作者: 王运启、张会亭

　　医药保健品，暴利时代的“虎”走了，微利时代的“狼”来了，争红了眼睛的商家，明天又打算做什么，是打击对手还是蓄势待发的自行修炼，大家都在拭目以待。当我们抬眼观望时，我们审视世界的目光突然会变得犀利起来，不断的思索着未来如何发展，自己的命运何去何从。当然，也更会关心关注与自己息息相关的一些行业与产业。

　　面对炎炎夏日，医药保健品所谓“淡季”的到来，似乎谁也无法阻止市场的规律。对于那些终日奔波的营销代表们而言，在烈日下烘烤还要保证自己产品的销量，谈何容易，这样的情形往往使他们苦不堪言。究竟采取什么样的措施来保证产品销量，在医药保健产品没有创新营销的情况下你该怎么办？

　　我们认为，进一步加强终端包装，强化客情关系则是常规手段中不变的宗旨，这好比一个逃难的人，“最危险的地方就是最安全的”,别人都在把焦点放在推广方案、短期计划以及营销创新上去了，而有些厂商却在利用最常规的方法做着终端，强化着客情关系，这同样重要的常规做法中的非常操作，也一样会收到意想不到的效果。

　　[终端：厂商在售点中最大的赢家

　　终端是市场开拓中除了各种媒体广告外，最有力、最直接的宣传促销手段，缺少了终端基础工作，媒体广告即使缺乏整合，它也会便于消费者直接沟通，提升品牌形象，增进产品亲和力。终端工作开展的内容面广、量大，细节较为复杂，工作成效的好坏直接关系到一个市场整体的广告宣传效果，因此，合理的利用终端，有效的人员配置不仅能使各项终端内容按时按要求完成，同时能降低费用，提高终端工作人员的积极性和工作效率。

　　厂商只要把产品通过合理的手段在终端售点中进行销售，就是为了获取利益，但售点是厂家完成销售的最终环节，也是消费者购买决策过程中的最关键环节，好的产品陈列容易吸引顾客的目光，方便顾客购买，防止顾客流失，同时也容易产生终端销售拦截。好的产品终端陈列还可以提升产品和企业的形象，是商家必争的环节。终端售点广告则是售点内外产品信息直接面对消费者和一种发布展示，因而应要求终端人员将全部售点广告如POP、布标、展牌、灯箱、招贴、台卡按标准、按要求摆放在售点的相应位置，并在日常工作过程中不断加以维护和保持。

　　有许多厂商的产品在一些A类或是B类终端连进入售点都非常困难，他们会想方设法的先行进入，然后才有可能取得销售和赢利的机会。而有些进入到终端售点的产品，还存在上量不上量的问题。现在是商品同质化加剧的时代，谁也不敢轻易断言他的产品就一定会崭露头角的好卖，毕竟在医药保健品行业若想充当一匹半路杀出的“黑马”，就目前市场供需关系而言不是轻而易举的。

　　但产品在一个新的城市终端售点铺货时，有时需要赢得机会，有些时候需要赢得信任，又有些时候更需要一种矜持和耐心。但总的来讲还是要抢占终端的先机，争取重要的位置才是终端售点能够使产品上量的最大机会，才有可能成为最大的赢家。

　　在终端陈列产品时，就像下面这张图所示，产品陈列的界限应以A—B—C—D—E的顺序依次陈列为好。由于150厘米为人的平均视线高度，210厘米为顾客可触及的最高界限，45厘米为顾客可触及的最低界限。所以，产品在货架上陈列时，应按A—B—C┅┅H依次好。

E	C	E
B	A	B
F	D	F
H	G	H

　

　　把你的重点推出产品做重点陈列，即产品包装正面摆放成“品”字型或“一”字型摆放，不要倒放式或平放。给顾客的视觉以强大的冲击，再加上其它的终端宣传方式的配合和空中媒体广告的配合，这些抢占先机的产品，销量一定会有一次飞跃。

 

　　做客情与做终端同样关键

　　许多产品厂商在客情关系非常好的情况下，往往不注意做终端，但对于日益理性化的消费者的购买来讲，不得不使众多的厂商来做终端。而且也在强化终端客情关系，一是做好与店员的关系，另一种则是大量的上促销人员。

　　在把终端售点分为A类、B类和C类的同时，还要看促销上在哪些位置好的店。上不上促销是由市场级别、人口数量、回款基数、产品容量等因素决定；同时还受着该市场售点规模、社区规模等因素的影响。

　　一般情况下，根据终端分布的状况和促销人员对售点的工作内容的理解，一般50家售点可配备一名终端促销人员，依市场回款基数5万元可配备3名、在10万元可配备4名、在15万元可配备5名。此外，依据市场同类产品市场总容量及公司产品市场预测前景，配置人员数量还要根据各市场具体情况而定。

　　对于没有促销员的终端人员应通过赠送小礼品、交朋友情感沟通、联谊会等方式与店员建立良好关系，并在此过程中利用有利时机不间断地对店进行产品知识培训，以便最大限度的通过店员向消费者介绍产品。如果上了促销员终端，在产品陈列时应醒目、直观与竞争产品集中陈列，尽可能选择开放式柜台，并与人体视线相平行处，最终让顾客便于发现、便于选择，达到最终购买目的。

　　终端促销人员在工作过程中有很多机会与消费者直接沟通，常会遇到消费者提出的有关产品健康咨询等诸多问题，因此终端人员应加强产品知识及相关知识的学习，给消费者一个满意的答复，同时公司产品在质量方面会遇到一些小问题应及时准确地给消费者一个解释和答复，遇到特殊质量方面的问题应及上报主管部门。

　　终端工作人员在走访售点过程中应及时收集消费者对产品的意见，及时了解产品销售动态信息，并通过一定方式及时反馈到上级部门，以便得到及时处理，同时对竞争产品的销售动态和宣传信息也应加以收集，及时反馈。

　　所以，这不得不使我们考虑到，做终端时，终端的客情必不可少，做客情就是为了使终端更好的为产品服务。

　　高效的终端陈设能够有效提升销量

　　提升销量的焦点永远是要将最畅销的商品做最好的陈列。医药保健品的终端陈设主要运用以下几种宣传物料：POP、布标、展牌、灯箱、招贴、挂旗、展牌、台卡等。POP是销售当时的广告，其对象是顾客，是无言的销售人员。在店堂外一般用布标、挂旗、展牌、橱窗展示及招贴陈列；在店堂内则用布标、灯箱或立柱、挂旗、招贴、折页、展示盒或礼盒。在不破坏其它产品POP广告和一定要坚持比例比别人更好的原则指导下，要用心的进行终端陈列建设。

　　店堂外：

　　1、布标；先与药店落实悬挂的可行性和相关的手续费用并根据统计调查的情况，制作合适尺寸的条幅，要选择可防雨、印刷色泽鲜明，内容直观易懂，悬挂要求规整、干净、牢固，并且每日维护加固和清洁。

　　2、挂旗：印刷要复膜防雨，悬挂规整、牢固并每日维护。

　　3、展牌：A、一般位置在药店入口较为醒目的位置按A、B、C依次好，也要每日维护，早晨放置晚收回，始终先人一步。

　　4、橱窗展示及招贴（主要用于A、B类药店）A、选择人流较大的药店玻璃橱窗及位置；B、与药店负责人商定购买的时间及价格并签订协议；C、在橱窗内设置产品包装堆头及招贴，尽量美观醒目，高度在一米二至一米八；D、定期维护发布情况；

　　招贴：一般适用于B、C类药店，常见发布于药店，门框两侧和外墙上，事先要了解发布的条件和手续，避免被市容、工商罚款，按统一设计稿制作。

　　店堂内：

　　1、布标悬挂先要与药店联络，争取悬挂的堂内空间，一般为货架之上，测量尺寸按设计要求制作而且规整、干净、牢固定期维护。

　　2、灯箱或立柱A、选择规模及客流较大较为规范的A、B类药店，事先与药店负责人商议灯箱发布的位置、时间及价格，严格按设计稿制作，尺寸及边框按药店统一要求，有的药店已经完成（要求彩喷印制），尽可能在面对顾客进店的方向或在产品陈列的上方。

　　3、挂旗：通过交往与药店建立关系，经同意方可悬挂，悬挂位置过堂悬挂或货架上方沿墙，尽可能在离药店路口两米以外悬挂高度，下沿离地保持两米。

　　4、招贴：主要适用于B、C类店，一般发布于药店门口两侧墙面，药店收银台下方及其它墙面。要不易被其它产品覆盖，并有所区别要醒目并且定期检查维护。

　　5、折页：要与店员沟通关系，征得同意方可摆放，摆在产品陈列货架的前方柜台上利用感情沟通，小礼品方式联系店员关系，依靠店员维护。

　　6、展示盒及礼品盒：事先与药店联系，征得同意方可摆放，尽可摆在橱窗、产品陈列的上方及面对顾客进店的方向。

　　店内店外合理视觉效果，明显的终端陈设，对于医药保健产品不仅是一个很好的宣传，而且还对于企业的实力与品牌宣传是一次很好的促进，更是产品销量提升的重要保证。通过市场推广，终端促销及导购提升销售量，并且也要引导店员关注产品销量并改善终端陈列。

 

　　客情关系，做通人的工作

　　面对遍地开花和种类繁多的同类竞品，诸多厂商也不可能大规模和大范围的上促销。所以导致瞄准全国大市场的厂商而言，有实力则可能在各省市的终端售点上一些促销人员，由于上促销人员也存在着一笔较大的费用，其成本要远大于做终端维护和客情关系的费用成本，大部分产品厂商还是选择在做终端的同时也更重视做与店员的客情关系，由此看来，对于终端售点的产品销量的好与不好，终端店员的推荐与否尤其重要。

　　终端顾客在购买产品时，绝大多数对诸多产品不是非常了解，处于盲从的购买状态，而店员是与消费者传递反馈信息的纽带，它可以起到消费引导，产品推荐，硬终端协调维护的作用，是与厂商信息连接的桥梁。所以，在做终端的同时，做好与店员的客情关系更是重要的一环。

　　1、与店员建立良好的关系

　　做客情的工作人员首先要养成良好的行为规范，建立良好的个人形象，这不仅从穿着打扮上，更要从言行举止和待人接物上注意，以及平时与店员沟通时的礼节。同时要掌握店员兴趣、爱好、特长、习性并建立客户档案，以根据这些店员的个人档案适时进行客情关系的培养与维护。有些终端代表一个月去不了几次，甚至对于一些A类和B类店也是很长时间不去一次，这样就淡化了与店员的终端客情关系，疏远了相互间的关系。所以这些人应养成定期拜访，采取交谈的方式加强感情沟通并养成沟通交流的习惯，并且还要根据店员性格的特点赠送一些小礼品，以赠送小礼品的方式来创造沟通的机会，从而对你产生好感，留下一个很好的印象，加强情感沟通。或是店员生日时送生日贺卡或是生日小礼品；开展药店联谊，有奖问答，知识竞赛，店员培训等方式。

　　2、让店员认可产品

　　在交往过程中适时，适宜的进行产品知识介绍是让店员除维护好个人关系之后的非常重要方法，让店员对产品专业知识和产品效果有全新的认识，双向的促进才使产品的销售不会产生太大落差，销量在淡季也不至于减量。这就需要对店员进行产品知识培训和店员联谊会达到产品认同感。

　　无论是与店员进行定期拜访时的沟通，还是给她们讲产品的功效，要把握好沟通交流的时机，要在店员不忙的时候与她进行交流、沟通，并注意她的表情。如果店员喜欢与你交谈，那就要抓住机会与她进行深度交流，如果店员情绪低落，千万不要以为是见到了你而情绪低落，心情不好，很有可能她今天遇到了什么不愉快的事，进而影响了她工作的心情，在这种情况下最好改日来访。交流、沟通时要注意周围的环境。不要在人多的时候沟通，不要在她的上级领导在时进行沟通，不要在有顾客购物时与店员沟通。

　　3、维护客情关系所注意的要点

　　建立店员的档案是非常有必要的，这要在有感情基础的情况下再进行档案的设立，店员的档案信息可以通过多次的接触、交流获得。既可以正面获取，如“我公司近期要进行大规模的宣传促销活动来提升产品的销量，并达到我们之间的共同利益，因此，公司要求我们尽快建立店员档案，为进攻前做好准备工作。”也可以侧面获取信息，如：通过柜长来查询，药店店员档案等。

　　定期拜访是建立在与终端店员良好的沟通基础上，每次拜访以较轻松的话题，如赞美、关心等赢得认同感。引导店员进入主要话题，介绍产品的特点、优势以及消费者，在店员拒绝拜访时，你要用诚实、真诚来打动她。方式可以采用帮她打扫卫生，整理药柜，搬动货物，送水果等方式，不要因为几次的拒绝使你失去自信心，等得到她的认同感时你就会有种成就感，因此，我们要有一种战无不胜的精神。

　　开展药店联谊会，有奖问答，通过发请柬，邀请店员来参加会议，并注明会议日程安排，会议内容，让店员提前做好参加有奖问答娱乐性节目的准备。（如发请柬时发一份产品介绍资料，参加游戏依照此资料来回答问题，如答对大奖赠送。）会议进行过程：由厂方人员介绍企业情况、市场情况及产品的特点及优点。结束后加入趣味性游戏，并由主持人把握好会场气氛及时间。如产品有奖问答，首先设计好答卷，内容可根据店员对产品的熟知度来设计。答题尽量简单易懂，回答方便。

　　在对店员进行培训时要注意会议时间不宜过长，应在2小时以内，会议进行过程中最好增加趣味性游戏。会议开始前最好由店员的上级领导讲话，强调会议的重要性。会议最好是小范围内，人员不宜过多。

　　4、为店员解决问题是做客情重要的后续手段

　　要真诚的对待终端店员，她们如果生病或是家里有事时，如果能够帮助的，尽量去帮助，这个时候最易得到信任。通过情感沟通这样会使这些得到真诚帮助和理解的店员非常感激，即使没有促销人员的终端，她们也会适时主动的来对你产品的POP终端如台卡、展牌、产品摆放等。

　　而当店员遇到顾客投诉，尽量给顾客解答，如不能解答，请尽快与促销员联络，促销员仍不能解答时，由中心服务部上门进行解答。并且把厂方咨询电话告诉店员或店长，如发生产品质量问题或有投诉情况，尽快与厂方联络，派专人处理。

　　当顾客在使用产品时发生质量事故，顾客极为不满时，要求店员记录电话和事故情况，同时要及时给予解决，是否换货退货还是另做处理。

　　结束语：

　　如果说上世纪九十年代是医药保健品的暴利时代，那么进入到二十一世纪的医药保健品厂家就进入了微利时代。在这样的环境下，许多的企业如同雨后春笋般的被市场无情淘汰，就像新生的企业层出不穷一样，所以不得不使这些医药保健品企业更加严谨和冷静的审视自己的营销模式和营销创新以及营销重点所在。笔者却认为就像事物的发展，一切都会到来，一切也终将结束一样，都应抓住事物发展的本质和根源，以活的不变应对僵化的万变。

　　归根结底，是做终端，还是做客情？二者不是此消彼长的关系，而是协调促进的关系。客情关系是维护终端的必要手段，维护好终端则依赖于客情关系的良好发展，终端也会像纽带一样在一定意义上可以使客情关系加深。市场的严酷会培育出一批终端维护高手，同时更会培养出一大批务实敬业的客情关系处理的能人，这些人才是企业和产品市场中竞争潜力巨大而且自身价值不菲的“高端商品”。

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