在乐华、迎燕空调停摆之后，最近，万家乐空调又轰然倒下。笔者认为，因资金链条出现问题而倒下的空调厂家还会继续下去，与先前唯一不同的是这种多米诺骨牌效应的速度会明显加快，中国空调业的整合年真的已经来到。

　　如果把这些企业放在以前，他们会活的很好，但在今天行业形势已不允许他们再活下去，在乐华事件之后，实际上整个空调行业的信用都在收缩，资金安全已经成为整个渠道面的生存关键，整个制造与流通的帐期大大缩短，对靠使用经销商资金存活的中小空调品牌来说，这无疑像给病危的病人拔下了输氧管，渠道资源正在向优秀的制造企业集中。

　　产业格局的转换会给中国空调的渠道环境带来新的变化：连锁流通企业会疯长，中小渠道散户将难以保持价格优势而萎缩，空调的渠道格局也就是明晰的“几+N”，“几”指的是国美等几家大的连锁企业，主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场，“N”指的是二三级市场的零售散户。

　　对空调制造企业来说，渠道策略将会有明显的变化，他们会在几家大的连锁企业上投注极大的精力，我们从海尔等企业组织架构的调整上就可以看出，新的直接对接国美等连锁企业的大客户部纷纷出现。海尔等企业与国美等连锁品牌合作的单子也是越来越大，例如，去年海尔在国美的销量就超过15亿元，国美等连锁渠道以前都被海尔视作是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，现在为什么突然掉头紧密、大规模合作了呢？

　　笔者认为，关键原因是国美等连锁巨头到现在已经在中国的大中城市取代了原来的主力渠道：大百货商场，也就是说，中国家电零售连锁已经成为一级城市的主导渠道，中国家电连锁的第一次革命已经在省会级的大中城市基本结束，如果继续漠视这种现实，受伤的只能是厂家自己。

　　在连锁业态出现之前，百货商场是中国家电渠道中的零售导向，从消费端的角度可以这样理解这种导向：如果哪些品牌没有进入这些大城市的大商场，那么这些品牌就是弱势品牌。随着像国美等新的零售连锁企业的崛起，这种导向角色已经落到了国美等新连锁企业身上，如果不进入这些新连锁，那么你就不是主流品牌已经成为消费共识，因此，海尔做出了几近垄断性的连锁渠道的硬性任务：80/80原则，大客户占海尔销量的80%，而在家电连锁等大客户中的市场占有率要达到80%，因为，达到这样的目标不仅是收获了销量，而且更为重要的是拿到了稳固的品牌形象，不至于因为渠道的更替而伤害自己的品牌，这样意图很清楚：老百货时代我是第一品牌，新连锁时代我还是第一品牌。

　　连锁对制造企业来说不仅仅意味着大的销量，更重要的是有巨量的、鲜活的终端消费信息，这可以使制造企业的制造目标更为准确，也更为经济，整个从制造到销售的时间也会大大缩短，也就是说与连锁企业的合作实际上是改变了制造企业的生活方式:投放出去的产品是精确制导的，而不是企业的内部人设计产品，然后去找销路。

　　海尔一方面在与国美等连锁企业积极合作，另外一方面还在调整自己的销售职能，各地分公司的物流职能逐渐在剥离，物流路径是从生产线直接到国美的配送中心，全国各地的分公司仓储成本在大幅度下降。

　　在海尔、美的在与新的连锁渠道展开全面的、深层次的合作的时候，格力空调的渠道路线特别值得关注。在渠道格局巨变，市场空间被大幅度出让的情况下，格力仍然坚持自己的区域代理制，笔者认为，格力的这种作法实际上对自己明显不利，如果要继续坚持的话，仅仅是一年的时间，格力与海尔、美的差距将大幅拉开，格力可能沦为三流品牌。

　　格力的渠道模式并不复杂，它是制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，格力的股份制销售公司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售，但是，决定渠道形态最根本的东西是产品的利润，而不是什么模式，或者是什么大户的力量。如果一个产品有足够多的利润，我们就会在市场看到渠道的楼梯数量会越来越多，相反，渠道利润越来越少，没有人能养得起这繁杂的队伍。微薄的空调利润已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到N级的漫长代理链条渠道体系了：谁是真正的零售终端我们就直接跟他们做买卖，海尔、美的实践在告诉我们。　

　　而格力的股份制区域性销售公司不过是用资本的形式组建的一个区域分公司与区域大户杂糅的、性别看起来有点模糊的大户而已，这种大户在目前空调利润急剧变低的情况下已经没有存在的必要，为什么，一是没有利润可以再分给大户了，二是人为的这个环节在耽误时间，当海尔等企业把产品直接从生产线发给零售商的时候 ，格力的产品还在按部就班地一级一级地流动，格力模式已经落后了。　

　　大规模生产需要大规模的流通，但并不意味着大规模制造需要长链条的大规模流通，在任何时候都需要的是买者与卖者的直接交易。在家用电器的价格巨降的时候国美等企业出现了，这些能把产品的价格卖低并能大量出货的渠道出现的时候，也是制造企业考虑缩短渠道代理链条的时候。　

中国的家电零售必然会全部的连锁化，任何市场都逃脱不了这一过程。目前中国家电的连锁化正在从城市走向乡村，正在一级市场走向二、三级市场，省会级大城市的连锁网络已经形成，如果在已经被连锁化的市场中仍然维系代理商简直就是一种非常愚蠢的行为，所以，笔者认为，对格力来讲在二、三级市场维系目前的代理制是可行的，但是，在一级城市应该也必须与国美等新连锁合作，如果强行继续维持区域代理制会给自己带来五大损伤。

一是给自己的品牌带来致命的损伤。不与国美等新连锁企业合作，彻底丧失了在一级市场的品牌形象以及部分销量，持续下去对格力的品牌会造成极大的损伤，因为，国美等连锁企业已经成为实力品牌的T形台，格力不在新连锁出现，给市场带来品牌衰退的错觉，给人的感觉是格力在一级市场已经从第一梯队中消失，不仅会直接影响一级市场销售，也将给二、三级市场带来巨大的负面影响，这样的危险是格力可能会越来越像一个二、三级市场的农村品牌，对今后规模放大是不利的，因此，在一级市场渠道更迭的时候怎样避免自己的品牌出现震荡是格力应该慎重对待的问题，这不单纯是销量问题。

　　二是影响区域销量。连锁渠道目前在市场中的印象是“价格盆地”，这对整个一级市场都是消费指导，如果格力根本就不在新连锁中，在其他渠道中的价格再低，消费者也难以知道，这对销量会产生极大的影响。

　　三是没有价格优势。区域代理商与国美合作，是区域代理商供货造成的结果是自己的产品与海尔、美的等品牌比较没有价格优势，自己的价格优势被区域代理商人为吃掉，抢夺市场增量空间的价格动力不足。

　　四是制造惰性。与新连锁的合作实际是对制造企业从获取消费信息到产品制造出来整个制造过程都会优化，格力目前的这种渠道形态客观上对现实消费的把握是不准确的，实际上还是企业人与经销商自己靠感觉造产品，而海尔与国美的合作更看重的是对需求信息的把握，这样的合作实际的难度是很大的，但是，确实是值得的，在自己的竞争对手纷纷优化自己的制造过程的时候，格力的渠道形态限制了自己的制造革新，这相对于海尔等品牌，格力明显地落后在了后头。

　　五是难以降低成本，难以放大规模优势。格力的渠道形态导致自己的企业运行成本是非常高的，比如说，其物流的成本就是很高的，目前海尔开始直接从生产线把产品发到国美的配送中心区，没有区域分公司的仓库或者是正在减少仓库。格力的模式的产品流动方式是企业仓库到分公司仓库然后再到国美的配送中心，在物流环节上已经输给了海尔。

　　中小空调品牌市场空间出让并不必然意味着大品牌的占有率会自然提升，这还需加倍努力。海尔空调今年的价格调整被看成是遭到低价空调的骚扰之后的无奈，实际这是一种表面的一厢情愿的看法，海尔价格调整背后是多种成本的大幅度降低，这种价格调整是在向成本要出来的利润，而好多企业的价格调整时成本压不下来，是在压缩利润。海尔的作法实际是重新定义了空调大牌时代竞争法则，大量的中小空调品牌出局实际上意味着中国空调的市场容量无形中被放大，这给大品牌留下了难得的机会，这也意味着新的空调价格战会在几个大的品牌之间展开，海尔的作法实际上在为自己销量的扩容做好了价格、渠道、品牌、制造上的充分准备，而敝帚自珍的格力顽固坚持自己渠道形态，实际上已经走错了路。（罗清启）

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　　 未达成共识格力空调全线撤出国美

　　昨日，记者接到惊人报料：格力空调将于今日上午12时开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场。

　　这一消息得到四川格力新兴公司的证实。据该公司一位姓蒲的部长称，这是格力电器的一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售。据其透露，导致本次撤柜的主要原因是，与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。

　　对格力撤柜，成都国美另有一番说法。国美广宣部负责人称，昨日上午，国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知称，格力代理商模式、价格等已不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在今天中午12点以前将格力库存及业务清理完毕。这位人士称，今天起，成都国美的6大卖场将不再出售格力空调，而此前已购买格力空调的用户，国美将继续提供售后服务。

　　格力是空调行业的老大，此前，其在成都国美的销售排名前三位，而国美又是国内最大的家电零售卖场之一，两大巨头在空调销售旺季前终止合作，是否会影响到各自旺季的销售？对此，国美称，没有任何影响，因为有很多可以选择的品牌；格力认为，有影响，但并不大，原因是格力经销商多。 ( 华西都市报/赵萍)

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