1996年，戛纳，第43届国际广告节。　

　　中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖，而且也无一入围。

　　有人认为，如此名落孙山的败绩，原因在于外国人不熟悉中国的本士文化因而看不懂中国作品，所以将中国作品拒于奖坛之外。

　　面对如此的诘问，广告节主席罗杰先生的回答却让中国代表们噎住了："那些不是你们本士文化的好广告，为什么你们都看懂了呢?"

　　确实，罗杰先生的话让人无言以对。于是，中国代表团回家的步子迈得特别的沉重。

　　沉重，是一件好事。沉重的步履中，我们的广告人看到了中国广告与世界水平的差距，我们的广告人感到了中国广告走向世界这个使命的艰难。

　　站在第43届戛纳国际广告节这一特定的时空交会点上来回顾中国广告业从无到有的历程，尤其是总结一下自1979年开始的这17年来，中国广告业的酸甜苦辣、是非曲直、深浅高低，确实令人感慨万千。　

　　创意啊创意　

　　众所周知，广告的存在以及广告的发展，总是置根于市场营销这块土壤的。

　　17年前的广告，用现代市场营销观念的眼光来看，那不是广告，最多是产品说明书。但17年来，国内的广告还是有了很大的进步。我们从市场营销观念的演进和变化来看一看广告创意的演变过程。　

　　从一般意义上讲，市场营销观念所发生的重大变化可描述为四个基本阶段：以生产为中心的阶段；以销售为中心的阶段；以消费者为中心阶段和社会大营销观念阶段。　

　 生产观念的社会环境是产品不丰富，总需求大于总供给市场，基本上是"卖方市场"，这种观念支配下的广告是"以我为中心"。由于企业抱着"我生产什么，就卖什么"的观念，企业的广告完全站在自我的立场上来表现。如当时的一些广告口号是："质量第一、信誉第一"、"省优、部优、国优"、"誉满全球"、"畅销欧美"等，而在电视广告中出现的往往不是企业的大门大楼，就是生产设备或流水线的镜头，当然还得加上厂址、法人代表、联系电话、电报挂号什么的，报纸和杂志广告也很雷同，最多加一句："实行三包、代办托运"。

　　这种以直白的自我为中心的广告内容，只图简单的告知，当然谈不上"创意"。

　　推销观念代替生产观念后，强销广告和理性诉求广告大量出现，由于新市场环境下，产品仍是"以产定销"，而企业的竞争又天天在加剧，除非大力开展销售，否则产品难以销售出去。因此，越来越多的企业开始愿意投资广告，广告创意也开始注重体现产品的特点和差异。当时一些广告口号强调："效果最好"、"保证药到病除"、"专治 ××"、"请喝××"、"最明智的选择"等等，电视广告也生动了许多，较为有名的"燕舞"电器、"东方一齐诺瓦"冰箱、"乘风"电扇、"长城"电扇，彩电业的"金星"、"凯歌"、"红梅"等，这类广告的目标主要是告知和沟通，虽然也达到了一定的推销目的，但在广告创意上还是较为低层、浅显的。　

　　以消费者为中心的观念使广告全面改观，在市场营销理论中，这一阶段才是真正的市场营销，是以消费者为中心的"买方市场"，企业的经营口号也变为"顾客就是上帝"，站在消费者立场上做广告，强调广告应该说消费者关心的东西，而不是生产者引以为傲的东西。广告由"强攻"转为"智取"，注重和讲究广告的心理效果，"一切为了打动消费者"成为广告创意的宗旨。企业注重形象设计，品牌形象，推广CIS等，都是以消费者为中心的产物。

　　这一期的广告创意以迷人、柔和、幽默、煽情、联想等多样化表现方式为依托，注重对产品的利益承诺和对长期品牌形象的建立。

　　特别是90年代以来，优秀的广告创意层出不穷。以电视广告为例，"南方黑芝麻糊"以怀旧的情景交融来衬映产品的文化内涵；"金同血压安"用真挚的师生情谊染品牌的形象；"孔府家酒"一句"叫人想家"，让离家的游子产生强烈的心灵震撼；"太阳神"以恢宏的气势体现博大胸襟的民族企业形象；"奥妮"靠刘德华和周润发的名人形象获取众人的喜爱……　

　 一些颇具特色的产品广告语也脱颖而出："做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"红星二锅头，好喝不上头"、"由内而外的美丽"(朵而胶囊)、"其实男人更需要关怀"(丽珠得乐)、"黑是黑，有人追"(广汉黑芝麻糊)、"大一点对小一点的关怀"(太一维奶)、"广州正在吃它"(金福米)、"一戴添娇"(古今胸罩)、"你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……"等等。

　　随着社会大营销观念的日益普及，广告的涵义也更加丰富深远。这一阶段的生态环境、能源和某些社会问题促使市场营销观念进一步改变，广告创意也随之改变，如香烟不准进入广告，并需在包装上注明"吸烟有害健康"字样，一些企业更关注自身与社会长远利益相连的形象广告，关注环保的绿色广告和公益广告大量出现。国内目前市场营销观念的演进虽末完全进入这一阶段，但有些意识超前的企业已走前一步，像"永远的绿色"酒类广告，无铅汽油广告，无氟空调广告等。只是这些广告，还远远没有突破"市场营销"观念对创意的支配和禁锢。 |!---page split---|

　　与自己相比，17年来，中国广告的进步是有目共睹的，戛纳广告节之行，让我们的广告人了解了世界广告的整体水平，也看到了国内广告与世界水平的差距。戛纳是一所广告大学校，在这里绝对是创意至上，任何美好的形式，高难的特技，都不能掩盖创意的苍白，而我们与国际水准的"差距"大多就反映在创意赖以生辉的一些特质之中：

　　其一，轻松、幽默、亲切、细微。国内的创意倾向于追求大气、大场面的制作；而国外的创意人员则力求从消费者生活中寻找细微、亲切的事情作为创意点，并选择幽默轻松的表现形式。因此比较容易受到消费者的欢迎，比较容易让他们接受广告的观点。　

　　其二，"情理之中，意料之外"。国外广告往往以曲折、隽永的故事情节来展开，类似欧·亨利的短篇小说，广告在结尾时会出现令人意料之外的事情，让你为之惊讶，为之狂喜，足够刺激。比如，麦当劳摇篮宝宝的广告，宝宝坐在摇篮里，一会哭一会儿笑，怎么回事?原来摇篮荡高，越过窗棂，能看到麦当劳的标志，他便笑起来；摇篮回落，麦当劳看不见了，他就哭了。这样一哭一笑足有20多秒，最后观众才知道原来外面有个麦当劳。而国内的广告往往让人觉得情节好像是真的，细节显得做作，多是"情理之外，意料之中"的创意，不能给观念新奇感、惊讶感。　

　　其三，精雕细琢，返璞归真。国内的广告创意、制作人员往往动不动就用一些动画、三维技术来制作广告。近段时期的白酒广告，就像加足了燃料的火箭似的在电视屏幕上飞来飞去，创意的贫乏、技巧的单调，即使外行也一目了然。国外的广告成功之作却很少运用三维技术，而多用一些实拍镜头，靠真真实实的画面和卓越的创意来取胜。　

　　其四，内容简洁、诉求单纯。一则"凌志"轿车的广告，镜头正对着英俊的司机小伙子，一开始就让人感觉奇怪：小伙子开一会儿车停下，然后车子会"轰"地震动一下，小伙子又开一会儿停下，再震动一下……三、四次后，镜头移到高处看下来，原来，车子速度太快了，竟把影子远远地甩在后面，所以车子每开一会儿要停下等影子追赶上来……整个30秒广告诉求的内容就一点：凌志轿车速度快，使人们的认识非常明确、深刻。看看国内广告，往往一支30秒或15秒的广告会阐述三个以上的要点，结果在这么有限的时间里，消费者哪个也记不住。

　　戛纳国际广告节之行，使国内广告界看到了差距，也找到了应该努力的方向。我们的广告人应该走出国门，学习国际广告业发展得来的经验、运作和观念，加强接触，全面了解，这是我们广告走向国际的第一步，也是17年来我们广告业第一次以新的立场和观念来审视自己和反省自己。

　　中国的广告人走出去，邀游在世界广告的海洋里，吸收着充足的养分，以等来年在戛纳广告节上抢金夺银；诚然，中国广告能获得国际大奖的承认，是中国广告走向世界的一个标志，也是体现我们的水平和地位的一个途径，但我们的最终目的并不是为了获奖，而是要推动中国经济的发展，狭义地讲，是要用我们学习得的东西来帮助我们的企业开拓市场，巩固市场--一句话，我们的眼光当不在虽纳而应该在市场上。

　　广告决胜在市场　

　　戛纳国际广告节评委迈克尔·康拉德先生说："你们先别考虑拿奖。尽力立足于本土，用最富想象力的广告为本国的产品树立声誉，并且带来销售量。这样去做，才能真正提高广告的水平。"也就是广告的水准必须立足于市场，必须在经受市场的考验下才会得到进步和提高。广告决胜只能在市场。

　　我们的市场已经发生了很大的变化：9O年代以来，企业经营规模的扩大，使企业主意识到调整企业整体战略的重要性。这些在80年代经济高速增长环境中成长起来的企业，在短时间内完成了由"产品导向"、"推销导向"向"营销导向"的过渡，开始了"竞争导向"，即到了行业竞争对手明确，市场份额争夺白热化的程度。这种市场竞争往往在行业内最大的两家企业间展开，如椰风与椰树、美的与春兰、新飞与海尔、长虹与康佳、双汇与春都、万家乐与神州、白加黑与康泰克、康师傅与统一、长城与联想、娃哈哈与乐百氏、富豪与百龙等等。而广告则是企业竞争首先使用的"武器"。无论打降价牌还是服务牌，都得先声夺人，都得通过广告告知。企业间"战事"月月有，年年有，但是到底有几个品牌在公众心中留下印象呢?在这资讯泛滥、信息过剩的环境中，太多品牌被湮灭了，太多的产品只是昙花一现，贫乏的广告只是加快了产品的死亡，而真正具有创意、富于策略并依托于有效营销运作的广告，则自然而然地在激烈的竞争中脱颖而出。

　　(一)瞄准市场，攻城掠地

　　产品终于生产出来了，一切准备就绪了。商标、名称、标贴、包装，精美绝伦。多次试验，质量也稳定，万事俱备，只欠东风。

　　东风是什么?当然是广告，是要把这个经过干磨难万磨难生产出来的产品告诉大家，要大声疾呼，要先声夺人，要有震撼力。否则，我们的产品就像"在黑暗中向意中人抛媚眼--没人看见也没人理你"。

　　创业初期，没有太大的经营规模，没有太多的营销费用，除非背靠某某大集团，提供坚实的后盾，否则不会一下子打全国市场。先从本地开始，站稳了脚跟，有部分回款了，有一些经验了，再开拓周边城市、省份，采取"迂回战术""各个击破战术"或者"农村包围城市"的战术，一头埋进攻击、竞争、拓展中……这，几乎成了许多企业的模式。　

　　一些如今声名显赫的企业在名不见经传的当年，正是这样攻下一个又一个"战略重镇"的。　

　　1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，等在厂门口排队提货的车辆，使附近的街道一时为之堵塞，"娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、北京市场，势如破竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。 |!---page split---|

　　1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的"华南虎"--太阳神。

　　"娃哈哈"与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告费用就得8O万元。

　　同时，"娃哈哈"还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就"娃哈哈"的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。

　　总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，他们的舆论阵地显得单一而窄小，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。

　　在满城"我要喝娃哈哈！"的童声中，"娃哈哈"购销量第一个月即达70万盒，比上海、北京的总和还多。　

　　华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入"小娃娃"手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0万盒。　

　　至此，"娃哈哈"南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。那是后话，暂且不提。　

　　"娃哈哈"以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，应该说是广告战中难得的案例。而"娃哈哈"的名称本身，就是一个绝妙的创意。以"娃哈哈"做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝"娃哈哈"，而且还要乐哈哈的氛围。其广告语："妈妈，我要喝娃哈哈"看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。　

　　1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈 AD钙奶……这，在很大程度上不能不说是得益于早年创下并继而成功发展的名牌。

　　差不多同一时期，沈阳飞龙的"延生护宝液"在东北小有名气，不过当时，它充其量也只是个区域性品牌而已。"延生护宝"以其独特的广告诉求方式，征服了东北三省之后，南下征战首先看中的是山东这块"肥土"。

　　为了在山东省让"延生护宝液"的牌子站住脚，飞龙公司采用了"抓重心带周边"和"欲擒故纵"的战术，第一步把广告的重点放在山东省省会济南，以此为突破口，先声夺人，全面发动广告攻势。

　　"延生护宝液"的广告以通俗易懂的语言，从组方、成分、药理、工艺入手，写出"不像广告的广告"，然后把全国知名的专家学者权威人士对产品的评语，相继在新闻媒介上刊登。

　　在大做广告的同时，却有意不把"延生护宝液"投放到济南市场，营造出消费者的期待感。接着少量送货，使得市场"脱销"--人们害怕买不到，很焦急。然后，第二轮广告在山东全省境内各地区同时发动攻势，联合各地市所有的新闻媒介，连续做了三个月的宣传。

　　这样，山东在"延生护宝液"的强大广告攻势下"全面沦陷"了。　

　　"延生护宝液"欲擒故纵的广告战略的成功，在于抓准了消费心理，大大激发了公众的好奇心和购买欲，几乎使人人"欲先购之而后快"。　　

　　(二)策略运筹　以小搏大　

　　这三年多来，我国的汽车市场一直低迷疲软，使不少厂商陷入困境，如广州标致，法国雪铁龙公司面对1％的市场占有率，黯然退股。桑塔纳虽占据了较大部分轿车市场，但其新款2O0O的销售明显低于期望值，1995年同样由雪铁龙投资生产的神龙富康，仅在局部区域销售尚可。天津夏利的辉煌已成昨日黄花，特别是已有城市推出逐步淘汰夏利出租车的举措，使夏利的前途甚忧。轿车如此，面包车和中型货车也同样秋风萧瑟。在这样极其严峻的市场形势下，长安和一汽解放卡车却运用优秀的广告策略赢得了良好的市场反应。

　　1996年底长安进军北京的广告口号是："京城老百姓，梦圆奥拓车，先付一万八，奥拓开回家"。引起消费者的极大兴趣，每天在市场摊位上人头攒动，选车、购车场面火爆。近两个月的时间，平均每天销车近40辆，到12月份累计销车达2970辆。

　　表面上看，奥拓的广告语并无过人之处，其实，平实的创意中蕴含着对市场的充分了解和把握。

　　其一：抓住机遇。1996年9月，国务院颁布了取消各地对经济型汽车限制政策的文件，国家七个部委出台了坚决禁止非法拼装汽车上牌的规定，打击了非法行为对市场的冲击。北京"面的"出现换"夏利"之风，但国家要求"面的"更新还用"面的"，而年底前约有3000辆"面的"需要更新。其二：准确地将消费目标定位为"广大民众"。汽车进入家庭是必然趋势。1995年底京城的抢购汽车风潮，多是私人购车，表明了北京消费者有很大的潜力。其三：采取分期付款特价销售，并配以--条龙的周到服务。主要考虑到扩大消费范围，争取更多的潜在客户。　

　　奥拓广告征战京城的成功，应该说是策略的成功。

　　一汽解放平头货车1995年面世时，"东风"平头货车凭借先入为主的优势，在市场上占有相当不错的份额。作为后起之秀，如何运用正确的广告策略开拓局面，抢占市场，是解放车上市成败之关键。

　　以往同类货车的购买者主要是一些工矿企业，运输单位，但此类目标市场已趋饱和，不可能大批量购买，而同时农村、乡镇企业、个体经济正迅速成长，乡企及个体运输业的发展，已渐渐成为中型货车的主要市场。　

　　确定了目标群体，并加以详尽的调查和分析，随后的广告创意便水到渠成：电视画面是一个平常的农家小院，同是跑运输的大哥大嫂对因开解放平头车而先富起来的"二弟"称羡不已，从而决定购买解放车。广告语是："解放平头车，致富有把握"。这个广告与一般汽车广告的风格不同，既没有对造型、技术的专业化展示，也没有跋山涉水的豪迈气势，而是联系目标对象身边日常可闻、可见、可感之事，用朴素的语言实实在在地说出了解放车所带来的利益点："拉得多、跑得快、又省油"。但却深深打动了消费者的心。

　　 这则广告在中央电视台和中央人民广播电台播出，并配合以全国地方性报纸的半版广告。随着"解放平头车，致富有把握"的广告语传遍大江南北，解放车的销量也节节上升，迅速确立了自己的市场地位，从东风平头车手中争得了半壁江山。　

　　解放汽车和长安汽车广告运作成功的关键，在于对市场、对消费者的深入了解，于细微处显示出精妙的策略，使广告的宣传具有更优秀、更持久的生命力，对产品的销售乃至未来的持续发展更具深远意义。

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