第一部分：第三终端的概念阐释

　　所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。

　　随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。

　　为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。

　　专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；

　　其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；

　　其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；

　　在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：

　　1、大型户外广告；

　　2、户外路牌灯箱广告；

　　3、候车亭广告

　　4、车身广告；

　　5、墙体广告。

　　第二部分：第三终端建设的意义

　　1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；

　　2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；

　　3、第三终端的发布周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；

　　4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；

　　5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。

　　第三部分：第三终端建设的实施原则

　　1、大型户外广告

　　地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；

　　位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗；

面积：至少80平方米以上

　　2、户外路牌灯箱广告

　　地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；

　　位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；

　　数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上

　　3、候车亭广告

　　位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；

　　4、车身广告

　　路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；

　　载体：空调大巴、双层巴士等

　　位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；

　　5、墙体广告

　　地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧； 

　　第四部分：第三终端建设的基本规划

　　一、区域分类

　　为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。

　　第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；

　　第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；

　　第三类：中等城市；较大地级市；

　　第四类：中小城市：一般地级市；

　　第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；

　　二、总体投入规划

　　大型户外：　 块

　　路牌灯箱：　处

　　候车亭广告：　 块

　　车身：　 辆

　　墙体：　万平米

　　三、资源配置计划

　　（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；

　　（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；

　　（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；

　　（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；

　　（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。

　　四、配置基本原则

　　（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；

　　（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；

　　（3）重点市场保证优先和重点投入；

　　（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；

　　（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。

　　第五部分：第三终端建设的费用总体预算

　　下半年相关营销费用预算

　　第六部分：第三终端建设的费用来源

　　一、费用的来源

　　1、总部专项费用

　　2、分公司日常推广费用

　　3、集团统一投放

　　二、分摊规则

　　1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

　　2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；

　　3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

　　4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

　　5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

　　第七部分：申报实施流程

　　第八部分：建设和维护流程

　　第九部分：分工职责

　　1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同，　 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项

　　2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核

　　3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，

　　4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘

　　5、营销总部：对建设申请计划确认、合同盖章

　　6、财务部：合同备案、兑付推广网广告公司款项

　　孟怡昭，曾任国内某大型移动通信公司区域销售经理、市场部经理、营销总部渠道终端建设项目负责人，具有较为丰富的营销实战经验；现在某国内轿车公司培训主管。

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