——李晓平给中国保暖内衣业企业的一封信

 

    我有幸在中国的保暖内衣业从业近4年，有担任猫人国际的总经理，南极人公司的总裁，加上2005年土木方圆企业管理有限公司所承接的保暖内衣企业全程管理顾问的经历。其间，培训过不下1000名内衣经销商，会见过不少于100家商场的老总，接触过不少于100家内衣企业的法人。有的媒体戏称我为保暖内衣职业经理人的“教父”，有的还记得媒体的**万元的炒作。我曾从事过宏观经济的教学和研究，也在药业、保健品、食品行业做过管理，并且从事过咨询业。今天，在这里，我以学者，以顾问的身份从客观和旁观者的角度，也从保暖内衣企业的总经理，从经销商的朋友，从一个策划、指挥和经历市场搏杀的经营者角度谈谈对保暖内衣行业的看法。我并不想刻意总结过去是否准确，评价是否公允，但我真诚的希望它能给未来的经营者一些有用启示。

    幸运的内衣业：

    从事内衣业经营或投资，从服装业的角度，无疑是幸运的。东华大学的一位资深纺织专家曾对我说：仅从投资回报的角度看，选择内衣经营投资，无疑是天才的选择。这句话固然多少有些片面，但下面罗列的一系列事例、数据，却似乎在从方方面面佐证以上说法：

    1、内衣单品曾卖过1399、1999的零售高价，比较成本和价值利润率，不能不说够幸运了。

    2、内衣单款200万套，占一个企业产品的80%，纯属大工业概念，用工业品集约单一的方式组织生产却有在享受服装产品感性、个性、文化的超值利润，不能不说够幸运了。

    3、在内衣行业中，新投资企业当年销售过亿，盈利千万。在服装这个低价值的行业，保暖内衣也算幸运了。

    4、保暖内衣企业不乏一、二十管理员工，千把万投资，销售数3个亿的 ，赢利过亿的企业和历史。这神话不仅推动了行业的快速发展，甚至在今天还是很多企业津津乐道的光荣和永远的梦想。

    5、时至今日，保暖内衣界还在继续创造排队买货，单一卖场日销30、50万元销售额的惊人壮举。

    6、从1998年起的不到500万套的保暖内衣市场，到今天已扩充到近8000万套市场容量。而且，每年还在以不低于15%的速度扩张。

    7、每年有不少于20%的企业跻身内衣业、保暖内衣业，新陈代谢。保暖内衣业界上演着“城头变幻大王旗”的企业竞胜故事，你方唱罢我登场，热闹非凡。  

    8、保暖内衣业同时成就了全国大量由贫至富的经销商，在中国大地上快速演绎着成就一个又一个百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁的大戏……

    内衣业的不幸：

    一个今天已近100亿快速发展的市场，却在五年间承受着舆论冰火两重天的敲打。记得曾接受过一个媒体的采访：在十二月份的报刊上，汽车、手机、房产和保暖内衣，并列为四大广告大户，而没有一个保暖内衣销售成绩在2005年能过3亿，比起汽车、手机，房产的动辄百亿、大几十亿的规模，保暖内衣是个小小指。广告投入与企业自身规模的极度不匹配，企业资源系统严重的失衡，舆论界、消费者的怀疑……保暖内衣业的不幸，不尽于此。

    1、从均价每套400元左右，迅速暴跌至每套100-150元，每年保暖内衣都在上演消费者在短短的数十天遭遇价格暴跌的挫折和购后因巨大的价格落差后悔的心理拷打，这也铸就了今天保暖内衣在群体中的“无信”。由对价格失信到对整个行业失望就很自然了，但这种自然对行业的打击是巨大的。

    2、从“卡”到“肤”，从“魔”到“幻”，近几年满天飞的保暖新概念，不仅打破保暖内衣传统的保暖概念，同时也在打破消费者对保暖内衣的历史好感，整个行业赖以生存的产品质量、商业诚信的沃土在不断地流失。

    3、产品重量缺失，产品面料成分不符，产品成本与价格的严重不符，质量低劣的过期产品……，虽然更多的时候这些仅仅是保暖内衣中少数企业的一些疾病，但影响的往往是整个行业的的信誉度。

    4、保暖内衣概念恶性炒作，品牌资源透支，管理泛家族化，代理网络混乱，越来越多的企业更注重“买卖”，全行业离现代企业越来越远。

    5、保暖内衣行业中越来越多的生产企业加入，从十数家到数十家，到今天的上百家，大企业越来越少，小企业越来越多；做品牌的企业越来越少，一味强调产品独特性的企业越来越多。而缺乏战略、经营准备，因为购进了50台加工机器而越走越远，不得不因库存而另立品牌的不乏其数，行业竞争环境恶化，无序竞争越来越窒息全行业。

    6、行业缺乏共同规则，媒体紧跟民意穷追猛打，一路讨伐，白皮书事件，红皮书事件……保暖内衣这一民生行业在瑟瑟冬日中又时遇寒风……

    行业的艰难：

    保暖内衣行业确曾有过桃源盛世、锦绣江南，在今天的保暖内衣行业也确实存在蒙昧混沌，经霜历寒。还有一群有志者苦中寻乐，忍辱负重，坚守这一行业的基本希望和动力。回头看看，当内衣成为中国服装基础平台的一个重要部分时，国内的激烈竞争使其因出口量大、附加值低而不得不先挫于国内市场，又挫于国外市场。在这样的环境下，行业的经营者越发感受到他们所面临的重重困难。我们今天将这些难处的罗列，其中用意很明显。我们希望行业中致力于长期持续发展的有志之士看清企业在未来将面临的问题，同时也希望保暖内衣行业的发展得到更多人的理解和支持。

    首先是法人选择之难：

    1、产品生产总成本领先，商业品牌精英化，大终端营销及连锁规模化。这个在国外任何单一项目都够企业家单独折腾3-5年的事情，在今天的中国，你必须迅速的学会、做好、做得远超众人。只有作好了，你才有生存、发展、成就的机会。

    2、企业没有量、没有大规模，就没有竞争力；企业没有个性化，没有独步青云的神功秘笈，没有你会而人家不会的独门暗器，同样没有竞争力。规模就意味着首先规范，规范是现代化大企业的必由之路；而独树一帜和个性化，又要求与众不同，成功的企业家会成功地将两个法宝运用匹配好。规范和个性，两者冲突，如何两全，真难！

   

    3、有的企业做了3年的生产，耐不住寂寞，知道品牌是必由之路，看人家做品牌风声水起，趾高气扬，自己也想变革转型。但在什么时候变，怎样用最适合自己的方式变，老板们一直在犯难。有些是花了两三年，亏了数千万，才知道即使有了资源条件、有了决心，变革的方向、时间和方式、模型依旧是问题。

    企业的战术应用之累：

    1、凡是企业都要竞争。胜利是打出来的。好企业没有一个不是战胜（剩）者。回眸自省，我的企业真的拥有别的企业不具备的独特竞争力吗？我真正清楚地认识自己的核心竞争力并有能力将它运用到最充分吗？孙子曰：夫庙算多者胜！算来算去，我有人无的是什么？独特的竞争力永远是在老板累了之后还不得不更累的思考。独特的竞争力，永远都应是法人在竞争之前而不是失败以后才思考的问题。

    2、很多企业都有让老板窃窃自喜的优势。产品、网络、渠道、市场能力。但是，细细一看，他们匹配吗？头大腿细，身长脚软……企业，是个长期持续稳定、轻松赢利的机器。前一级是后一级的基础，一级级累计起来才能形成企业大厦。没有基础，就是天狗吠月，喊了白喊，积累与平衡，才是健康企业的万世不衰的法则。

   

    法人之苦：

    1、  当我们看到表面威风凛凛的企业主独自向隅时，我们才知道，法人又在独自品尝不能与众分享的痛苦：为什么企业没有持续的盈利能力，行动轰轰烈烈，动作跨马扬刀，过程声威浩大而结果寥寥。利润的丧失是老板永远之苦，如何才能保证企业有长期、持续、稳定的利润源。还有，团队忠诚与优秀的冲突——忠诚的团队，能力欠缺，要用而不能用；优秀人员或团队往往又缺乏忠诚，三天两头跳槽，能用而不敢用。还有品牌美誉，到底是创造还是慢慢沉淀；到底是设计还是慢慢形成。还有愿望与现实的冲突，文化与习惯的冲突……法人之苦，苦在管理团队为什么偏偏不理解老板的用心良苦，老板为什么对他们重不得，轻不得？

    一个职业经理人，一个资深战略顾问，在这个行业，接触了数十个企业法人，培训教练过上千名代理商，几年摸爬滚打，感受良多。特提出以下忠告：

    1、保暖内衣行业前景巨大，企业家应咬定青山不放松。内衣行业是个非常有发展前途的行业，是投资回报非常好的行业。不提彩电的0.95%的利润率，还是药业2.4%的平均利润率；比起保健品的大起大落，比起股票的飘忽不定，接近10%的利润率和每年15%的市场成长率，现在在从事保暖内衣运作的法人们是幸福的。古人云：志恒者幸也，中国固然到处都是发展机会。但是，对于内衣这一群体的法人、代理商，打破浅尝辄止、真正的精耕细作，会是一个切换成本最小，积累利益最大的明智选择。

    2、保暖内衣祛除浮躁，精耕细作。——内衣行业最需要祛除心浮气躁的毛病。比之东亚（如日本）的今天，我们的市场有300%的成长空间。比之北欧（如挪威） ，我们有500%的成长空间。无比美好的中国未来内衣市场，缺乏的是真正的现代化企业，真正能脚踏实地的品牌，哪个企业愿意从今天就做现代化企业的基础准备、品牌的奠基工作，那它就是未来的明星、行业领袖。

    3、学会资源整合。内衣行业因其发展的历史，从成功的个人买卖快速发展到企业，必然带有个人经营农耕文化的烙印。不求人，靠自己，自给自足。所以我们看到，今天有的保暖内衣企业只有2000万的市场销售额，而各种管理机构一应俱全，这种小而全必然导致辛辛苦苦忙一年，赚头不够费用钱，而且员工素质低、效果差。市场经济最大的特征是用而非有，现代化企业最大的能力是资源整合，企业的竞争一定要专业化，快捷的专业化不是个个都要花二年读MBA，而是最快速的用MBA。这种快捷和低成本，是转换思维就可能快速达成的。

    4、一定要快，一定要会，一定要对。速度也会成为生产力，竞争力。我们都知道今天的社会不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。当火车快过飞机时（京沪直达预计4个小时，时速400公里），京沪的飞机就会被火车取代——这就是社会竞争法则。你快吗？你快是因为你会。你不会吗？你不会可以学，更可以借（鉴），还有，你对吗？经历、了解这个企业的昨天，是经验，很厉害；了解这个企业的未来和明天，是前瞻、是战略能力，更厉害！一个归纳，一个演绎，在一个庞大的未来市场面前，一个都不能丢。你的资源，我的知识，他的认可，在未来成就你为行业领袖的过程中，一个都不能少。你的企业，社会的资源，消费者的认可，这是构建一个以市场为基础的快速成长型企业不可或缺的要素，你准备好了吗？

    所以最后，作为上海土木方圆公司董事长，我谨以一个立志服务中国服饰行业，帮助推进企业战略营销力最大化的战略顾问的身份，祝企业领导人选准方向，作好取舍，整合资源，相信每个有信心成就行业领袖梦想的人一定会获得成果。

    欢迎与作者交流你的观点或看法，李晓平先生是中国卓越的CEO、著名战略思想家、营销专家、咨询顾问。曾成功运作当年的“猫人”、“南极人”等品牌，并担任以上两家公司CEO。现任上海土木方圆企业管理有限公司董事长。邮件代收人：  高级营销咨询顾问    崔涛 手机：    13918194072 电子邮箱：[email protected]

李晓平  

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