系列专题：营销人在路上

　　日前，在杭州刚刚结束的主题为“理性、科学、融汇”的第三届中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛上，来自全国28位国内顶级营销专家和国内知名企业以及跨国公司的职业经理人围绕营销的理论研究和实践尝试都做了精彩演讲，其中不乏一些营销前沿问题的探讨和营销实践的高度提炼，现结合食品行业的特点，将一些笔者本人认为是有所启发的精彩言论整理出来，希望能对厂商朋友有所借鉴。

　　精彩之一：差异是金

　　提供与输出：养生堂海南公司市场总监章子华

　　要点构成：差异营销的基准应该包含如下要素：其一，差异要有显著性；其二，差异要有合理性；其三，差异要有愉悦性；其四，差异要讲究方法。

　　（章子华根据自己在养生堂尤其是在从事农夫山泉和农夫果园营销研发时的一些实践总结出的差异理念与方法有：攻全身而不及一点：有所失才有所得；反其道而行之；换个角度看问题；打水漂效应。）

　　旁听者录：章子华说，全国有5000多个保健产品，但诉求点却集中在了27种功能上，而其中80%的产品功能都定位在了免疫调节上。养生堂之所以能在如此激烈的竞争中立足，靠的就是差异化营销。他指出，消费需求的多样化是养生堂实施差异化战略成功的基础，养生堂的差异化营销贯穿了产品的整个生命周期。

　　解密农夫山泉：农夫山泉的成功是其从最初包装的差异（第一个采用了运动瓶盖）到中间的水源的差异（农夫山泉有点甜）再到后来的类别差异（天然水与纯净水之争）的连续差异化实施策略的成功。章子华坦言，在涉足水饮的开始，他们就很清楚，如果农夫山泉不能一炮走红，就谈不上茁壮成长。

　　（1）他们的目标很明确，凭外包装让消费者一眼记住，于是运动瓶盖应运而生。

　　（2）但单凭一个瓶盖是远远不够的，重要的还有水源，于是农夫山泉的营销推广和广告诉求就紧抓住了水的口感，产生了“农夫山泉有点甜”的广告语。

　　（3）这还不够，最好的差异屏障是形成区隔，于是就有了天然水和纯净水的冒险之争，使其创立了一个新的类别，奠定和稳固了自身地位。

　　旁听者录：中山大学博导、国内营销泰斗卢泰宏教授对养生堂的差异化营销进行了现场点评，他在点评中指出，差异化就是把自己和竞争对手区分开来，从而获得更多的消费群体。他说，把差异化上升到理论高度就是定位论。所谓定位论就是找到一个点并定位差别。他强调，随着市场复杂性的增加，人们发现光有一点是不够的，于是便有了也就是人们常说的所谓“多点论”的品牌识别论，即运用识别系统造成差别。

　　营销闪光语录：

　　★ 价格在相当程度上还是重要的质量“标记”。

　　★ 渠道不是随水而流，而是可以设计的。

　　★ 在差异化明显的行业是先有产品，后有诉求的；而在同质化严重的行业，先有产品，还是先有诉求，是个问题，值得考虑。

　　精彩之二：穿着皮鞋跑步——贵在执行

　　打击竞争对手从消灭其每一个细胞开始——细节的力量

　　提供与输出：强生（中国）有限公司地区销售经理干骏涛、欧莱雅中国大众化妆品部区域经理俞雷、苏泊尔集团销售总经理郑宇、浙江奇正国际商务咨询公司市场总监温德诚等

　　精彩解读：“一流的策划，三流的执行”，近年来执行力的软弱与不到位，逐渐被人们开始重视与强调，好的结果不仅要有好的方案，更取决于好的执行。2003年强化执行力，强调执行已经成为了营销界的呼声和共识，这一共识在被誉为“中国营销界的诺贝尔奖”的本届营销人金鼎奖暨营销论坛上也有十分明显的反应，因此在诸多演讲嘉宾的口中也屡屡提及“执行”这个词。与“执行”相关联的另外一个被强调的词就是“细节”。有人说在营销策划和执行的实践中细节就是魔鬼，是成败的关键。笔者以为，执行和细节的强化和强调，一方面反映了当今营销界和企业忽视执行、忽视细节的现状，另一方面也揭示了当今的营销从感性到理性、从盲从到科学的过渡和转化。这一方面也正吻合了本届金鼎的主题。

　　旁听者录：浙江奇正国际商务咨询公司市场总监温德诚在他的“倡导精细化营销”的演讲中说，所谓精细化营销就是以实效管理为基础，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的最大化，其中，在精细化营销操作七要领中他特别强调了执行力的重要性，同时他解释，他所强调的精准就是细密、细致，抓关键部位的细节。

　　强生（中国）有限公司地区销售经理干骏涛在“过程管理和创新思维”中引述了著名战地记者卡帕的“如果你的照片拍得不够好，那时因为你离炮火不够近”的名言，意在强调，执行、细节与最直接的销量之间的关系，他以其多年的职业经理人的经验告诉大家，营销管理就是要深入一线，强化执行，注重细节。

　　欧莱雅中国大众化妆品部区域经理俞雷更是直触问题的实质，他的演讲题目叫“细节的力量”，他进一步阐释了“细节源自计划”的道理，他说，要打击竞争对手就是要从消灭其每一个细胞开始，他以娃哈哈示例，说娃哈哈已经建立起了细腻的分销网络，要赶超它，就要做得更细致。耐用消费品龙头苏泊尔集团销售总经理郑宇给大家讲述了苏泊尔的变革是从每天坚持穿着皮鞋跑步和全体员工诵读《世界上最伟大的推销员》开始的。

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　　精彩之三：“西方方法+中国功夫”的创新营销模式

　　提供与输出：中山大学管理学院教授、博导卢泰宏

　　要点构成：中国多元化的市场结构和历史形成的区域性消费差异对国际营销理论和实践都提出了前所未有的难题，“中国制造”的低价效应、人口规模效应和中国消费感觉效应（对国人消费特殊心理的洞察和迎合）以及客观存在的消费差异使得国际行销规则为之而可能产生改变，“西方方法+中国功夫”正在成为中国市场上创新的营销模式。

　　精彩解读：有人评价卢老的演讲是解决“中国营销国际化和国际营销本土化”的问题。卢老指出，跨国公司缺乏的是在中国本土的“适应创新”，而中国企业缺乏的是“学习创新”。值得指出的是，在阐述中国消费感觉效应时，卢老特别例举了手机在中外市场的不同，他指出，在国内，手机消费注重的是特殊感觉，不以功能为卖点，而以时尚为王。

　　营销闪光语录：

　　★ 厂商关系与矛盾是最具中国特色的基本矛盾。

　　★ “中国制造”的显著特点就是成本、价格低廉。

　　★ 跨国公司在通路上模仿和跟进很快，但在洞察和迎合国人感觉上还需要过程。

　　精彩之四：品牌革命和成功品牌解密——从高度塑造品牌

　　提供与输出：美国精信传播集团中国区总裁陈一木丹

　　要点构成：50%的品牌在上市第一年内就惨遭失败，61%的品牌在5年内被其竞争对手取代，60%的品牌在5年内失去一半的忠诚者。所有伟大品牌都有一个使命，所有伟大品牌都会定义它们的领域并延伸其品牌，从而在该行业处于绝对优势，所有伟大品牌都拥有忠实且热情的消费者。成功的品牌取决于眼光（吸引人们的焦点）、魅力（良好的品牌管理系统）、速度（卓越的执行力，快鱼吃慢鱼）和决胜终端（不断的创造力）四个因素。

　　旁观者录：陈先生在“品牌革命”中多次提到了“品牌主张”的概念，她认为品牌建设是从企业远景开始的，而不是从产品开始，应该从高度看品牌，以变应变（市场和消费选择）。

　　营销闪光语录：

　　★ 所有伟大品牌都有一个使命。

　　★ 品牌建设是从企业远景开始的，而非从产品开始

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