在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖，身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自己，彼此适应，最终找到一个合适的距离，能获得足够的温暖又不会刺痛自己。

　　这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来"刺痛"，过度竞争就好像挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。

　　价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。笔者对自身所在地进行了调查，近5个月来，电信、移动、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格策略。

　　在本文发稿之前，笔者再次就本地三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了解到各家的资费标准如下表：

公司/品牌 移动神州行大众卡 联通如意风行卡 电信小灵通

月租 25 18 39包月

通话费 主叫：网内0.15；网外0.22；送50分钟话费；被叫全免（折送9.2元） 主叫0.11被叫全免 主叫本地免被叫全免

功能费 送来电显示/发短信 来电显示6元/月 送来电显示

按50分钟电话折算为包月费 25 29.5 39

按100分钟电话折算为包月费 34.25 35 39

　　从上表可以看出，各家运营商的价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中国移动神州行大众卡，如果按照主叫50～100分钟/月计，是最为便宜的一种，对那些话务量较少，平均每天1～2个电话，每次1～2分钟的用户很适合。而对于话务量较多的用户，39元包月的小灵通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时寻找到了一个不会"刺痛"彼此而又可以保持"温暖"的和谐。

　　对中国电信公司来说，"小灵通"是长达5个月的"资费战"的直接起因。中国电信公司相关人士认为，经过一系列的价格调整，企业在竞争中占领了市场、赢得了先机：一是他们分流了一部分中国移动用户，而固定电话用户几乎没受影响；二是他们的投资少、回报可见，且所利用的是存量资产，获得的是边际收益；三是中国电信用户ARPU值虽然减少了，总收入还是有所增加；四是为中国电信公司进入移动通信市场练了兵。

　　就中国移动公司而言，对根据市场环境的变化来适当调整企业的资费策略早有准备。2002年底，中国移动公司曾出台"预存话费送等额话费"的优惠措施，当"小灵通"浮出水面，中国移动公司也随即开始积极地制订价格竞争策略。

　　中国联通公司在这场竞争中推出了如意风行卡，用最低月租，一下抓住了消费者图便宜的心理。虽然反应稍嫌迟缓，但也迅速占有了市场，与中国移动、中国电信"三足鼎立"。

　　"和谐"是短暂的，随着市场的风云变幻，企业还将不断调整自己的价格策略。通过对此次历时5个月的资费竞争的详细调查，笔者认为通信企业的定价策略必须注意以下几个方面。

　　1.价格与伦理

　　价格所反映的社会关系是企业与消费者的关系，所涉及的伦理范畴，主要包括诚信与礼仪。当技术不再是行业进入门槛的时候，服务的差异化便成为企业核心竞争力。实现服务差异化的最终目的就是：获得消费者的认同与忠诚。要达到此目的企业仅有诚信尚不够，还要对消费者表示应有的礼仪，即尊重。对消费者的尊重在价格上的表现，主要是企业定价采取什么方式的问题。企业的基本定价方式有：成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价三种定价方式。

　　分析笔者所在地电信、移动、联通三家资费调整的定价方式，可以看出是一种典型的竞争导向定价。这种定价方式是以市场竞争状况为主要依据，采取应付或避开竞争的方针来进行定价。其主要特点是，价格与成本、价格与需求不发生直接的关系。当产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做相应的调整；但是竞争对手的价格变动，不问是何原因，企业都会调整自己产品的价格。这种定价方式以企业为中心，对消费者显然是不公平的。

　　作为企业，应当在制订价格策略时就有明确的定位，让消费者非常明确自己的选择目标，而不会进行无谓的变更，更不用浪费呼叫转移等中间成本。如电信公司的"小灵通"，从资费上看，它吸引的更多的是话务量多的用户，而且包月制这种"明明白白的消费"给消费者极大的安全感，更容易获得用户认可。

　　2.价格与心理

　　在这次价格竞争中，移动公司用来应对"小灵通"的品牌是"神州行大众卡"。其实，"大众卡"早在几年前是与全球通、神州行同时推出的三大品牌之一，但当时响应者几乎没有。现在看来，其实是没摸清消费者的心理。当时数字移动电话刚出来，是时尚和高档的产品，而"大众卡"作为模拟移动电话，准备淘汰，属于低档品牌。虽说质量与全球通没有多大区别，价格便宜，但消费者宁愿花不菲的钱，也不屑于买这款"低档"货。几年后，当移动电话普及为大众产品后，"大众卡"这个品牌又表现了巨大的生命力和适应性。

　　由此可见，定价除了考虑消费者的购买能力外，还要考虑消费者的心理。在现代营销学上，叫做抓消费者的"买点"与"卖点"。"买点"是指消费者作为自然人对产品或服务的实际需求，如消费者买移动电话的实际需求是为了与人沟通；"卖点"则是指消费者作为社会人对产品或服务的外在需求，如买移动电话外在需求是为了体现身份与地位。当移动电话尚属高档品时，"卖点"才是产品定价的基础，这就是高档品如汽车、房子、首饰越贵越抢手的原因。

　　很显然，定价不一定是一味的低价，就是为消费者着想。弗洛依德将人们的意识分为理性与潜意识，其比例为1∶6。

　　人的意识如冰山一般，浮出水面的理性部分只是七分之一，七分之六是潜意识部分，而这部分很大程度上隐藏了消费者的卖点动机。电信企业从尊重消费者的角度定价，就必须考虑这一因素。

　　3.价格与感知价值

　　对于消费者来说，价格不仅是货币的度量，同时有心理上的度量。心理上的度量，不是以数量高低来衡量，而是以心理的满足程度来确定的。心理的满足因素既包括了自身需求因素，也包括了社会需求因素。换句话说，也就是消费者对企业的感知价值问题。

　　感知价值是一个动态的概念，它是一个消费前中后全过程的感知；同时也是一个整体性概念，是消费者对企业产品、服务、形象等整体价值的感知。感知价值比客户满意度更能实时地反映消费者对企业产品与服务的满意程度。对于企业来说，它可以通过相关要素对客户满意度进行把握与掌控，从而对客户关系进行更切实的管理。因为客户感知价值，可以通过消费者的"买点"、"卖点"去了解，也可以从"让渡价值"因子中去寻找。

　　举例来说，运营企业的资费调整，如果只让消费者得到了价格上的好处，却增加了选择时所花费的精神成本、时间成本和体力成本以及中间费用，那么最后算下来，消费者对企业的感知价值很可能为负。当然，这并不是说消费者没有得到好处，而是说，消费者的通信费用确实降低了，但是消费者并没有觉得哪个企业好或更好。

　　再进一步分析消费者对企业价值的负面感知。它首先来源于各企业的信息缺陷，这里包括企业品牌的信息、企业服务的信息、企业质量的信息、企业资费的信息、企业置信度的信息等。企业信息是消费者对企业最直观最原始的感知。一个不能让消费者有最基本感知的企业，又怎能从"让渡价值"的角度和消费者的买点、卖点上为消费者考虑？当价格不与消费者的感知价值相关联的时候，企业的任何让利调价，都不会带来消费者的认同、忠诚和满意。从本质上说，这样的企业不能算真正意义上的企业，因为它没有充分利用好社会资源，将企业价值最大化。

　　4.价格与战略

　　本次资费的竞争，从表面看，损失最惨烈的应数移动公司，市场占有率由过去的80％，降为70％左右，ARPU值全面下降。但事实上，移动公司并不畏惧竞争，相反，在竞争中显得十分积极主动。

　　对于这种现象，只能从战略上进行解释。通信行业未来发展的态势是数据通信占据主导地位，现有的话音通信基础业务将仅占整个通信业务量的20％。因此，移动公司完全可能利用调价进行战略转移。因为当行业利润处于社会平均利润时，新进者会停止进入；已进者如果处于行业平均利润之下，会被迫退出。移动公司积极响应资费竞争，可以达到这样两个目的：阻止新进者，排斥已进者，给自己创造一个稳定平和的环境，顺利地完成向数据通信的战略转移。

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　　俗话说"得人心者得天下"，作为企业怎样才能做到为消费者着想，获得消费者的信任和忠诚，这里有一个价格与价值的关系问题。企业让渡的不应该是一个简单的价格，而应能从消费者的消费前、消费中、消费后的消费全过程的完整利益来考虑。

　　现代营销学提出了"让渡价值"这个概念。其公式表示为：

　　让渡价值＝Σ价值－Σ成本

　　从上式可以看出，现代营销学所讲的让利，已不单纯是货币成本，而是货币成本、时间成本、体力成本、精神成本的总和。而且，企业让利不是简单的成本的减少，而是一个相对概念，它可以是通过产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等整体价值的提升，带来相对成本的减少。只有当企业能从"让渡价值"的因素，来考虑企业的定价策略时，消费者才能从企业的让利中得到切实的利益。

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