系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　一些企业家不禁抱怨道：要做大、做强自己的企业就这么难吗？我又不是MBA，到哪里去搞清楚这么多乱七八糟的战略都是什么意思！

　　那些所谓的管理学家们弄了这么多"战略"出来，可是"战略"这个词--到底是什么意思呢？

　　"战略"这个词被滥用的程度，比"定位"有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。

　　在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物--亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)在他的《战略性计划的沉浮》一书中，介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔·波特，却一个字也没提到"定位之父"里斯和特劳特。

　　这并不奇怪，英国人托尼·格伦迪在《大师论战略》这本书里提到了包括自己在内的40多位大师关于"战略"的论述，却同样没有提及里斯和特劳特。

　　大概在这些"学院派"的学者们看来，里斯和特劳特搞的是营销，而他们搞的是"战略"，战略能从营销里面学到的东西实在太少了。

　　反过来，另一个英国人所写的《大师论营销》中，迈克尔·波特等战略大师又现身了，似乎营销要从战略那里接受指导。战略真的比营销高一个层次吗？

　　让我们听听被誉为"营销学上的哲学大师"的现代营销学奠基人西奥多·莱维特是怎么谈战略的吧：

　　营销哲学大师--西奥多·莱维特

　　"一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是以营销为导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则--企业的目的就是创造和留住顾客。按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。"

　　莱维特的这篇文章《市场营销与企业的目的》发表于1977年。战略大师们显然对它不屑一顾，后来的里斯和特劳特的一系列著作被忽略也是再正常不过的事了。

　　然而，哪一位战略大师能否认这一点呢：战略的成与败是由顾客决定的--慢！有人会说战略的最终结果是由执行人员决定的。听起来有理，可它的前提是，这个战略必须是高明的！

　　现实当中的许多情况是，由企业管理层制定的战略，本身就是"没有任何战略性可言"的！执行问题的根源，往往出在战略上。糟糕的战略，让再有能力的人去执行也是很难奏效的；一个好的战略，庸才都可以执行好！

　　所有战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切都会被证明是毫无意义的！

　　反之，正确的战略能契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行人员也会受到鼓舞，从而带来更多的成功。

　　因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。"得人心者得天下"，建立在顾客心智基础上的战略就是打"人民战争"，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，在细枝末节的战术上再怎么折腾，成功的希望也很渺茫。

　　"格兰仕"微波炉

　　"微波炉大王"格兰仕在2000年进军空调业，想将空调也做成世界第一。且不说其空调品牌还叫"格兰仕"，这与顾客心中的"微波炉大王"认知不符。单说它极力主攻的"光波空调"，意在从空调中分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫"光波空调"吗？

　　没有，谁都明白那只是一个噱头而已。"光波空调"这个词，在消费者的心智中难以扎根。格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。

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