市场集中度，顾名思义即市场中主要品牌的集中程度，一般指：在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对FCMG行业而言，CR4〉60%即可视为高市场集中度行业，30%〈CR4〈60%为中市场集中度行业，CR4〈30%为低市场集中度行业。一般而言，高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业是否成熟等看似简单的判断。企业必须仔细分析低市场集中度行业环境，深入分析造成各品牌市场份额低下的原因，结合自身优势，才可能从中找出真正的市场机会。

　　造成市场集中度低下之原因

　　首先说明，本文讨论的是指全国范围的市场集中度，并非省市区域范围的市场集中度，在一些行业，正是区域内的高市场集中度导致了全国范围的低市场集中度，即业内只有众多地方品牌而没有全国性强势品牌。下文从产品属性、企业实力、消费需求和行业发展阶段等各方面分析造成全国范围市场集中度低下的原因。

　　一、 由产品本质属性所决定

　　在著名的“波特产业竞争”理论中，所描述的零散型产业，多数是市场集中度低下行业，这些行业中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征

　　1、保质期短暂：比如糕点业、鲜奶业，1-5天的保质期令某些有雄心壮志的地方企业望洋兴叹，无可奈何。达能乳业在上海和广州设有两大生产基地，该公司品牌、管理、人才等综合实力俱佳，但因其主导产品为“在冷藏区保存21天”的乳酸奶，受产品保质期和冷藏条件制约，业务范围只能龟缩于长江三角和珠江三角一带，而难以拓展全国市场。

　　2、储运成本过于昂贵：如桶装水和雪糕冷饮业，前者5—10元的厂价和每百公里1元左右/桶的运价，限制了多数桶装水厂的区域扩张；后者从冷藏车、冷藏仓库到超市冷藏柜，储运投入巨大，许多地方冷饮公司不得不画地为牢，偏居一隅。另外，一些产品易破损，体积过大，储运成本从而过高，亦是市场集中度低下的重要影响因素。

　　3、产品难以规模化生产：即产品无法快速低成本复制，比如众多的手工艺品，土特产品，中国还有一些行业处于手工作坊阶段，一旦出现可以大规模生产的机械设备，行业格局就可能发生翻天覆地的变化。

　　4、受原材料供应制约：一些行业产品的生产基地必须建在原材料所在地周围，比如矿泉水业，受矿泉水源制约，大量企业难以向区外拓展，这是造成该行业市场集中度低下的重要原因。

　　二、由业内厂家的综合实力所决定

　　1、业内厂家的综合实力普遍强大：(本文所定义的综合实力包括资本、管理、营销、人才等核心资源在内的整体实力。)市场上充斥着几十个实力均衡的品牌，各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，但没有一家独占鳌头。比如日用品中的牙膏、香皂和卫生巾等行业，这些行业发展比较成熟，领先的多是合资品牌分割天下，这些品牌相互争夺，却谁也难以脱颖而出，致使市场集中度低下。在这些行业内，很难发现大的市场机会

　　2、业内厂家综合实力普遍较弱。一些行业内厂家处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态，厂家无力（或无心）打造强势品牌，各自偏居一隅，不思进取，从而导致行业市场集中度低下。比如糖果业、炒货业、榨菜业等等，若仔细挖掘，类似的细分行业还很多，毕竟中国尚处于市场经济的初级阶段。在这类行业中，比较容易挖掘市场机会。

　　三、由消费需求多样化程度所决定

　　消费者需求日渐多样化已是事实，千人一面的时代一去不复返。为适应个性飞扬多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要，一些行业的产品更加关注的是细分市场。细分市场越多，必然意味着市场集中度越低，比如化妆品产业中的洗面奶，润肤露等产品。

　　四、 由新兴行业所处的发展阶段所决定

　　许多研究表明，中小企业是科技创新的主要源泉。许多新产品（有专利垄断的除外）从中小企业中诞生、发展。但中小企业的实力又决定了在新行业发展初期难以迅速扩张占领市场，反而极易形成万箭齐发，千帆争先的竞争局面，从而影响了市场集中度。比如2000年的保暖内衣业，由于科技的进步，内衣衣料的保暖性能取得突破性的进展，各种背景的中小企业纷纷上马生产，几乎一夜之间，市场上冒出500百余种保暖内衣品牌，强势品牌难以脱颖而出，市场的低集中度成为必然。

　　五、受计划经济年代遗留的历史包袱和政策所影响

　　在一些行业，如果完全面对市场，可能早已是高市场集中度行业，但是由于存在地方保护，人为营造区域竞争壁垒，从而影响了一些行业的市场集中度。比如有众多地方品牌的啤酒、白酒、香烟行业。

　　现实中，一些行业的市场集中度低下，有可能是由以上一种或几种因素重复累加造成的。影响的因素越多，市场集中度越难提高；同样，企业对制约的因素分析的越透彻，越能发现其中蕴藏着的行业机会，从而提高企业自身的市场占有率。 

 

　　如何把握机会，突破低市场集中度障碍

　　网络时代来临，市场环境更加瞬息万变，影响市场集中度的因素也在快速变化。问题关键在于：如何捕捉商机？如何审时度势，及时出击，将障碍演化为企业市场份额提升的机会？

　　一、 密切关注新技术新发明对行业内产品的影响

　　如果一项新技术或新发明有利于延长产品保质期或可节约贮运成本或可高效低成本复制等等，即一切有利于产品规模化产生的技术和发明出现，亦即意味着行业内品牌的重新组合，此行业从分散到集中成为大势所趋。这对于一些善于运用新技术和新发明的企业而言，是重大的发展机会。本文将要分析的娃哈哈公司大胆并率先大规模引进国际范围最先进的纯净水“反渗透”生产技术和设备，突破矿泉水源的制约，一举获得成功。

　　二、 灵活运用各种资本运作手段和经营方式

　　许多零散型行业，长期以来，生产贮运等技术难以突破，行业市场集中度长期低下，企业若欲快速发展，必须通过兼并、控股和合作等资本运作方式，以及进行品牌特许、连锁加盟等经营方式，从而达到抢占市场，提高品牌集中度的目的。当然，前提是，这些企业资本雄厚、管理先进。在啤酒行业，到2000年底，全国范围CR4<20%，是典型的低市场集中度行业，虽然啤酒业受运输保质期和地方保护的影响较大，但仍阻挡不了青岛啤酒和燕京啤酒抢占份额进军全国的步伐，近年内，行业集中度必然会大大提高。特别是青岛啤酒，其综合运用收购、兼并、品牌特许等多种形式，克服了地理的障碍和政府的壁垒，成为资本运作和企业扩张的典范。

　　三、 评估某些低集中度行业之综合实力，从中发现市场机会

　　中国市场经济毕竟不甚发达，许多行业中的企业犹如游兵散勇，综合实力普遍较弱，一旦实力雄厚的企业欲多角化经营，挖掘增长点，那么业内企业实力普遍不强，市场集中度低下的行业则为首选，比如现阶段的散装糖果业，瓜子等炒货业，业内企业竞争力较弱，行业进入壁垒也较低，几年之内大企业进入，行业重新洗牌，品牌集中度大幅提高成为必然。

　　同时，在一些新兴行业发展初期，实力较小的中小企业居多，市场集中度也很低，但行业发展前景非常看好，此时就可果断决策，大胆投入，用价格、广告、品牌等策略抢夺份额，提高行业集中度，封杀中小企业的发展空间，并铸造行业壁垒。比如95/96年的微波炉行业，当时生产厂商有几十家，格兰仕公司预计该行业容量将高速增长，痛下战略决策，用价格战掠夺市场，独家占有市场份额高达60%。一些中小企业手中有发展前景的项目，却因资金有限，不敢大肆宣传，主要原因在于：害怕引起大集团大公司的高度关注而杀入该行业，毕竟“为人作嫁衣”的滋味并不好受。

　　另外，还可以开发不同产品品项来满足细分市场的需求，从而提高公司产品群占行业类别的市场集中度。宝洁的例子最为典型，该公司根据消费心理和购买动机，将消费者分成大数个标市场，并相应推出“海飞丝”（去头屑），“飘柔”（柔软顺滑），“潘婷”（健康亮泽），沙宣（时尚专业护发）等洗发水品牌，累加市场份额超50%。

　　在中国坚定不移的走市场经济道路，即将加入WTO的大环境之下，国家经济发展策略之一是：抓大放小，退出一些非国计民生行业，打破地方垄断，打击地方保护主义，降低一些无形的市场壁垒，这为一些行业重新整合，提高行业集中度提供了大量的市场机会。近年来，中国家电业并购，啤酒领先品牌的扩张以及最近全国范围牛奶业市场份额争夺战，均在这特殊的时代背景下展开，中国多数行业，市场份额快速走向集中的时机已经来到。

　　总之，相比于高市场集中度行业，无论对大企业还是中小企业而言，低市场集中度行业中的市场机会均相对较多。只要我们严谨分析、择机而入，相信一切尽在掌握，提高品牌份额，提高品牌集中度并不困难。下文以娃哈哈瓶装纯净水为例作典型分析。

　　娃哈哈纯净水发展之案例

　　截止二OO三年末，娃哈哈年销近200万吨瓶装纯净水，计20余亿元，全国范围市场份额1/4强是当之无愧的瓶装水第一品牌。目前，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅水CR4总计超45%，体现出典型的垄断竞争的行业特征，但仅仅8年前，中国瓶装水业却显示出典型的零散型、自由竞争型行业特征：

　　1、当时，全国共有2000多家瓶装水厂在争夺200余万吨的市场容量，各地方品牌（尚无全国性品牌）均画地为牢，偏居一隅；其中最大的厂家是深圳益力矿泉水厂，年产值不到亿元，全国市场份额低于2%，行业CR4<5%。

　　2、矿泉水的生产和销售明显受水源的制约。全国范围年产10万吨的矿泉水源仅少数几家，这是多数水厂无法拓展市场的根本原因所在；同时，瓶装水的运输成本极高（即便用廉价的火车车皮运输，运输费占瓶装水单位售价的比例为10%--15%），导致瓶装水的售价居高不下，当时市场上瓶装水的厂价普遍在1.6-1.9元/瓶，是如今市场出厂均价的1.5-2倍。

　　3、在消费者概念测试中，多数消费者混淆矿泉水，纯净水，蒸馏水的概念，喝水的动机是解渴，至于买的是哪种水，并不介意。

　　根据以上调查，娃哈哈集团认为瓶装水市场商机无限，若果断把握住以下机会，将一举奠定瓶装水业霸主的地位：

　　1、美国人于八十年代中期发明了 “反渗透膜过滤法”，可大规模生产瓶装纯净水，对水业而言，这是一项重要的技术创新，可突破矿泉水厂水源的限制，又可大幅度降低生产成本，谁率先大规模引进，谁必将首先受益。

　　2、当时没有一家水厂投放全国性电视广告，而善打电视广告又是娃哈哈营销专长之一，娃哈哈可成功运用“抢先”和“心理”法则，大量投放电视广告，迅速占据消费者心灵

　　3、 用低生产成本优势，低价切入市场，在销售地设生产分厂，既可迅速供应市场，又可解决运输成本过高问题

　　4、 消费者喝哪种水无所谓的调查表明，纯净水大规模入市，不存在需求障碍。

　　综合以上分析，娃哈哈纯净水的生产和销售可突破规模化生产、受水源制约等集中化的障碍因素，同时该公司又具备品牌、网络、广告优势，娃哈哈纯净水的成功成为历史的必然。96年初，娃哈哈果断介入水市场，以低于当时市场20%的低价入市，以排山倒海的媒体广告开路，以全国密集的销售网布阵，当年底销量即超亿元，市场份额傲居首位。

　　97—2003年，在娃哈哈纯净水销量持续翻番的同时，乐百氏、农夫山水和康师傅水也进行全国性扩张，并且都取得不错的业绩，依据业内厂家数据，CR4已达45%，时仅五年，瓶装水江山已定，瓶装水行业垄断竞争的格局悄然形成，而娃哈哈纯净水也独占了八年市场霸主的地位，按目前的形势发展，此市场地位短期内难以动摇。

　　这是一个发现并抓住低市场集中度行业机会的典型案例，希望对正处于低市场集中度行业中的企业或希望进入低市场集中度行业的企业有所裨益。

　　

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