系列专题：盗版营销观察

任我行推出“阳光正版”活动，对盗版用户不打击，反而“收编”。这一事件引起人们对如何反盗版的又一次思索——服务算是一个高招。

2004年11月1日，任我行公司推出“阳光正版”活动，以优惠价格和免费服务等条件吸引盗版用户转为正版。在到年底的两个月期间，任我行的盗版用户可以以优惠价格转为正版用户，并免费得到任我行公司培训、数据修复乃至升级等一系列服务。这与软件厂商通常采用的与盗版用户打官司的做法大相径庭。

任我行对待盗版用户的“怀柔”态度引发了争论。有人认为这是对盗版的纵容，也有人认为，这不过是任我行公司的一次市场炒作，根本不会有哪家软件厂商对盗版那样“宽容”。

微软方式

事实上，软件厂商和盗版之间的博弈几乎从软件诞生起就一直没有停止过。而说到打击盗版，人们首先想到的恐怕就是微软。微软执行长史蒂夫鲍尔默不久前刚当众表示过，最令他头疼的问题不是Linux，也不是安全缺陷，而是盗版。

微软一直是打击盗版的先驱，其打击盗版的方式主要有两个，一是通过技术手段防范；二是通过法律手段威慑。

在技术手段方面，微软不遗余力。此前不久，微软再次在全球推出一系列反盗版计划，包括将使盗版的WindowsXP除了最重要的补丁或升级外无法下载其他内容、盗版WindowsXP30天大限等。

然而使用反盗版技术也有法律风险。今年，微软就曾向起诉其反盗版技术侵权的InterTrust科技公司支付了4.4亿美元的费用。

微软的打击盗版名声在外，原因更多的还是它采取了法律手段。但是，盗版用户多，官司打得过来吗？时空超越公司总经理钟小满说：“其实，打官司仅仅是一种威慑。”

时空超越今年打了10起盗版官司，这个数字与该公司产品的盗版用户数量比起来相当悬殊。钟小满说，虽然官司都赢了，执行也很顺利，但法律手段并不是软件商愿意采用的。

任我行一些产品的正版与盗版用户比例更是达到了1：4。任我行公司华北大区经理荆朝晖说，任我行以前对盗版用户采取的态度是不管，主要就是因为管不过来，“那么多盗版用户，打官司都打不过来”。

对盗版是堵还是疏？

“收编”正版

任我行以前对盗版用户不管的另一个原因是，以他们多年的经验，任我行的盗版用户最终都会自己转到正版上来，因为使用盗版软件总会遇到如数据丢失等一些问题，这些用户需要修复数据，有些还要升级软件，所以最后还是会找到任我行。

“盗版用户其实是潜在的正版用户，所以‘收编’盗版其实既堵了盗版，又拉了用户，一举两得。”

但是，盗版用户真的那么好“收编”吗？再说，这次盗版转正版的活动并不是完全免费的，盗版用户仍然要花费最少是正版软件七折的价格，和直接购买正版软件所花费的也相差无几了。这些用户要是愿意花这份钱，当初也就不会用盗版了。

荆朝晖也承认，“收编”正版只能是短期市场行为，任我行的这次“阳光正版”活动市场宣传成分更多一些，更多的是想树立任我行的公司形象。

服务引导

价格一直是人们认为盗版的关键原因。但是即便降低软件价格，“收编“显然也不是长久之计，相反还会对正版用户带来负面影响。

其实，不少公司都采用过“低价”战略，金山公司就曾经推出过“红色正版风暴”，掀起了毒软市场的一场降价狂潮。然而，事情过去后，盗版行为并没有就此终结，相反，几家毒软公司却因此都伤了元气，毕竟，软件厂商需要以合理的利润求得生存和发展，需要合理的利润支持后续的开发和服务。

那么，对盗版是不是真的就束手无策了？钟小满认为，产品化和盗版固然是一对天生的矛盾，但也并非不可调和，最好的方法就是增加用户对厂商服务的依赖。“软件的价值就是服务，如果用户买了软件产品后就不用厂商的任何后续服务，软件的真正价值也就难以体现。”

事实上，任我行的本意也是以服务体现价值，引导用户使用正版。荆朝晖说：“对待盗版问题，应该学习历史上大禹治水的方式，采用‘疏导’而不是‘堵塞’。任我行正是想通过‘阳光正版’活动使盗版用户体会到服务带来的好处。”

据任我行统计，11月1日到12日期间，每天都有30个左右的用户打电话询问，当时拿单的占20%。那么，是什么吸引盗版用户走上“正”途？据了解，这些用户多数是冲着数据修复和升级等服务内容来的。任我行此次推出了三项服务内容：实施、培训服务，后续升级服务以及系统维护服务。据介绍，盗版用户目前比较依赖的服务项目是数据恢复。

此外，培训也是一项将盗版用户引向“正”途的服务内容。任我行公司北京销售于服务中心经理曾锋说：“没有任我行的培训服务，通常用户最多只能用好60%的功能；而有了任我行提供的服务，用户可以用起最少80%的功能。”

反盗版是个持久战。任我行的“阳光正版”活动虽然是短期市场行为，但他们通过服务吸引用户的做法，对反盗版来说却也有启发意义。

反盗版是社会责任。政府职能部门的查处力度是一个方面，厂商提高自己的服务能力，让用户离不开你也是关键。

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