一、品牌理论的创新

　　现代营销理论认为：产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

从消费者心理与行为学的角度讲，品牌价值则是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果。即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值。所以在消费者心理学中将品牌价值也称为品牌资产（brand equity）。一个成功的品牌除了满足消费者的对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。这就是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心。人们只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时品牌价值也在不断演进与增值。

成功企业大部分资产应是品牌资产，因为一个品牌不仅代表企业的过去，更代表未来。它是很难用计算的方法确定其价值的大小。从消费者心理学角度讲，品牌价值表征的是消费者心目中的产品以及品牌价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。

　　面对品牌价值在一个国家经济中的地位越来越重要，21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论为指导，实现这一目标还力不从心，品牌理论必须创新，这是打造强势品牌战略的关键。

　　品牌理论创新主要基于两个理论，一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的观点，他认为强势品牌之所以有价值，为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一则是广告与消费心理学的观点，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌形成或成长的理论略有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。  

　　二、根据品牌理论创新观点，打造强势品牌的四个心理技术

　　·运用提升品牌知名度心理技术，影响或扩大市场份额。

　　品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。

营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

　　正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，如著名的宝洁公司在营销过程中就是打造一系列的概念使每一个品牌都赋予了一定的知识内涵。例如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。

　　·品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品总体质量的知觉。

　　之所以说品牌知觉质量是品牌的生命基础，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对品牌知觉心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌产品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

　　例如世界著名企业惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上，所以消费者对该品牌知觉质量主要是在附加产品上。

　　因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

　　·运用维护品牌忠诚心理技术，提升品牌资产增值

　　品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。

　　如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80％，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。下表是若干品牌的忠诚者转移率与市场份额变化关系数据。

　　由此可见一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌市场份额越大，其品牌价值也就越大。因此，品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。

　　·利用品牌联想心理技术，创设品牌心理优势

　　品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。可见它是创设品牌心理优势的关键。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。

　　具体地说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物(如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等)做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。

　　需要指出的是品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场。失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理战略就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系关系，这是未来品牌真正的竞争优势。

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