背书战略,白酒品牌的凤凰涅磐

 作者:何海洋    91



中国的白酒行业,传统名牌多,竞争环境和竞争手段极为复杂。层出不穷的后起品牌,花样繁多的营销概念,本末倒置的强力促销,品牌成长规律的漠视。搅得中国白酒业昏天黑地,也使无数品牌深受其害。 


  正是在这样一种行业环境中,依然有一些品牌杀出重围,纵横市场。 

  今世缘品牌的成功是白酒品牌革命的典范。企业的高明之处在于:从品牌变革入手,断然否决了数十年培育的、带有明显的地域色彩的“高沟”品牌,以更具生命力的新品牌“今世缘”取而代之,通过样板市场的建设和快速复制取得市场,进而将“今世缘”打造成全国著名的婚宴品牌,名利双得。 

  四川沱牌酒业是以低档酒品牌把持市场,高档酒市场虽有心涉足,但因其一直以“低档品牌”的企业形象影响着消费者,高档品牌难以接受。贸然进军,品牌优势不强,得不偿失。 

  借于上因,舍得酒品牌脱颖而出,在产品形式和企业形象诉求的是一种新理念、新文化、新形象,以四川舍得酒业的产品遮掩了沱牌的竞争弱势。实现了成功的品牌营销战略。 

  我们仔细分析上述的品牌,可以看出他们的共同特点:规避原有品牌的弱势或借助原品牌优点,推出新品,并且在传播时隐匿短处,发挥长处,为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上,只是起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。 

  营销学对背书品牌的基本定义是隐在角落与幕后,只起到让消费者产生初步信任作用,驱动消费者购买的重心是独立产品品牌,购买时消费者一般不会想到背书品牌,以“乾坤大挪移”的手法完成品牌的转变。 

  白酒行业是一个特殊的行业,自2001年5月1日新税制施行后,行业盈利水平下降,企业打击沉重。为了挽回颓势,四川全兴、沱牌酒采用背书品牌战略分别推出水井坊、舍得酒,走出低端酒的窠臼,直面高端,以此来增加企业的利润,从而减轻新税制对企业的影响。 

  背书品牌的优势之一便在于此,当企业经营思路转化,发展战略改变时,寻求新的市场机会,塑造新的品牌,诉求新的文化理念和品牌主张,快速切入目标市场,完成企业凤凰涅磐,浴火重生的转机,实现企业利润的增长。以陕西开缸酒进军西安市场为例,其企业泸康集团,地域性强,难以在消费者心中形成影响力,所以在品牌规划上采取背书战略,把泸康品牌背书隐藏,规避泸康品牌的地域性市场弱势,在品牌诉求上与泸康酒业脱离的关系,更好地推行开缸酒品牌。 

  背书品牌的优势之二,可以更完整、更突出的凸现独立产品品牌个性,诉求符合目标市场的理念主张和传播要求。不过背书品牌一般不能像产品品牌那样直接冲锋陷阵。背书品牌从性格上讲就是一个幕后英雄,如果我们一定要其冲锋陷阵,其市场危险性也是比较大的。开缸品牌作为泸康酒业的一个实现扩张战略的重要武器,为了实现市场目标,文化、理念、形象都要迥然不同于泸康集团,以市场的标准建立新的诉求体系。开缸酒如果运作成功,在企业品牌形象提升上最终受益的还是泸康酒业,可以起到以点带面,以产品带动企业品牌的关系。 

  再者,当一种产品是全新的时候,背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证,消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。任何情况下,象征性托权人都不会占据中心位置,受托品牌才需要特写。 

  最后,规避和降低企业经营风险,也是背书品牌的作用之一。市场风险,无处不在,一招不慎,满盘皆输,退一万步,如果开缸酒上市不尽人意,也不会对泸康品牌造成太大影响,免除“城门失火,殃及池鱼”风险。 

  背书战略不仅在白酒行业应用广泛,而且在其他行业也是大放异彩,比如宝洁和联合利华等。但是品牌的背书应该遵循的是企业发展战略,符合企业整体的品牌规划,有步骤地推进,同时妥善处理背书品牌与产品品牌的关系,使两者互相补充,相得益彰,达到企业追求发展的目的。 

  当今世界是一个产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,唯有品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。有品牌,才会有未来。


何海洋:顶尖品牌整合营销策划机构汇聚全国50余位市场营销、策划、设计、公关、传播、导演、与制片专家,牢牢坚持服务成长型企业,专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新,以丰富的市场实战经验、实效营销理论体系、精准的公关传播策略,成为中国最具创新精神和实战经验的营销策划团队之一。为100多家企业进行过品牌营销传播策划和品牌设计,创意拍摄广告片80多条,作品多次入选《中国广告实战案例》丛书,运用实效营销模式破解本土企业营销之惑,协助企业构建强势品牌,实现销售突破,堪称“实效行销的全程策略伙伴”。

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