(三)寻找空隙　挤占市场

　　大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品"龟鳖丸"和"朵而胶囊"的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有"金义"、"娃哈哈"、"健士霸"、"人地"、"乐百氏"等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有如何作为呢?　

　　养生堂推出的饮用水，取名"农夫山泉"，广告语是"千岛湖的源头活水"。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。连续一个月的电视黄金时段广告也很有寓意：以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，很能打动人：在《钱江晚报》和《杭报下午版》不断刊登的半版广告，以说理的方式，媚媚地向读者诉说有关水的饮用知识，而产品介绍只是角落里的一小段，好像在宣传科普知识似的。更妙的是"农夫山泉"的直销队伍纷纷到居民区设点。直观而独特的4升瓶装设计，优惠的价格，立刻引起消费者的购买热潮，并且多数是家庭消费。

　　而此时，"娃哈哈纯净水"的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与"农夫山泉"相比，略显商业味有余而人情味不足。井冈山演绎的电视广告也在播个不停，唱个不停，但为时已晚。

　　"农夫山泉"的成功在于两个字："独特"。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式，还有准确的消费定位，购买者：中年人；消费者；家庭。人到中年，有家有口，负担重，工作忙；而"农夫山泉"用直销方式到达社区，并可电话送货，快速、方便，产品容量大，价格便宜，当然更实惠，更符合人们的消费心理。

　　无独有偶，"雪凝"酸奶抢占北京市场的一仗，也是在市场策略和广告策略寻求"空隙"上大做文章。　

　　北京的酸奶市场被十几家老企业占领着。老品牌有着较好的声誉，消费者对新品牌有抵触心理。"雪凝"如果用常规的方式去打广告开市场，恐怕会在广告战中"踏雪无痕"，淹没了实际效果。"雪凝"认真研究了竞争对手的情况，他们的"缝隙"尽收眼底。一上阵，推出强势的广告和SP活动，广告语"将杯子倒过来，酸牛奶不会倒流"的承诺，是说"雪凝"采用机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老企业自惭形秽。组建一支完备 的冷藏车队为零售商送货，赠送8O0台冰箱给零售商，又使者企业自叹弗如，一番广告攻击后，消费者对新产品的心理防线被纷纷击溃，转而喜爱上"雪凝"，连从不销售酸奶的中友、燕莎商城这样一些高档购物场所也把"雪凝"摆上了柜台。　

　　市场的"空隙"是多种多样的，有包装的、品质的、功能的、价格的、消费目标的、服务方式的……可以去观察竞争对手的"空隙"，也可以去挖掘"消费者"的心声，把两者结合起来，就能创意出好的广告，就能乘虚而入，挤占到自己的市场位置。

　　

(四)立足长远　力创品牌

　

　　广告基本上是属于一项群众运动。面向群众，所以广告要让大家看得真、听得懂、想得通。但是往往有些厂商的广告让人看不明白，1996年8月《羊城晚报》的一则广告颇让人吃惊："敬告18城市免费赠BB机"。天上掉下的好事?后来事实证明，所谓"免费赠送"还要交押金，还要交台费，加起来比买还贵。明明白白把消费者当傻瓜看待，不知道谁比谁傻。在保护消费者权益呼声高涨的今天，商家的这种愚弄行为元异于玩火自焚，那家BB机厂家虽有短暂的风光热闹，但也终究是搬起石头砸自己的脚，并且还遭到邮电局和工商局的责令制止。

　　走群众路线，除了要保证广告内容的真实性外，还要以真诚的心去贴近群众，倾听群众的呼声，才会创意出受人喜爱，引人注意的广告。　

　　金福牌袋装大米在广州的流行，就得益于其广告贴近群众路线。1993年中秋节，大胆提出"今年中秋流行送金福"的口号，广告的含意不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是增加一个中秋节送礼的方式。

　　1994年端午节，"金福"考虑利用这一传统节日，从家庭亲情入手，发动一个规模庞大的"端午节自己动手包粽子"的活动，组织学校的小学生参与进来，并且不做纯粹的商业宣传，而突显其公益性质。活动得到了官方、学校、媒介的大力支持，有的学校还在活动开始时隆重升旗，当作一次爱国主义教育。当这些平时极少劳作的小学生把亲手包的粽子送回家时，千家万户体验到一种无法抵抗的惊喜和亲情。

　　这次活动得到社会的广泛关注，大量的媒介主动要求其提供报道材料，活动不但使企业的社会形象得到提升，也获得了很好的商业效果。尝得"甜头"的金福米继续走群众路线，深人群众，贴近群众。1995年策划了"100个家庭免费吃一年金福米"的广告，以及"金福全家福"等广告运动，均收到很好的效果。

　　与"金福米"同在广东的深圳康佳股份有限公司，其广告战略走的是一条"农村路线"。　

　　1996年初的彩电降价大战，使有实力的品牌进入诸侯争霸的角逐。而康佳认识到彩电市场空间非常有限，竞争仅仅才开始，就避实就虚，抢中竞争者尚未染指的市场空档--沿京九经济带，这不能不说是康佳的先见之明。(见1997年第5期《销售与市场·康佳营销大京九》一文)

　　这场将耗资3000万人民币，历时3年的广告运动，无疑将树起"康佳和老区人民心连心"的形象，拉近彼此间的距离，为老区经济的发展和老区人民脱贫致富奔小康提供了强有力的支援。试想，当老区人民的生活水平提高后，若要选购彩电，除了"康佳"还有谁呢?广告走"群众路线"也好，走"农村路线"也好。关键在于站在消费者的立场来考虑问题，实实在在地为他们的利益着想，帮助他们解决问题，对于企业来说，真正做到这个份上，是有较大难度的，但回报肯定是丰厚和长效的。　|!---page split---|

　　

(五)同室操戈　公平竞争

　　在企业的市场竞争中，没有客气和情义，只有大鱼吃小鱼，强的欺弱的；有猛冲猛打大获全胜的，也有机关算尽血本无回的。有人说"商场如战场"就是指在市场上冲刺搏杀，刀光剑影中不拼个你死我活决不善罢甘休。如"可口可乐"与"百事可乐"的广告大战、福特与克莱斯勒的汽车大战、富士与柯达的对攻战……国内同行业企业的竞争同样十分激烈。新飞与海尔的冰箱之争，万家乐与神州的热水器大战、统一与康师傅的面条之争、椰树与椰风的饮料大战、南方与海口的"三九"之争、巨人与娃哈哈的营养液之战、联通与电信的手机之战、长城与联想的电脑战、百龙与富豪的矿泉壶大战……战争愈演愈烈，从最开始角力式的"斗勇"扩大成今天的集团作战，从玩心计般的"斗智"升级为战略与战术并重的精心设计。表面上看来，这种广告战、价格战使消费者加深了对产品的了解，并有一定的经济实惠，看似购销两旺，实质上这种竞争存在着隐患。其一，巨额的广告投入和价格的降低使厂商的利润微乎甚徽，企业的流动资金捉襟见肘。其二，对竞争手段的理解错误，导致为打垮对手而采取不正当手段，甚至用违法广告来打击对手。　

　　去年，巨人为推广其产品"巨人吃饭香"，在广告中声称"娃哈哈"儿童营养液含有激素，容易造成小孩早熟，产生许多儿童疾病。此广告在全国散发，导致娃哈哈的销售以惊人速度下滑，娃哈哈遂向省工商局、国家工商局和杭州中院上告"巨人"集团。一时闹得沸沸扬扬，全国许多媒介对此做了报道，提出了批评。最后巨人被中院判决向娃哈哈道歉并赔偿人民币200万元。巨人等于是搬起石头砸自己的脚。

　　企业竞争，亦是市场竞争，是社会进步与经济发展的强大推动力，而并非你死我活的争斗，随着一系列法律、法规的规范作用，市场竞争已逐渐走向成熟，一种新的竞争观念正在业界悄然成型。

　　生产热水器的万家乐和神州历来是一对"冤家对头"，双方分别邀请了香港演员汪明荃和沈殿霞拍摄广告，这边说："我用过很多热水器，万家乐是最好的。"那边马上回应："我说最好是神州。"神州的广告语是："神州热水器，安全又省气。"万家乐则在报上称，"万家乐热水器，何止安全省气这么简单"。交战激烈到双方都把巨大的广告牌树在了对方的厂门前。就是这样的一对"冤家"，经过8年的大战后，1994年的万家乐产品订货会上，双方伸出了友谊之手，并在((南方日报)登广告互相祝贺订货会的成功召开。8年的商战，两家企业相互竞争，相互促进而发展成为今日中国燃气具的两大产业集团，神州集团总裁张鸿强强调：中国热水器要更新换代，迎接进口品牌的挑战，必须要靠产业的整体努力。我们两家龙头企业需要创造良好、宽松的竞争环境，谋求共同的发展，才能使产业水平达到总体的提高。

　　这种新的竞争观念就是--共荣，共同发展，让自己赢，对方也赢，双方都是赢家。

　　从相互攻击的内战中跳出来，走共同发展的道路绝非"神州"、"万家乐"两家。生产杜康酒的伊川和汝阳杜康酒厂在长达10年之久的"两伊战争"之后，走上了联合发展之路。

　　同在海南的"椰树"和"椰风"发起的一场争夺对方市场的大战经多方协调，已言归于好；"巨人"和"娃哈哈"的广告大战最终让史玉柱与宗庆后握手言和；联想与长城斗法之后，联想的总经理杨元庆表示，联想一直与长城在共同学习和探讨。　

　　这种与对手既竞争又共同发展的竞争观念，是一种目光更长远，胸襟更宽阔的竞争观念。它抛弃了以往竞争的幼稚与狭隘，使竞争本身逐渐走向成熟。共荣之路，为企业创造了一种和谐、宽松、良性的产业竞争环境。共同发展使企业能从"同室操戈"的圈子里跳出来，既互相平等竞争，又互相学习，取长补短，共同提高，一心一意地共同创造产业的进步和辉煌，共同面对国外品牌的挑战和国际市场的竞争。　 |!---page split---|

　　

(六)乱中求治　以法律已

　

　　有个美国人曾经说过，"广告是罪恶的勾当"、"想不出在什么情况下广告能不是邪恶了"。他认为广告引诱人们把钱浪费在购买"不必要"的东西上。总而言之，广告是大骗子。　

　　广告大师奥格威拼命为广告辩护。他说曾经为劣质产品做过广告，也说服了消费者去购买此产品，但上当只有一次，大家都斥责这是个骗局，其实广告实际上加速了伪劣产品的灭亡。况且还有政府机关公开的监督与法规的严惩，所以他认为广告是真实的，可信赖的。

　　当然，那是在美国。到咱们中国来看看，奥格威会发觉他不该为广告辩护。因为国内有许许多多诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷阱，是一个个引人上钩的诱饵。

　　1992年12月26日，"拥有一片故土"大型旅游工程宣告开始，海王集团是该项工程的承办单位和"故土"证书的销售总代理，"证书"的发行广告词非常美丽动人，广告中称证书所有人有8项权利，其中有1条是"享受中国深圳海王集团股份有限公司投保的中国太平洋保险公司深圳分公司承保的终生人身意外伤害险及'故土卡'使用优待保险证"。正是这一条吸引大连常维璜夫妇购买了"故土证书"。

　　半年后，常维璜夫人陈淑贤被货车撞伤，要求"海王"履行保险承诺。然而3年过去了，"海王"只是推托，"太保"也拒不受理。

　　《南方周末》记者去采访"海王"和"太保"。原来"海王"和"太保"双方签署的保险合同有了问题，一直悬而未决。但是这两家在相互扯皮，消费者是无辜的，而海王却说，消费者可以去告状，他们按法院判的执行。既然不能兑现，那么"海王"当初的广告是怎样承诺出来的，而有了问题，不想法解决，又将消费者踢来踢去，还让他们去法院告状?是不是太不负责任?50多岁的常维璜不禁困惑了：难道这也会是一个骗局?　

　　眼下，在人气低迷的上海餐饮业，尤其是在个体酒楼前，常常可以看到一些令人怦然心动的广告："鲈鱼5元一条"、"澳州龙虾98元一斤"、"象鼻蚌88元一斤"……真是酒楼老板生意清淡得要"跳楼"大出血吗?不是。龙虾98元一斤没错，但这是生虾价；每"一吃"得加100元，如果要"龙虾三吃"，就得加300元，另外调料每碟8元。如此七加八加，到最后结帐时，1只不到1公斤的龙虾还要卖到790元，比不挂"跳楼价"的酒楼还贵。食客一旦被店门口广告牌迷惑进门落座，头颈就被套牢，像洋葱头一样被餐馆老板狠斩一刀。

　　如今，很多化妆业和保健品业的广告越来越难做，消费者经过几年的耳闻目睹，对此类广告具有一定的分析能力，要博取他们的信任，光有一厢情愿的广告语还是不行，还得来点真格的东西，于是这样一些除了人是真的，产品和事情都是虚假的所谓证言广告就应运而生了。　

　　山东省泰安市四维制药集团的一张企业报《四维报》上说，严重患脑血栓三年的南翟村人黄全喜，经人介绍服用四维灵芝液后，不但脱离了死亡的威胁，而且恢复如常人般健康。南翟村的黄全喜根本未得过这种病，找上当地四维集团的办事处才知道是同村的黄全发得过此病，服过他们的"四维灵芝液"。而此人已于半年前死亡。办事处的人还蛮横地说："登了就登了，又把你怎么了，愿上哪告都行。"此类事件不一而足。

　　去年一段时间，国内的一些媒介相继刊登了一些诸如"电话派对"、"交友热线"以及带有明显迷信倾向的"算命热线"和少儿不宜的"情侣热线"等。　

　　"泰罗001-609……"广告称："这是源于古埃及的一种预言游戏，每周你都可以听取改进自己生活的好建议"。该广告刊出后，上海接到了多起电话账务投诉。一用户收到了800O元国际话费的缴款通知单不知所措。据上海长途电信局计费中心统计：短短一个半月之内，仅上海拨打交友热线的国际电话费为654207．50元。

　　正是这些神秘感人的广告，致使一些不明真相、好奇心甚强的青少年钻进了策划者设计的圈套，跌入了他们埋设的陷阱。一个美国某电话公司的经理，获悉两个中国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后连连摇头叹道："闻所未闻。"　

　　有些广告则把消费者当傻瓜或低能儿看待，只要对企业有利，连最基本的一些常识都要去歪曲、篡改。

　　如果有人说，吸二手烟的危害比饼干、牛奶对人体的危害还要小，你会相信吗?这是1996年11月28日广州白天鹅宾馆"万宝路"记者招待会上，菲利普· 莫里斯公司的科学家宣布的他们的"研究成果"之一。连中国的小学生都知道吸二手烟对身体的危害，全球最大的烟草商却在这里打着科学研究的幌子上演了一场人人知其假的愚蠢的把戏。　

　　有些企业则玩起了玄乎，最典型的是1994年太原市"四不像"事件，当时闹得太原及邻近县市的居民人心惶惶，真相大白后方知是广告公司策划的一个产品上市广告。

　　前不久，这种"玄乎之风"刮到了广东汕头。汕头名胜旅行社为其业务推出了一则广告，主体内容只有7个字："到'阴间'旅游去"。广告画面还有两个象征着"哭"和"笑"的人面图案，面目狰狞，阴森森的，这算什么广告?后来，该旅行社推出了广告续篇，大家才知道原来所谓的"阴间"乃丰都鬼城也。但是名胜旅行社为什么要用这种"鬼"把戏来招徕生意呢?是不是旅行社认为现在的旅游者对这些"十八层地狱"、"阎罗殿"更感兴趣呢?旅行社显然是低估了旅游者的文化品位，这从该广告推出以来，至今尚无人报名这样的事实，便可印证了这一点。 |!---page split---|

　　企业做广告有这样那样的误区，那么为企业发布广告信息的媒体，在操作过程中是否也存在着一些问题呢?　

　　一个时期以来，中央电视台的"上榜品牌"队伍越来越大。大到冰箱、空调，小到奶粉、牙膏，林林总总约有二三十个"榜"。记者采访中发现，有些企业虽对此怨声载道，却不得不在"榜"上频频亮相，他们"上榜"的背后往往是被逼无奈。

　　广东某企业有两项产品"上榜"，市场部经理说，以我们产品的信誉和地位，完全没必要通过这种形式做宣传。但是我们不得不上，一来组织"上榜"活动的行业协会都是我们老关系，不好意思拒绝，也得罪不起。二来排行榜是权威推荐单位与权威媒体联姻，给消费者"非广告"的感觉，别人都榜上有名而你没有，岂不是把市场拱手让给别人吗?　

　 《红旗》出版社高级经济师黄苇町认为，排行榜广告以权威面孔出现，具有欺骗性，是信息上的制假售假，社会影响恶劣。中国工业经济部部长赵纯生说，我国行业协会的体系非常混乱，而且多数由政府部门演变而来，带有很浓的官方色彩；他指出行业协会推荐上榜品牌不应以赢利为目的，否则会误导消费、扰乱行业秩序。

　　 据悉，国家经贸委、国家技术监督局、国家工商局等有关部门正抓紧研究具体办法以规范社会上名目繁多的"上榜"排序行为。　

　　国内媒体自1979年中国广告市场重开发来，一直处于"老大哥"地位，由于媒体资源偏紧，媒介在垄断地位的保护下，通常是求利的欲望充盈而缺少对经营的管理研究，由此而引发了媒介的种种问题和矛盾，以 CCTV为例，从招标大战到上榜品牌的争议都在一定程度上暴露了目前国内媒介在经营管理和客户服务方面的不足。

　　无论是厂商还是媒体，面对的都是消费者，虽说消费者是上帝，但在激烈的市场竞争中，消费者的主宰性和选择性往往被各种良莠混杂、偷梁换柱的广告蒙蔽。现代企业推出新产品的周期越来越短，商品的种类也越来越细，往往一个新产品的上市，厂方为赢得消费者青睐会不惜万金投广告。而消费者接受信息和活动领域有限，只能通过广告这个载体来了解产品，因此往往对眼花缭乱、精心创作的广告失去判断力，这样，给一些不法之商以可乘之机，最终致使消费者不能正确地选择商品。　

　　而这些不法之商的虚假广告，一方面暂时吸引了客户，一方面又引起知情客户对其深恶痛绝，甚至造成对整个产业的不信任，而使其他诚实的厂商受到不公正的待遇，市场透明度变得黯淡，竞争的公平无法保障。

　　对虚假广告必须整治。早在1987年10月，国务院颁布了《广告管理条例》规定：广告的内容必须真实、健康和清楚，不得以任何形式欺骗用户和消费者。1988年1月，国家工商局制订了该条例的实施细则；各地从1989年到1991年，对广告业进行了一次全面深入的清理整顿；其间的《反不正当竞争法》第九条对广告又有明确的规定；1995年2月1日我国《广告法》开始实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。《广告法》立法的核心在于维护广告的真实性。《广告法》总则第三条规定："广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的需求。"第四条规定："广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。"第五条规定："广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。"在一部法律中，集中三条规范同一问题，可见它的地位重要。　

　　目前，涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个，这些规定，形成了一套比较系统、完备的以《广告法》为核心的广告监督管理制度，也使我国广告法制体系建设进人了一个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。　

　　

IMC不再遥远

　　1993年，美国 D· E· 舒尔茨教授等人在新书《整合行销传播(IMC)》中提出了营销发展的最新趋势， IMC的要点有二：一是强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二是主张将广告、公关、SP、直销……等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的效果。IMC被认为是21世纪企业制胜的关键。

　　IMC的整合可从两个方面把握其脉络：横向整合--各种传播工具(广告促销、直效行销、公关等)处于并列位置，对它们进行整合；纵向整合，即营销与传播的各个发展阶段都在与消费者沟通，对不同阶段传达的信息或体现的符号意义亦需要整合。

　　横向整合的作用源于两个理由：一是随着社会的发展进步，消费者接触的媒体过多，公司需要协调产品在各媒体传达中缺乏的一致性和连贯性；二是消费者对信息的接收"浅尝即止"，不可能大范围地去思考与排斥已知的冲突内容。这要求产品的信息必须清晰一致，多角度地到达，从而获得"累积"的效果，加强消费者对品牌的信念与关系。　

　　IMC的横向整合，使得传统的广告作业程序发生了改变，传统的"营销目标--选择目标消费者--文案策略--创意执行--媒体策略与执行"，可修正为新的作业程序："营销目标--选择目标消费群--媒体定位--传播策略--创意执行"。一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把广告公关、SP等角色分配进营销方案，然后进入广告企划阶段。

　　IMC的纵向整合，表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。如在营销活动不同阶段的整合：营销组合中的设计、品牌识别与传播中的设计等；在与消费者关系发展过程中的整合，从而推动潜在消费者到达品牌忠诚化的消费者的不同阶段，各种传播工具的作用和重要性是不同的，应当注意不同的优先选择，更替其主导地位。

　　国际大型广告公司对 IMC的称谓不同，如威雅广告推行"全蛋经营概念"；奥美推行"奥美行销合奏"；安厉琴推销的"行销网络"概念；盛世集团的"广告巨无霸"概念等，务求为大型国际性客户提供"一站办妥"的广告及行销顾问服务。

　　国内的 IMC理论和实践虽起步较晚，但也有不少孜孜探索的人们。如广州蓝色创意广告公司为金福米策划的系列广告活动；桂林梅高广告公司的"天和骨通"营销方案(获纽约广告节营销创意银奖)；广州白马广告公司策划的"白加黑"感冒片营销广告活动，都综合地运用了广告、公关、活动促销等营销推广工具，取得了优秀的推广成绩，这表明他们已一步一步地正往整合营销传播走近。再往前，就进入了 IMC的境界，到时，我们的广告业将有突飞猛进的卓越表现，将会发生质的蜕变。

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