对中国渠道问题的研究系列之一：

　　利用营销知识和销售模式寻找销量、市场份额的增长点是很多人已经掌握的技术，“区域扩张”、“完善产品结构”、“直供终端”、“渠道放量”、“招商移库”、“深度分销”……这些企业界、管理界和营销界最热门的话题，这些各类咨询公司最热门的服务产品，有的已经热了很久，有的正在成为时尚；有的你或许已经实施，有的或许正在实施，有的还在犹豫。不管你的决定如何，所有这些从企业盈利的角度来看都只是过程和手段，因为在企业实现盈利之前，这些五花八门的说法和做法在企业内看得到的都只是代价和成本，在财务帐目上首先是开支或者费用列支，“如何对利润产生贡献而且是持久贡献”没有几个人能够说的清清楚楚，这样的实例比比皆是。　　

　　而运用盈利模式寻找企业盈利或者利润的增长点是个比较陌生的话题，因为关于盈利和盈利模式的知识与操作技术，相比营销和销售而言，本身就是一个全新的课题，实践中可以参考和借鉴的东西不多。造成这种状况的原因主要是二个：一个是我们已经习惯了运用营销与销售技术带动企业的成长与发展，我们很多企业就是依靠这些知识与技术走到了今天的地步，这些知识与技术在很多企业里已经变成了企业的资产，从组织形式到人员结构，从经营理念到绩效考核办法；另一个原因是利润是企业的核心机密之一，在一个企业里不但没有几个人真正知道真实的情况，更没有人愿意交流这方面的心得与信息。这种状况在改变，不论你愿意与否，主动还是被动，寻找盈利模式，寻找利润增长点变得越来越受到各行各业的重视，变得越来越迫切，道理也是非常的简单：现在企业将产品卖出去不难，扩大市场份额也不难，甚至在一定时间里要求增加一定的销量也不是难事，难的是利润率在不断降低，现金流越来越紧张，利润与销售同步增长的持久性变得越来越难以维持。一句话，真正的利润增长点越来越难以寻找。 　　

　　▀从利润的来源上寻找

　　在财务上有一个关于利润的简单概念：利润=收入—成本。通常的情况下，企业通过营销手段扩大收入、通过管理手段降低成本实现利润的增长，问题是这种“分而治之”的想法在理论上虽然成立，但是在实践中变得越来越难。问题的根源在于这二者之间不再是孤立的和静止的，是相互作用和转化的。认识到这个根本上的原因就会明白为什么单纯从“营销”和“管理”的独立层面解决不了企业的利润增长，而是需要思考与回答诸如“谁给我们钱、他们能够给我们多少和多久、我们需要多少成本掏出他们的钱”等之类的问题，因为这是关于利润来源的真正思考。比如，一个对提高中年男性肾功能有作用的保健品，虽然使用者是中年男性，但是真正掏钱购买的人大多数是他们的太太和送礼的人，而不是吃的人；而太太相比送礼的人又是“能够愿意重复掏钱、掏的久的人”，同时进一步的分析还会发现，在这些掏钱的太太中，从事经商的商务男士的“专职太太们掏钱的成本”最低，这样一个针对中年男性保健品的盈利点设计就找到了，在此基础之上，再进行营销和管理上的设计，如传播内容、形式、渠道、市场开发计划、管理手段等等，这个产品的盈利模式就形成了，企业的利润增长点自然也就形成了。这里需要特别说明的是，如果仅仅从营销或者内部管理的独立思考很可能也可以找到所谓的“产品卖点”之类的东西，但是一定找不到这样的从利润出发的“模式化”经营方案，这也是为什么在脑白金之后，在将近10年多的时间里，保健品行业没有一个企业或者产品真正出其右者的真实原因所在。　　

　　▀从利润的生成过程中寻找

　　很多人非常习惯也非常地擅长从利润差价中寻找利润的增长点，对利润的生成过程却想的不多，办法也很少。所谓的利润生成过程是指“利润最大化的交易时间、地点和可复制程度”。例如，一个原来在超市中卖了很久的朗姆酒，销量和市场份额都不错，但是由于竞争者的不断加入，产品利润持续下降。企业经过仔细分析利润的生成过程之后，发现这种酒在酒吧和KTV等娱乐场所交易的价值更高,于是设计了一个与产品相匹配的“玩具”，只随产品一起供应，结果产品销量和利润持续同步增长；再比如，一个服装企业定位于高端人群，它既不设专卖店，也不做广告，而是只针对写字楼里的老板进行“个人定制”服务，结果在上海一个地方每年的利润就有将近一千万元，这种盈利模式不是从广告、营销、更不是从产品销售角度思考能够得来的。这样的例子很多，尤其是在产品同化、销售同化的时代，着眼于利润的生成过程往往会得到意想不到的收益。　　

　　▀从利润的产出形式上寻找

　　在美国西海岸曾经有一个连续多年蝉联越野车销售冠军的汽车销售商，不但销售的数量是同行的冠军，而且利润也是第一。刚开始的时候，卖越野车靠规模、新产品、促销等手段可以维持销量，但利润得不到保障，因为大家在利润的来源和生成过程上大同小异，于是这家企业的老板开始在利润的产出形式上做文章，经过研究他做出这样的调整：新车厂价销售，不要任何利润，但车辆改装独家签约承揽。因为他发现开越野车的人在买新车的时候不愿意多花一块钱，可是改装自己的车却愿意不断地大把大把的掏钱。实际上，很多时候利润的多少不仅仅是由差价决定的，利润的产出形式变得越来越重要，能否发现这种产出形式上的细分差别往往决定了一个产品或者一个企业的盈利能力。

　　中国的市场经济发展到今天充满了各种各样的商业机会，各行各业也会不断的出现黑马，黑马的背后一定是盈利模式上的创新和突破，因为现在不再只是产品同化、广告同化、促销同化的问题，很多行业已经演变成营销模式的同化，解决这种同化的有效途径也不再是“同一层面的差异化”所能办到的，即使得到答案也是暂时的，因为问题的根本解决需要在源头上寻找差异化的利润增长点，所以盈利模式创新以及操作上的差异化才是根本的解决方案。　　

　　（本文是英昂公司总经理郭金龙先生2005年12月4日在上海医药集团“盈利模式培训会”上的发言摘要）

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