三、零售终端的特点

　　1、以售带医；

　　2、自诊选购；

　　3、顾客重效用而轻价格；

　　4、准顾客多；

　　5、专业知识要求：医药知识。

四、我国药品企业终端工作误区

　　不管终端网络布局合理与否，终端消化去向与能力，铺而不管，赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范、较少注意终端随着连锁化、城市改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新的通路的开发工作。

　　不注重对经销商、零售商的服务。

　　急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，应该建立双赢的观点和具体的做法来从事终端工作。

　　对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员铁嘴、铜牙、橡皮肚。

　　● POP泛滥；

　　● 进门费、陈列费越来越高；

　　● 政府部门管制力度加大等问题；

　　● 竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP；

　　● 终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大；

　　● 终端人员素质地下、频繁更换；

　　● 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低。

五、终端营销工作的目的

　　● 使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们康华的产品；营业员的一句“宫颈康药挺管用的，买的人不少”，“ 最近宫颈康很好销！”对患者购药的作用仅次于医生处方。

　　● 使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种ＰＯＰ广告展示醒目和谐。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会。

　　● 提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。  

六、终端营销工作的内容与每日工作程序

　　1、产品店头工作：货物管理

　　(1)铺货：

　　● 适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型。

　　铺货的作用:

　　● 抢滩登陆作用；　

　　● 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提；

　　● 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商；

　　● 铺货即使挤货；

　　● 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域；

　　● 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。

　　(2)理货：

　　产品就是最佳的广告

　　● 陈列要求：柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

　　● 系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

　　● 陈列面：越大越好。 　

　　● 争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 　

　　(3)送货与补货：

　　● 销量与存货统计；

　　● 零售场所所需的货物；

　　● 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。

　　2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作

　　(1)店头各种POP广告发布与传播活动；

　　具体要求如下：

　　● 以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。 　　

　　● 以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。 　　

　　● 以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。

　　● 以新取胜。内容形式尽可能创新。 　

　　● 以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。

　　(2)开展店头促销信息传播与执行活动：

　　如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

　　(3)信息收集与管理：

　　● 消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息；

　　● 竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、ＰＯＰ广告等信息；

　　● 零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息。具体见表格。

　　● 店老板（长）、柜长、铁杆店员档案建立。

　　3、零售场所管理与服务：

　　● 分成Ａ、Ｂ、Ｃ三类，每个城市都可采抓大放小的策略：即抓住三分之一Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保其有销量；　

　　● 提供各种力所能及的服务：如产品知识以及相关疾病知识培训、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力于技巧培训、即顾问是营销。换货等。

　　4、终端的人性化管理：关系营销工作

　　与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生）搞好关系与沟通：　

　　(1)定期拜访、回访、慰问 　　

　　自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；

　　通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。　

　　最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作。

　　(2)培养良好的营业员口碑 　

　　与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

　　● 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况，教会店员如何介绍我们的产品；

　　● 积极主动地协助其解决一些力所能及的事情；

　　● 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学；

　　● 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；

　　● 组织其参加有关活动及联谊活动。

注意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的：

　　(3)售后服务 　　

　　总之：OTC人员的工作就是：

　　让消费者：

　　● 看得到（最佳货位）

　　● 买得到（不断货）

　　● 买得乐（买的轻松、愉快、放心）

　　● 买得好（好找、好挑好拿）

　　让店员：

　　● 有得卖（铺货陈列到位）

　　● 卖得乐（乐于尽力去卖）

　　● 卖得好（知道任何去卖、随手习惯性拿出我们的产品）

　　整个终端工作概括为两句话就是：

　　理货服务与交友；

　　广告促销与信息。

　　5、OTC代表每日工作流程

　　1、见面一声“您好！” 、“早上好”（上午10点前）

　　2、看看货柜上我们产品的存货；

　　3、整理货架，将自己的产品放在显要位置；

　　4、了解药店及竞争者情况；

　　5、帮助营业员灵活与擦洗货柜、货架；

　　6、向药店收取上次进货的钱；

　　7、告诉药店下次再进多少货合适；

　　8、与药店签订购销合同；

　　9、广告药店下次自己几时再来；

　　10、说再见。  

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