成熟的市场

　　众所周知，固网电信市场已经成熟，而移动电信市场是成熟中的市场。

　　什么是所谓的"成熟中的市场？"成熟中的市场是指最终用户(包括企业和消费者用户)的电信支出与GDP(国民生产总值)之比已经停止增长了。

　　下图显示，过去十年当中最终用户在固定电话方面的支出与GDP之比。该图表明，固网电信市场已经成熟。

　图1：过去十年最终用户在固定电话上的支出占GDP的百分比　　

　　如果你看一下移动电话，曲线则完全不同。最终用户在移动电话方面的支出的确有所增加。　

　　事实上，电信业已经从GDP钱包中得到了更多原来属于花费在其他东西上的支出。例如，十几岁的年轻人在移动电话上的花费更多，而在音乐CD上的花费减少了，这也是音乐工业收入减少的原因。

　　令人遗憾的是，移动的增长也快到尽头了。移动的用户数量在许多国家已经达到饱和，ARPU值也从增长变为平缓。被称为移动和宽带的领先者的韩国是其他国家的榜样。但是目前来看，世界上其他地方的人口还不能像韩国人那样在移动服务上大笔地支出。因此，整个电信服务占GDP的比例最高只能在3.5%左右。

　　这就是事实。我们已经有了一个成熟的固定电话市场，现在，我们的移动电话市场也成为成熟的市场。当然，某些地方和某些领域还会有增长的热点，但是这些只会给一些反应快的运营商创造孤立的机会，而不会给整个业界带来巨大的变化。

　　会不会出现一个新的像移动服务那样的现象，使最终用户的支出能够增加一个百分点？运营商将充满激情地告诉你，这要取决于最终用户在内容服务上的支出有多少。移动运营商期盼着通过3G服务得到这个"金盘子"，与此同时，固网运营商也在通过固网宽带服务瞄准这个"金盘子"。

　　第三波的收入浪潮是否会出现是一个争论的话题。我个人的观点是另一个泡沫正在等待着我们。我无法想象通过网络传输的娱乐(或称为内容)会让最终用户的支出增加一倍。我相信有一些已经在娱乐方面有所支出的最终用户可能会通过电信服务提供商的渠道来购买这种产品，但是我无法看到电信公司得到消费者在媒体和娱乐公司身上的花费。

　　所以我相信在3G上的投资将在很长的时间里无法收回，至于宽带接入服务，我相信运营商正在把他们的有利可图的窄带客户转变为赔本的宽带客户。

　　成功转换的步骤

　　现在，我们的固网和移动市场都是成熟的市场了。我们如何才能成功？

　　大部分的行业都是成熟的行业，我们可以从他们身上学到在这些行业中经营的成功典范。作为电信业，我们的最大挑战是要能够完成转换的平缓。

　　在成熟的最初阶段，市场增长率减缓，但是市场上竞争对手的数量并没有立即变化。这就造成了利润率的压力以及收入的减缓。

　　因此，为了重新维持利润率，每一个运营商都将重点放在降低成本方面。在过去的两年当中，降低成本一直是电信业的主旋律，但是可能现在到了顶峰。现在是运营商停止这种短期的行为，开始设定长期的成功战略的时候。为了做到这一点，你就要采用所谓的"重新设计所有东西"的方案。

　　"重新设计所有东西"要求重新设计你的战略、你的客户、你的组织、管理和员工，你的市场和营销，你的成本和供货商以及你的服务。

　　重新设计你的战略

　　在一个成熟的市场上，规模就是一切。如果你不能做大，你就必须做得专业。这就意味着历史悠久的那些运营商将占据固网市场，只有对目标用户细分群体提供完全不同服务的专业运营商才能得以生存并获利。在移动市场方面，每一个国家拥有最高市场份额的两大运营商将比其他运营商有着更光明的未来。下图就展示了20个欧洲移动运营商的EBITDA与他们的市场份额之比。

　　所有这些都意味着电信市场的整合是不可避免的。我预期在今后两到三年中，全球运营商的数量将减少25%。特别是许多的第二大运营商将兼并第三大或第四大运营商。

　　因此，如果你还没有达到一定规模，使你有能力或机会兼并其他竞争对手，你就应当更专业化，将重点放在向目标用户细分群体提供不一样的服务上。

　　重新设计你的用户

　　在一个成熟的市场上，你应当采取以下两种途径来重新评估你的用户战略：

　　重新平衡你在保持和增加现有用户方面的努力。这是因为在成熟的市场上，市场份额的数字变动非常缓慢。赢得新用户应当放在保持现有用户的后面，作为工作的第二重点。

　　重新设计你的成本和供货商

　　在过去两年中，大多数的运营商削减了支出以合理地控制财务状况。大部分的支出削减是通过裁员和减少资本投入而取得。现在，是应当考虑长远的时候了。在一个成熟的电信市场，每一个运营商都要追求效率和生产率。

　　我建议运营商开始重新设计你的供货商。你可以减少供货商的数量、加强与供货商关系、以及重新审核现有的合同以便将支出降到最低。在另一方面，考虑采用外包的方式。我的建议是，如果你可以找到值得信赖的提供商，就应当将与你的核心竞争无关的活动外包给他们。

　　我还认为冻结资本投入只是一个短期的选择。你需要在能够降低经营成本和改善业务流程的技术上投资。

另外一个应当评估的领域是你的业务复杂性。你是不是试图为太多的客户群体提供太多东西？我建议你减少非主要的活动，简化流程，以及避免不适当的产品繁殖。

　　重新设计你的服务

　　在过去，大多数的运营商将注意力放在技术上，而不去关心用户到底在想什么。

　　从现在开始，每一项开发都应当以用户为出发点，特别是你目前的用户。你今后在服务方面的投资大部分应当放在改善你的服务提供和执行，而不是新技术上。你应当为不同的用户细分群体提供不同的服务，并为每一个细分群体提供相应的服务包。

　　这并不代表电信业创新的结束，但是你必须相当的勇敢。我认为大部分新的创新应当是市场创新，而不是产品创新。产品创新的重点是那些能够重复购买的产品。

　　总之，电信市场正在成熟中。这并不意味着机会的结束，而恰恰说明你不能墨守成规，必须按照与过去不同的方式经营。

　　了解现有的用户中谁是有利润的用户并专心于这些用户。你应当找到一种低成本的方法来服务你的无利润用户，甚至巧妙地鼓励他们转换到你的竞争对手那里去。

　　值得注意的是，大多数运营商不知道哪些用户是有利润的用户，哪些不是。为了留住你现有的有利润用户，你必须提高他们离开你的门槛。你可以做以下事情：

　　提供一流的客户服务。客户服务可以使用户从他们现有的服务合约所得到的价值最大化。客户服务是你的用户所能亲身体验到的东西，而不是你在市场宣传中的空洞语言。

　　将精力集中在对你现有用户十分重要的核心竞争力上，特别是那些能够在一开始就吸引他们的竞争力上。

把你的价格结构设计成与竞争对手不易比较，并精细设计激励条款，以增加合同的有效时间。

　　在保持现有用户的同时，你必须寻找增加利润率的方法。向你的用户提供附加价值服务是达到这个目的最显而易见的方法。

　　现在的问题是如何对待你的无利润用户。我建议你找到一个成本最低和最放手的方法来服务那些带来较少利润的用户。最好的方法就是把他们交给你的渠道合作伙伴，并向他们提供简化和标准的服务。

　　重新设计你的组织、管理层和员工

　　我们认为所有的运营商都必须按照客户线来设定他们的组织。例如，企业客户、住宅客户、批发客户等。这是因为在一个成熟的市场，任何一个运营商都必须将工作重点放在用户身上。许多运营商已经根据这个思路将组织结构进行了调整，但是还是有相当多的一些运营商仍然维持原来按产品/服务线设置的组织结构。

　　如果你的目标是特殊的细分用户群体，你就必须专业。如果你没有专业的人员，你也谈不上专业。你的员工需要了解目标用户的业务发展障碍，并对用户的经营要求和每天所头痛的事十分了解。我认为我们将看到越来越多的运营商把员工的素质作为竞争优势的重要部分。

　　重新设定你的市场营销

　　由于在成熟的市场上用户利润率比用户数量更重要，我建议运营商重新审核现有的以收入为基础的销售激励政策。这种激励政策可能导致销售人员在担心会失去合同时压低价格，同时也使得销售人员对满足某些用户的特殊要求时会产生附加成本漠不关心。

　　与此类似的是，目前大多数的营销部门都把精力放在赢得新的用户，而不是保持和增加现有的用户上。运营商需要将市场预算进行调整，把更多的资金用在维持品牌、关系营销和建立用户忠诚度、鼓励使用、向上销售和交叉销售上。我还认为许多运营商应当在战略营销部门进行一定的投资，使这个部门能够真实地了解客户细分、目标设定、竞争定位、差异和定价。

陈景国  

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