编者按：从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，包括济南、青岛、潍坊、东营、淄博、济宁、聊城，只保留临沂、烟台、泰安三个分销商；同时，宝洁公司对山东地区的九个地市分销机构进行了整合。宝洁此次大刀阔斧地整改分销商，付出的市场代价也很大，保守估计宝洁山东的销量同比下降了50%。有关专家认为这是“宝洁分销商2005计划”的一部分；而且这可能不单只是一个试点，而极有可能是宝洁总部下决心在全国推开的举措的前奏。对此问题，我们请到了河南斯美特食品有限公司分公司总经理和营销总监毛小民为我们进行分析。

　　主持人:本报记者 郭素娥

　　特邀嘉宾:河南斯美特食品有限公司分公司总经理和营销总监　毛小民

　　主持人： 毛老师您好，非常欢迎您的到来。我们可以看到，从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，可以说是一次分销商大换血。宝洁公司为什么要突然改革整合分销商？

　　毛小民：现在各行各业尤其快速消费品行业，渠道扁平化一致是企业正在努力进行的工作，而宝洁公司一反常态，居然压缩和整合经销商数量，据我分析，其原因有以下几点：

　　1. 压缩销售费用，经销商数量多将意味着企业在经销商管理上要增加销售人员，而压缩经销商数量可以减少相应的销售人员等费用；

　　2.宝洁公司产品在市场上相当强势，反映出宝洁公司对自己品牌的高度自信，相信这样的营销改革不会对企业造成太大影响；

　　3．公司将接管经销商的部分职能，比如物流配送由企业来进行，减少物流环节等，甚至在部分市场企业进行自营；

　　4.加强市场控制力度。经销商过多，往往容易造成市场砸价和窜货，对市场的价格体系造成影响而企业的管理难度相应增加，尤其像产品畅销的宝洁公司。市场价格体系的混乱不仅影响经销商的销售积极性而且会对企业品牌造成伤害。

　　主持人：听了您对宝洁公司的营销改革的分析，我想对于一些企业来讲，他们更想知道，通常在什么情况下进行这种营销改革？

　　毛小民：企业进行营销整合和改革并不是简单的随心所欲，不是任何企业在任何时候随便就能够实现的，它需要经过非常细心缜密的过程，要有一些基本条件的存在。

　　首先，企业对销售终端具有相当强的控制能力，且产品相当畅销，有着稳定的消费群体,显然宝洁公司都具备这些条件；其次，企业的市场已经相当成熟，产品销售渠道已经基本完善。对于市场还处于开发和成长阶段企业则没有必要这样做，对于还处于开发和成长阶段的区域市场也没有必要实施此项改革；第三，经销商的数量到了企业已经无法有效控制市场价格体系且市场管理成本过高。经销商密度过大，对于畅销品牌来讲，经销商往往容易把这些品牌当作自己所经营产品的带路产品，从而容易低价走货，影响市场的正常价格体系，造成市场砸价和窜货现象严重；第四，企业的物流配送能力必须达到能够迅速满足市场的要货需求。如果企业的物流配送能力不能保证将产品迅速送到被撤销的经销商的下限客户手中，不仅容易造成市场丢失，而且会给竞品以可乘之机，使自己更加被动；最后，企业的品牌和产品必须相当强势，像宝洁公司的品牌已经具有相当的实力了。  

　　主持人：如果一个企业已经具备了营销整合和改革的先决条件，在营销改革过程中应该注意什么？

　　毛小民：在营销改革过程中需要注意的问题很多，我主要从以下九个方面分析，提醒正在进行改革的企业，希望对他们有所帮助。

　　1．改革不能对市场长时期造成剧烈动荡，并且企业要做好市场短期动荡的心理准备和制定相应的应急预案以应付突发事件。市场大力度整合，短时间市场的剧烈动荡是正常的，但是长期剧烈动荡则会给企业带来致命性打击，这就需要企业在作出决定时，一定要快、狠、准，不给竞品企业和撤销的经销商留下可乘之机。

　　2．经销商的布局要求合理。在经销商的布局是要考虑这些确定下来的经销商的销售区域和企业自营的区域，确保市场整合完毕后网络能够达到无缝覆盖。

　　3．被撤销的经销商在撤销前要对其仓库进行清库和产品转移，避免经销商被撤销后恼羞成怒大量低价出货，对市场价格体系造成严重破坏。

　　4．被撤销的经销商的善后工作要处理好，比如遗留问题和经销商在市场的应收账款等。这些问题如果不能得到及时有效处理，不仅容易使这些经销商采取敌对行动而且还可能让企业惹上官司。

　　5．被撤销经销商的名单要通报给其他正在经销产品的经销商，要求他们不能给撤销的经销商大量供货，一旦发现被撤销的经销商用货在市场砸价，要对提供货源的经销商给予严厉处罚。

　　6．企业要做好被撤销经销商的下线客户的统计工作，一旦经销商被撤，企业应立即责令现有经销商或自己迅速向原经销商的下线客户进行正常供货，避免被撤经销商的区域出现大面积缺货，从而给竞品以可乘之机。

　　7．另外宝洁的这种营销改革并不值得国内的许多企业采用，企业必须要考虑我的企业品牌和产品是否在市场足够强势，企业是否有很强的市场控制能力和营销执行力，企业的物流配送体系是否完善等。

　　8．这种营销改革不能搞全国市场一刀切，对于不同区域的市场要区别对待，对于开发和成长中的区域市场可以不采用这种改革。

　　9． 要有计划分阶段进行，要结合企业的资源情况和对市场掌控情况来进行，不可操之过激，造成市场大面积混乱。

　　主持人：现在让我们回过头来，看看宝洁分销商大换血会对企业有什么影响？

　　毛小民：任何事物的发展都是存在两面性，宝洁公司的这次营销方面的调整也同样存在着正反两方面的影响。这次调整对宝洁公司带来的正面影响是可以降低管理经销商的相应费用和降低经销商的管理的难度；加强企业对市场的控制能力；市场价格体系可以得到理顺，各级销售商的利润将会趋于合理和稳定；企业的品牌形象得以维护，市场逐步稳定和向健康的方向发展。

　　另外，不可避免的存在负面效应：企业短期的销量会受到影响，资料中所提到的一定时期宝洁公司在山东市场的销量下降了50%恰恰印证这一结论；企业为了理顺销售环节在一定时期内对市场的投入要加大。由于存在着新经销商与原经销商下线客户的磨合期，企业需要配合经销商缩短这个磨合期，势必会导致企业在这一时期加大投入，比如增加客情礼品和协助新经销商配送货物等；局部市场会因为原经销商的抵制和扰乱而出现一定混乱，部分渠道会出现缺货现象。不管怎么样，原经销商被撤销经销权，心里自然不会痛快，有的原经销商就会给企业恶意造谣或利用手里还没售完的货源砸价或从其他市场倒货进行砸价等或者直接经营宝洁公司的竞品，想方设法让自己的下线不销售宝洁公司的产品，让自己的渠道上更多的销售宝洁竞品而不销售宝洁公司的产品，更有甚者对现有经销商进行恐吓威胁、设置障碍。这些都是企业在营销改革后需要正确面对的。

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