系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　第二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则。

　　第三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制。

　　第四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

　　从这些步步紧逼的战术中，我们可以看出在产品、推广和渠道等各方面，清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来，此次霜刃出鞘，志在把海飞丝"斩落"马下。

　　四、"海飞丝"反击--好戏开场

　　清扬的高调上市，广告的"笑里藏刀"，对于向来以"广告投入大"的宝洁来说，自然不是好事。宝洁当然不会坐以待毙，它的反应也是相当迅速。为了应对清扬来势汹汹的进攻，宝洁首先使出了"低价"的杀手锏。

　　从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34?90调整为30?50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。

　　再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。

　　除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。

　　另一方面，宝洁也加大了"海飞丝"的广告宣传力度，"第一次就能有效去屑……当然海飞丝"的广告开始频繁在电视上出现。

　　五、"海飞丝"的反击成功了吗？

　　非常遗憾，答案是否定的！

　　首先，海飞丝的广告对消费者来说似乎早已经司空见惯，实在难以提起消费者的兴致。

　　其次，广告的力度越大，形势对"清扬"反而越有利。因为"如果有人一次次对你撒谎，你绝会--甩了它，对吗？"的杀伤力实在太大了。"海飞丝"有没有撒谎不重要，是不是"从第一次使用就有效果"开始被消费者格外关注。

　　事实上，很多有头屑的消费者都使用过"海飞丝"，但很多消费者都对使用效果不满意。这使得"海飞丝"的广告已经难以取信于消费者了。

　　再次，"海飞丝"采取的降价策略，也未收到实际的效果。原因是，中国的消费者是贪便宜，但是绝对不贪"海飞丝"的便宜。有的消费者就表示，"海飞丝"价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。

　　一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在"清扬"横空出世，宝洁如何重建消费者对"海飞丝"的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候"当然海飞丝"，是首要的任务，而不是单纯的降价就可以挽回消费者的信任。

　　随着"清扬"战略的进一步推进，中国去屑洗发水市场的格局被彻底颠覆，清扬品牌的知名度一路飙升，从3月上市到5月，清扬市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。

　　"清扬"靠什么赢得了与"海飞丝"之战的阶段性胜利？

　　当然是反定位！

　　反定位战略的应用，不仅使清扬对领导品牌海飞丝构成了强大的威胁，同时也把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了整个市场的格局。

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