促销深度解析

 作者:毛浓月    180

不少企业只要销量一下滑,首先想到的对策就是举办促销活动。因为促销可以迅速见效应,可以造成一派繁荣的市场景象。
  从企业角度来分析,造成不少企业热衷于商业品促销的根本原因是:企业的经理们期待立竿见影的市场成效。这是在短期内解决销量问题最有效的法宝,经理们都这样认为,有基于董事会指标压力,也有基于自己能力方面的因素;
  所以首先是对促销没有一个深刻的认识,笔者辅导过许多快速消费品的上市推广,发现大多经理吃的最透的就是促销,但仍然对促销有一些误解;在这里,我简单对促销从另一个角度做一个剖析。
  许多的人可能会直觉的认为,促销就是为了提高销量,还有什么可想的呢?事实不然。
  促销的目的决不是仅仅是提高销售一途,而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。
  毕竟,销售是整体营销努力的结果,促销固然有促进销售之功,但居功多少就很难衡量了,将销量的提高完全归功于促销活动,可能会高估其威力,而忽略了其他营销要素的努力。
  比如广告,有时促销是广告的催化剂,消费者因为广告对这个产品产生了兴趣,但一直迟迟未动,等到看到促销以后,终于忍不住了,实现了初次购买行为。
  那么,既然促销和广告都可以增加产品的知名度,两者如何科学分配好一些?
  通过调查显示,即知名度在广告费用增加时,会比促销费用增加时提升的更快。同样的市场投资,用在广告上的效果会比促销来得大。就是说,如果想提高产品的知名度,不妨选择广告会好一些;
  从另一个角度来讲,企业只要肯花钱,不难通过促销促成消费者的首次消费,但要提醒消费者的进一步购买,还是需要广告的帮助。
  笔者在做产品推广时,有许多人支持促销活动,认为重点应该放在促销活动上,有些主管不赞成,支持促销活动人声称,促销的有效性在于:如果先改变人们的行为,他们的态度也会跟着改变。
  而更多的人相信,营销首先应该改变人们的态度或信念,其行为才会跟着改变。
  问题是,如你产品本身明显的优于竞争品牌,你的促销策略自然会成功。但是现实是大多数产品同质化严重,消费者如何去区分?
  这类产品的忠诚度必须建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企业的市场占有率下跌,在多数状态下,企业应坚持强化自己的品牌,促销无法让品牌更稳固,反而会在促成短暂的销售增长的同时稀释了品牌,更会使消费者认为该品牌看来是过于急切的想做生意……此时还有何品牌优势可言?
  即,如果比竞争产品优势明显,则可以多进行一些促销活动,帮助购买者“破除惯性”,鼓励他们试用较好的新品牌。
  如果与竞争品牌比,产品没那么优异,有的甚至不比竞争品牌好,这时只有广告能替代产品重塑一个清楚的形象,给消费者重复购买、使用的理由。而促销只会使产品显得更廉价。
  至于那些处于上述二者之间的产品,则可以采取促销与广告并用的策略。
  对于促销的利弊,一定要认识清楚,由于大家都热衷于促销,从此以来,消费者产生了一种依赖,尤其是对于不少日用消费品来说,现在的消费者开始养成了等到商品打折时再购买的习惯。对商家来说是他们没有想到的,当然对有一定品牌影响力的产品,基本没有什么大的影响。
  促销因为它特殊的意义仍然在营销当中发挥着重要的作用,下面就促销方案设计的原则简单阐述一下:
  你在设计促销时,你的促销对象是否重视本企业的奖励价值?
  你要关心顾客是否喜欢你所给其的奖励?
  你要关心顾客是否容易获得奖励?(手续、兑奖是否方便)
  任何促销要立足于增强顾客对品牌的忠诚度,即促销要面对忠诚度的顾客,要为他们提供最大的消费价值,过分满足不易带来利润的顾客的需求,却不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要,是企业资源的极大浪费。
  因此,企业设计促销奖励方案,并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励,以便节省奖励费用。
 深度 解析 促销

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