导读：随着中国经济的持续强劲发展，中国目前的奢侈品消费，呈现出积极的向上发展势头。长期以来，主要是一些国外的奢侈品牌在中国分食此一丰盛蛋糕。现在，以华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）和茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）为代表的中国自有奢侈品牌，正在获得高端消费者的力捧。华溪楼王与茅五剑的崛起，不仅预示着中国自有奢侈品牌的开始养成，更是中国品牌消费文化在成熟的体现。

    一、奢侈品在中国的发展势头迅猛

    1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个现象：一条皮尔•卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。

    确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一个个金灿灿的满天星劳力士上获得。对于奢侈品，当时我们的了解就是进口商品。

    从1984年到2004年，二十年的经济改革让中国有了巨大的发展。事实上，就连全球最顶级的奢侈品牌，英国皇家御用的宾利，也想象不到中国富豪有多么奢侈。连在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是10辆。但是，到去年9月，当来自英国克鲁郡的厂方代表向宾利北京专卖店颁发“宾利728全球销售大奖”的时候，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4家专卖店，已经在中国售出85辆宾利轿车，车型包括标准版的雅致R、动力版的雅致T、加长版的雅致RL、旗舰版的雅致728，身价在328、368、468、888、988、1188万元这个区间内。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

    那么，究竟是谁买了宾利？我们不得而知。但英国一位资深汽车评论家曾经这样描述宾利车主：他们通常是男性，年龄在40岁～60岁之间，经理人或者企业家，年收入至少300万美元以上，拥有多处住宅，平均拥有5辆轿车……

    我们再来观察另一现象：2004年，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到中国富豪追捧的一个原因。

    比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。有篇文章写道，作者曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

    可见，奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。

    因此，中国高校出现哈根达斯现象就完全不足为奇了。2003年8月10日，“哈根达斯”冰激凌进入清华大学，被媒体称为奢侈品“惊现象牙塔”：一盒80克重的哈根达斯冰激凌球售价25元，套餐多在120元以上。哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊公司中国市场总监宋伟群表示，哈根达斯自从1996年进入中国以来一直以40%的高速增长，中国如今是该公司全球市场中增长最强劲的国家之一。

    但是，奢侈品牌，并不仅仅是说汽车房子。奢侈品牌可以包括生活中的方方面面。如果奢侈不仅是物品，更是一种生活方式的话，我们应该去看一下誉为上海消费的奢华地标的外滩3号。

在这幢外表看上去不显山露水的6层建筑里，投资商投了3500万美金进行重新装修，而从依云SPA到沪申画廊，无一不是世界顶级的消费场所。而据老板的介绍，在这里的消费的，50%是中国人。

    而另一个据说可能更奢华的场所，外滩18号，也很快在沪上展开。

    的确，在中国有了一群高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；而杨清山的调查还显示了：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。

    这是个值得总结的现象。其实这反映了中国的一个消费特点：在中国，消费意见领袖，对市场的影响力巨大。这个群体包括政府官员，商业人士，一些有广泛影响力的公众人物等。他们的价值取向，消费习惯，极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲，但却往往低调。他们极其注重品质感，注重细节，也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用，已经成为一个生活方式的时候，奢侈品的消费环境也成气候了。

    二、中国能否产生中国自有奢侈品牌

    从这两三年开始，我们留意到中国收藏品市场上上的信息，出现了很多新气象，很多报道都是这样的口吻在描述：由于国内经济发展，人民购买力和艺术鉴赏能力的提高，国内藏家与日俱增，并成为市场上的中坚和主角。国内机构和企业开始介入艺术市场。艺术拍卖经过几年的迅猛发展，越来越多的人看到了艺术市场的投资潜力。

    自国内艺术拍卖兴起后，中国艺术品价格在海内外藏家的追捧下扶摇直上，屡创佳绩，如傅抱石的《丽人行》以1078万元成交，潘天寿的《春塘水暖》被拍至660万元，吴湖帆的12开《山水册页》以214万元成交；中国古字画近年异军突起，沈士充仿宋元十四家笔意手卷拍至338万元，王石谷《山水》长卷以100万元成交，郎士宁十开《山水人物册页》创下300万元，陈洪绶十开《花鸟册页》和董其昌《鹊华秋色图》分别被人已190和120万元竞得。

    此外，3月30日，香港苏富比举行2004年春季“帝苑文玩”专拍展示会。据介绍，香港苏富比2004年春季“帝苑文玩”专拍将于4月25日在香港举行。此次拍卖的中国瓷器工艺品共有170多件，估计拍卖价达2亿港元。

    收藏品市场，正是一个地区经济发展势头强劲的风向标，如果中国字画这一极具中国代表性的收藏品，开始成为主角，那么，中国自有的奢侈品牌也会冒出峥嵘头角。

    中国奢侈品市场的变化趋势出现了一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。首先一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5,000美元的戒指，而今年他们买的是25,000美元的戒指。其次，从购买上来看。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。出现的最初的变化是，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是代理商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，包括很多的推广、广告和零售店展示。

    一旦消费者更多的，更经常的在国内购买，这个市场所提供的空间将更大，必然的，也应该在这舞台上出现更多的主角。

    奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌营销集团的一位高级主管向财富总编辑高德思讲述了他对中国奢侈品市场的见解：“品牌拥有者追求的是长期效益。”

    中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。

    是的，蛋糕之诱人，可以想象得到。只是，在这场发生于中国市场的商战上，我们还看不到国内品牌的强势加入。从目前中国国内市场来看，谈论奢侈品，在概念与实质消费上，已经有了大幅飞跃，但是关于奢侈品的话题，仍然是国外品牌在中国的表现。所以我们不能只是讨论中国与奢侈品牌的命题，而更应展望中国自有奢侈品牌的问题。

    中国自有的奢侈品牌，必须迎头赶上。

    三、华溪楼王与茅五剑就是中国自有的奢侈品牌

    而另一种被更多人认可的声音是，中国有自有奢侈品牌，并且在中国的高端消费者中极具影响力。

    具体而言，是在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场，已经养成了中国的奢侈品牌。那就是卷烟行业的四大天王华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）和传统白酒成名已久的三大王牌茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）。他们备受高消费人群追捧，甚至可以说，在这几个品牌的领地里，没有国外品牌可以与之抗衡。

    奢侈品牌的成立，是一群高消费人群的支撑。从这点看，中国最具备此一条件。因为前面所提及的中国收藏品市场的崛起，背后就是中国人消费力的提升。（如图1）

    摩根士丹利最近披露的一份报告说，尽管中国的奢侈品市场从潜力来说非常巨大──可能有一亿消费者──而且发展很迅速，但对于奢侈品营销公司来说，实现盈利仍然必须是一个长期的目标。市场潜力的确巨大（不仅包括中国大陆和香港的购买力，还有海外不断增多的中国游客的购买力）。中国消费者正在变得富有，速度之快可以以日计，而不是以年计，他们也越来越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。

    奢侈是一种消费文化，表现为对品牌的执着与尊重。所以消费力的提升是一方面，更重要的是品牌消费意识得到了加强。

    中国的白酒消费，可以见到这个明显的特征。近年来，中国的白酒消费总量在下降，而消费总额却上扬。从图表上看，白酒的消费已经出现了非常明显的品牌消费特征，行业的主要品牌占据了绝对的强势位置。（如图2）而我们在Google上只要随意键入茅五剑搜索一下，就发现超过37400项报道。几乎可以说，在中国讨论高档白酒，就是在讨论茅五剑。

    中国的卷烟市场同样如是，品牌消费特征明显。行业的36强，支撑起中式卷烟的天空。尤其四大四小表现突出。中式卷烟行内的四小，指四个表现强劲的精品产品，红梅、红河、红金龙与白沙，又称三红一白。四大则指华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）这四个极品卷烟。中华的核心消费者，如果我们将之与宾利的购买者作一比较，几乎就是重叠的，就是男性为主，年龄在40岁～60岁之间，政府官员、经理人或者企业家，有较高的年收入和较强的社会活动能力。他们对于所消费的品牌，有极高的忠诚度。这个特征，同样见于另三大天王（玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）。（如图3）

    东方特有的消费文化观念，更富于从众心理。白酒市场，首先就是非常彰显消费意见领袖的。白酒与香烟，是一种具备道具性价值的产品。“中华”牌卷烟诞生于1951年，系烤烟型高档名优精品，被誉为“国烟”，是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾荣获“国家质量金质奖”，“全国十大驰名商标”。可以说，一直到90年代，中华都给予消费者可望不可及的感觉。所以今天当它成为成功商业人士的选择时，受到热捧理所当然。

    正是有一群忠诚消费者的追捧，中华卷烟的价格，一直在上涨。而四大之一的黄鹤楼也为了满足忠诚消费者的需求，不断推出更高端产品，如蓝色软包600元一条的珍品黄鹤楼，甚至，推出了量极稀少的，采用了传说中的“南洋烟魁一号”配方生产的黄鹤楼1916，售价被炒至1600元每条。名烟名酒专柜的经理还说，这个烟，就是越高价的越好走。而历来在产品推广上极见工夫的芙蓉王，据说在中秋前后，也将推出1000元每条的极品烟。而他们的举措，往往使忠诚消费者闻风而动。在听说黄鹤楼即将推出1916后，曾有消费者预先到指定的售点，提前一个月付下10000元订金。

    尽管华溪楼王与茅五剑受到热捧，我们却看到仍有诸多不足。奢侈品牌，自身必须是一段历史，一个文化的承载。

    国外奢侈品牌进入中国，都非常注重文化活动。在上海，一个筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界”从5月15日至7月18日起在上海博物馆向消费者开放，展示一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。

    在这点上，华溪楼王与茅五剑还要更自觉地成为中国文化与艺术的载体。虽然品牌名往往可以承载故事，如剑南春源于唐时烧春，黄鹤楼的品牌名就是天下第一楼，但如果只是对品牌名等资源的开发利用，只是对品牌文化的浅度开发。

    中国自有奢侈品牌的产生，是中国消费文化的进步，是中国消费者，尤其是高端消费者品牌觉醒的表现。目前，也的确存在了华溪楼王与茅五剑等自有奢侈品牌。但是，中国目前的自有奢侈品牌，华溪楼王与茅五剑，仍需要持续强化自身品牌建设意识。

    四、中国自有奢侈品牌在中国如何建立价值

    2003年，一本《奢侈带来富足》，悄悄地爬上了畅销书榜的前列。在书里，作者向读者尽情介绍了全球许多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消费文化。

    目前，世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。

    一个品牌，让人们追捧，往往是与人有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世。例如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳，就有着数不尽的轶事。甚至，当年美国总统肯尼迪遇刺时，倒在夫人杰奎琳的怀中，杰奎琳正身穿粉色的夏奈尔套裙。肯尼迪遇剌案对美国社会的深刻影响和杰奎琳在欧美时尚界的感染力，这些都是时尚消费者去深刻理解认识夏奈尔这个品牌的动力。在中国的烟民，对中华的历史，中华的神秘感，不是其他品牌可以取代的。

    当然，更深刻地了解一个奢侈品牌，还要有相当的文化认识。时尚界津津乐道的一个故事是关于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。当时的法国没有食物，没有取暖的煤，没有服装，布料定额供给，更要命的是，人们心中没有希望。NEWLOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。人们心头沉睡的梦被唤醒，纷纷脱下战时呆板粗陋破旧的衣服，购买最廉价的布料仿制NEWLOOK，满街华丽的衣饰驱走心头阴云，迎来春色满园。当年的政府面对心情忧郁遍地罢工的法国人都束手无策，倒是CD使得法国人重拾旧梦，昂首挺胸。而国内的名牌迷们似乎更津津乐道CD的风格如何因设计师加里亚诺的加盟而从淑女变成贵妇，而对CD何以由NEWLOOK形成的淑女风格知之甚少。

    正如，一个外国消费者如果不了解中国国酒茅台，与红军长征的故事，国酒与周恩来总理之间的故事，就无法建立起对茅台的尊敬感。如果以为茅台酒是凭获得巴拿马世界博览会金奖就奠定了国酒地位，这也是对消费知识与品牌文化的缺失。

    奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是富而且贵的。有一种与生俱来的贵气更加重要。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品。它暗示了地位，身份，高人一等的权力。它是贵族形象与贵族生活的具体反映。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。宾利就是贵族车的象征。这也是为什么一个奢侈品牌，不是马上可以建立起来的，需要历史的沉淀积累才能养成。

    黄鹤楼与1916年之间，有段传奇故事。天下名楼黄鹤楼始建于三国吴黄武二年（公元223年），李白“眼前有景道不得，崔灏题诗在上头”，既是对诗的尊敬，更是对楼的景仰。黄鹤楼香烟以楼为名，承接的不仅是丰厚文化底蕴，还有着一段中国卷烟工业的历史。出品黄鹤楼香烟的武烟集团，其创立历史应追溯至1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口成立，是中国最早的民族卷烟工业。黄鹤楼继承了这一高贵的出身血统。

    奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的。这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是非常耐看的。所以说，奢侈品理当提供出来更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类最好的感觉。宾利汽车如此，路易威登时装也如此。这种对细节的追求，磨砺出品牌的气质。

    当然，这种对细节的执着，获得的是难以取代的卓越品质。比如黄鹤楼的烟 叶，选择受保护的硒都恩施专用烟叶产地的烟叶添加，更在海拔超过1200米的天然山洞中窖藏。又如茅台。有人说过，也许茅台是酿制最复杂的白酒。茅台酒为世界三大蒸馏名酒之一，其在20世纪五六十年代的工艺总结，大大推动了我国酿酒业的科技进步和技术创新。茅台提出了茅台酒的3种典型香型酒，即酱香型酒、窖底香型酒和醇甜型酒，形成后来的香型划分及发展的雏形，并推动了后来中国白酒名优酒评比按香型划分。在技术上探索出白酒勾兑的基本概念，1965年率先发表研究成果“我们是如何勾兑的”，推动了白酒勾兑技术的研究、普及与提高，促进了全国白酒行业的快速发展。而更重要的是根据历史总结，得出“离开 茅台镇，生产不出茅台酒”的论断，这就使茅台酒的生产弥足珍贵了。

    奢侈品牌必须有自己独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引住一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。正是因为强烈的个性化，才为人们的购买创造了绝佳的理由。也正因为奢侈品的个性化，使它们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。个性的形成，具有排他性。

    距离感是奢侈品牌的必要条件。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。在中国，满大街的冒牌的路易威登服饰、皮包，使品牌商头疼不已。实际上，从另一角度看，这也是一种广告。因为，真正的路易威登消费者，决不会去购买假货。而对于使用着冒牌路易威登产品的人，他们的心愿就是，一旦有钱了，一定要买一个货真价实的路易威登产品。因此，这种距离感，正是控量控价的结果。

    在控量控价上，做得最聪明的就是中国卷烟。

    奢侈品牌的形成，是一个长期养成的过程，是一个逐步形成传奇的过程。中国目前的自有奢侈品牌，华溪楼王与茅五剑，细细翻开，都有说不尽道不完的故事，都见证了品牌在追求卓越过程中的执着精神，把这些传统恪守坚持，中国自有的奢侈品牌，其价值将会深植入社会大众心中。

    后记：进一步展望中国品牌的建设

    在中国广阔大地上，存在着很多强势品牌，具备相当好的发展基础，它们的品牌价值，已经在某些区域、某些人群阶层得到了充分的确认。

    盛大网络的陈天桥就说过：我们最后的海关是文化。在中国市场上逐鹿，必须发展中国自有品牌。而发展中国自有品牌，中国企业有天然的文化优势。对于中国企业来说，这是机遇与挑战并存，更是一种责任。中国目前的自有奢侈品牌，华溪楼王与茅五剑必须更坚定地走在第一方阵。

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