系列专题：3G营销观察

不管头版头条如何大肆的宣扬，不是所有美好的未来都能走进现实。

在通往3G的道路上，自然也是如此。然而这样的事实，似乎已经被人们淡忘了。

2003显然是中国政府如何发放3G牌照的一年，媒体的狂轰滥炸让原本就不平静的电信市场走到了风浪口上。这也难怪，在世界电信市场基本环境差、利空因素频传的状况下，中国3G牌照的发放，无疑更能仍人热血沸腾。

虽然到现在，这个问题的答案仍旧是个未来，但这丝毫不影响电信设备制造商把目光齐齐放到中国。

1、3G时代，演出开始？

在各种不同的场合，3G似乎都在为我们描绘着这样的未来：这个神奇新兴的产业，将使人类居住的地球变得越来越小，在任何时间、任何地点、与任何人进行任何类型的信息业务都能够得以实现。

而在3G的世界里，技术标准很大程度上已经超越产品、服务和技术本身，是当之无愧的王中王:这似乎已经成为不可改变的事实。

长期以来，专家一再向我们表示：未来的中国，电信行业可能是中国第一个领跑世界的行业；而3G标准的中国化，更为这种论点提供了坚实的注脚。

于是一切都来了：而这其中，在中国的市场上，3G三大标准的争夺无疑吸引了最多的注意力。

媒体的广泛参与，更使得我们有太多的理由相信：3G时代，已经到来，而演出似乎已经开始...

困难就在于，有三个阵营为3G时代准备了自己的标准：诺基亚、爱立信为主的欧洲阵营主张WCDMA，高通扯旗的北美阵营坚持CDMA2000，以大唐公司为主的本土阵营则押宝自己的TD-SCDMA。　

　 三个标准，三个阵营，三国鼎立，逐鹿中原？这是3G这场大戏的关键一幕吗？

然而笔者却在一直在考虑另一个问题：未来的未来，到底谁为3G买单，为哪些3G业务买单？你，我，还是我们迄今为止都没有想到的那些人们？我们是使用SMS短消息; 使用来电等候和来电转接功能; 还是使用附加功能，如计算器、游戏等？

高盛证券2002年底提出3G市场研究报告，报告中指出，尽管现在电信业者对于3G时代的来临寄予无限的厚望，但在未来五年内，消费者将会倾向于采用低成本的2G及2.5G型手机...

无疑，如果这成为现实，笔者的这点担忧还有继续一意孤行涂鸦的必要！

2、谁为3G买单，是个战略问题

时至今日，买单问题，应该是各大运营商首先思考的问题。作为电信行业的业内人士，笔者不能忘记CDMA、家家e的推出遇到的种种问题。而进行历史的考察：对业务的推出，缺乏市场的研究、缺乏为客户设身处地的考虑无疑是最大的失误所在。

我们有理由相信：谁为业务掏钱买单，绝不单纯是网络做好了，如何进行营销的问题。

长久以来，中国的电信运营商一直以基础服务提供商自居。所谓基础服务提供商，通俗地说就象自来水公司，只考虑满足需求，不考虑创造需求。需求是自然增加的，而基础服务提供商的任务就是不断增加基础设施投入，以满足需求的增长。美国大批电信公司狂热地铺设超过市场需求数十倍的光纤，就是受了这种思路的影响，其中代表性的Level 3公司甚至为此发明了一套理论和计算公式，来证明只有象自己这样的大规模扩容，才能最大限度地赢利。

历史学家说过，“历史不过是一些愚蠢的错误事件的不断重复”。盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，这样的错误在IT领域和生物医药领域都已经重复过很多次了，尤其是在互联网的泡沫之后，人们开始更多地反思，认识到用户需求才是市场的决定性因素。

在3G市场上，我们似乎仍然固执地相信自己面对的是一个激动人心的市场，潜力无穷，增长无限。自然，在这样的思想指导下，3G热就不是不能理解的事情了。但是我们应该清醒地认识到，电信运营已经不是高科技产业，而更象传统的服务产业！

3G没有高科技！

应该充分认识到：我国电信业已经进入一个新的时期，传统的技术迷恋已经愈来愈无法满足现代消费的需求，研究市场、研究客户，对市场进行准确的细分，根据不同用户群体的需求提供创新性的服务，已经成为了电信业发展的一个趋势。

谁为3G买单，是个战略问题！

3、一个建议

以上的讨论，自然引发我们思考这样一个问题：未来的3G如何面对电信市场的细分？

当然这里十分有必要说明一个问题：那就是无论如何，笔者是没有能力为电信运营商开出一个细分市场的具体战略来的。当然这也不影响笔者可以继续就这个问题进行讨论：因为说到底，为3G买单，谁买不重要，关键的问题是买什麽？买的舒服不舒服？

为了了解3G的最终用户需要，包括需要哪些娱乐服务，其发展的动力和障碍、对服务需求和应用的级别，以及内容的分类和形式等。在笔者参与的的一项调查中显示：

a、随着移动数据业务的迅猛发展，用户需求和消费经验的不断提高与增长，可以预见，在未来的移动通信服务中，娱乐服务和内容服务的地位将越来越重要。

b、对于技术发展和移动电话的发展，大多数被调查者持有积极的态度。只有很小的阻力或者由于变化的原因而带来被动的感觉。消费者将这种技术的提高看做是对生活的改变，并且认为它能使生活变得更好。另外一种就是感觉到了压力，随着我们对技术的依赖性的增加，将更充分的利用所有可用的时间。

c、除了对3G整体的狂热之外，更应该提供从个人服务和特性延伸出的这种刺激和期望。平均来看，消费者“确定”想要的特性共有14种，它们跨越不同的娱乐分类。这种分布广泛的需求清楚地说明了未来的手持设备将是多功能的。

d、特性化的服务被看做是单独的娱乐，不被作为可以分享的活动。这些特性被应用的环境可能是旅行中，或者无法接触电视、录像、录音机或PC的场合。消费者将手持设备看做是随身听的替代品，它本身完成一种独立的活动，进一步补充这种独立的娱乐活动。

笔者祝愿这对于指导运营商的未来3G投入计划，开发合适的产品和服务方面能够有所帮助...

陈景国  

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