被开发,商品得以不断改进。这时候,企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色,你就可以打败为数不多的几个对手,建立起自己的品牌。
产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论(Unique Selling Proposition)
,就是向消费者提出一个“独特的销售主张”,也就是给产品一个独特的卖点,而这个卖点是同类竞争者所没有的。
“只溶在口,不溶在手”的M&M糖果
有“金质十字架”之称的“USP理论”是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说:“USP理论”就是他的“圣经”,他常常用这一理论向他的员工们“布道”。
瑞夫斯认为:消费者从一则广告里只能记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对M&M糖果的最独具特点的反映,因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。
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