第一部分：20年畸形营销，让药品销售走上了穷途末路　

　　一、20年营销历程，“概念”纷飞路

　　中国的现代营销历史，可以从什么时候算起。如果从1985年算起的话，已经有20年了。20年短短的时间，却让中国经济发生了翻天覆地的变化，作为经济变幻的产物“营销”也是如此，从听“点子”如听“神话”的何阳开始，到了解所谓的4P、4C、5R等，VI、细分、定位，营销术语不断变幻，现在，中国营销已经进入了所谓的“营销整合”时代。

　　20年的时间，我们都依稀还记得亚细亚商场的传奇，太阳神口服液的神话、海尔集团抡起大锤杂自己电器的故事，三株营销如农民起义一样地席卷大地，红桃K如文革一样的全国山河一片红……弹指间，什么都过去了。

　　没有过去的，只有消费者。不管曾经的消费者是否老了，死了，还是病了，但新的消费者又出来了，成长了，就这样，所有的营销人可以成为过去，消费者不会成为过去。活着的依然消费，死亡的后面有新的人补充进来消费……

　　二、一朝消费铁心肠，药品营销坦路变凶途

　　但是一个事实，却在狠狠地打击我们这些所谓前行的营销人。也就是，在我们自诩为营销越来越先进了的时候，却无情地发现，我们现在所谓越来越先进的营销却越来越难打动消费者了，这对我们自诩为越来越科学的营销是多么无情的一个讽刺和打击！

　　1、消费者铁石心肠的具体表现：

　　·原来建立起一只20人的农民发报队伍，印刷100万份报纸，不到10万/月可以把一个大城市搅得家喻户晓，现在一个月50万的广告费只能做5个整版，还淹没在广告堆里，悄无声息。

　　·原来一次促销活动可以聚集1万人，好不热闹，现在利用先进的会议营销理念，地面空中立体广告轰炸，却发现，最终到现场不过稀稀拉拉几百人，还有很多是凑热闹的，一听到要买东西便“树倒猢狲散”。

　　·原来一次报纸广告打下去，还仅仅是个通栏，一天可以接到200多个电话；现在一个整版轰下去，说不定只能接到一二十个咨询电话，搞得咨询医生天到晚打瞌睡。

　　·原来电视专题在垃圾时间断内露个三五天的脸，终端就开始有人买货；现在那么好的黄金时断给了产品做专题，连续登了3个月，连咨询电话都寥寥无几。

　　·原来广播专题在一个电台里做做咨询热线类节目，电台设的咨询热线恨不得都要打爆，半小时内可以打进数十个咨询电话；现在很多时候是任凭您主持人巧舌如簧，专家权威老练，还加上电话做“拖”，也难见当年的火爆。

　　·原来做终端拦截，一拦客户就买了；现在是促销小姐拦了半天，说得口干舌燥，客户朝你瞄了几眼，悠悠地说，有回扣吧。把促销员都恨不得气个半死。

　　·原来做回访，别人把你当客人，又是端茶又是倒水，对你感恩戴德；现在听说回访的要来，赶紧把门一关，大声说：完了，完了，骗钱的又来了！

　　三、百炼成钢消费者，铁石心肠4原因

　　很多做医药保健品营销感慨地说，真是三十年河东，三十年河西啊。这种情况现在是越来越频繁地出现了，叫一般的人根本就承受不了。 于是有大量蒙派精英纷纷在市场面前倒下了，红桃系、三株系近几年也纷纷在阴沟里翻了船；福建莆田帮、陕西咸阳帮、陕西太原帮，湖北通山帮，这当代医药营销“四人帮”也到处有人中箭落马。他们纷纷感叹：做药，现在是怎么啦？！消费者都铁了心不买我们的药了！

　　消费者铁石心肠，带着“怀疑一切”的心态购买产品，这种消费心态形成的原因有很多，最重要的原因是中国做药人畸形的营销形态。

　　1、暴力营销：

　　产品还没有上市，电视电台广播广告就一起上，然后就大搞促销活动，忽视产品的生命周期和市场成长规律，用产品的生命换市场的短期效益，一个促销活动就可以卖几百万，这种市场暴力虽然给经营者带来了短期的利益，但对整个行业带来的伤害就十分严重了。因为时间一长，连消费者都知道药是这样做了，你叫他们怎么会没有讨厌你的想法，因为他们知道了，原来猛打广告的药都是在赚我们的钱，我们吃的都是广告费啊。

　　2、低价倾销：

　　现在市场上很多产品，当开始上市的时候价格体系还是比较完善。但是一到中后期，产品进入了成熟期、衰退期，产品价格体系就开始崩盘了，原来卖上几百块的现在只卖几十块；原来卖几十块的只卖几块；这种叫人心寒的低价倾销叫消费者怎么不气愤？！他刚刚花数百块买的东西现在甚至只值几块了，价格缩水几十倍，于是在消费者心目中就种下了憎恨的种子。

　　3、包票乱销：

　　现在很多产品在报纸上做各种各样的广告，很多产品乱打广告。你承诺一盒见效，30天除根；他就宣传一粒见效，20天除根；你宣传一粒管3天，他就宣称一粒管5天；还有很多产品是宣传什么都能治，简直是万能神药……包票营销不一而足，这种营销的结果只能让消费者在信心破灭后更加憎恨你。

　　4、灰色营销：

　　医院药物回扣的曝光，各种黑专科的屡屡见报，某某药物的虚假广告，什么产品的骗局，什么高科技是假的，什么头衔是子虚乌有的东西，名人打官司，乱用肖像做广告……看看媒体上不耐其烦的揭露和批判，叫消费者如何想象？自己买的药，或者保健品，竟然仅仅是相当于一堆面粉、一杯糖水、一把蔬菜的价值，报纸上天天宣传的那个人，竟然是个假的，你能想得开吗？这些见不得光的东西都是医药经营者的灰色营销造成的。　　

　　四、药品营销空前危机惊魂魄　行业自律应当头

　　既然医药经营者10年来持续伤害我们善良的消费者，我们善良的消费者虽然无力与你们抗争，但是他们绝对有权利选择不买你的产品。你们——可以说是你们不道德的经营行动伤害了我们的消费者，消费者已经产生了如下四种心理变化，让他们变成了铁石心肠。

　　1、空前的信任危机：

　　现在消费者已经对医药保健产品生产信任危机。卖贵了，消费者怀疑是否它很便宜；卖便宜了，消费者怀疑它是否没效果；卖好了，消费者认为是厂家做“拖”，引他们上钩；卖不好，消费者认为肯定是产品有问题；投广告，消费者认为是产品有问题，卖不出去，不投广告，消费者认为是产品太差，大家不认可，连广告都没有投……

　　2、空前的抵触情绪：

　　现在已经不好对消费者宣传了，你说针剂好，他马上会联想到是不是针剂不行；你说颗粒容易吸收，他会认为颗粒是不是对肠胃不好；你说这个产品消除症状非常快，她会认为是不是只治标不治本；你说便宜，他马上联想到便宜的东西是不是质量不过关；你说贵，他马上想到是不是物不所值。你说服务好，她马上联想到你是不是要撤摊子跑了。凡是你说的，他都抵触，叫你无可奈何。

　　3、空前的心理变态：

　　消费者在被医药保健品经营者反复地进行产品教育，不断吃亏上当后，心理已经发生了巨大的变化。看到广告，他会大叫，骗子来了；看到终端促销小姐，他会想这个小姐回扣有多少；看到专家，他会觉得是个江湖郎中；看到处方，他会想是不是不科学；看到专柜，他会问人家会不会跑掉；看到专科，就联想一个字——“黑”字！听到5盒一疗程，他就会冷笑，上次一个产品宣传3盒一疗程，可吃了10盒都没有吃好呢。　　  

　　第二部分：用快销品童真营销来做药，开创药品营销新天地　　

　　针对这种情况，很多营销专家都绞尽了脑汁，想找到解决办法。但是很多的解决办法，就象吃药一样治标不治本。那么什么才是真正有效的方法呢？笔者认为，真正有效的办法就是能够化解消费者铁石心肠的办法。只有把消费者的铁石心肠变成绕指柔，才能彻底解决现在消费者无法打动的营销难题。说白了，现在的营销难题不是出在渠道上、广告上、终端上、营销模式上，而是出在消费者的心坎里，谁能找到开启消费者铁石心肠的钥匙，找到消费者心中最柔软的地方，和消费者取得心与心的沟通，谁就能够真正取得营销的胜利。在这个方面，快销品的童真营销为我们做出了典范。

　　一、快销品童真营销，找到了消费者心中最柔软的地方

　　在寻找解决消费者铁石心肠的过程中，其实有两个问题要解决。一是弄明白消费者铁石心肠中哪一块是最柔弱的地方？二是如何通过有效的手段，让我们的诉求达到到这个最柔弱的地方，来感动消费者。

　　我们对消费者心空中进行分析：爱情、亲情、友谊、家庭、事业、老公（老婆）、父母、亲戚、兄弟、姐妹、孩子、朋友、同事、上班、下班等等。在所有的这些要素中，仿佛很难找到最柔弱的地方，爱情会褪色、亲情有起伏、友谊易破裂、同事是过程、亲戚难来往、同学会更换……所有的着一切都会随着时间的流逝，褪色或者消逝。他们虽然会有一时的感动、一瞬间柔情、一点的注目，但是很难唤起心底的那种柔软的感情；当然，也有如夫妻一生的相守、父子一世的深情，朋友一生的友谊，但是这些都要经历岁月，只会老而弥坚，越来越浓厚，却不能如水般柔化、如丝般连绵。

　　不过当我们看到窗外蓝天白云、看到孩子纯真笑脸、看到自己童年的影像，这个时候在你心头浮现的是什么——绝对是柔软的感情！那种温馨、那种甜蜜、那种开心、那种感觉的绽放，那是什么？那就是童真！是的，在人的心中，只有童真是不能被污染的，不会改变，是最柔软的部分。只要你唤起消费者的童真，我想，你就找到了消费者心中最柔软的地方，从而感化消费者，化解他的铁心心肠。快销品的童真营销正是抓住了消费者心中最柔软的地方来组织销售行为，从而取得了良好的销售业绩。

　　二、快销品的童真营销是怎么做的

　　快销品从消费者的心理出发，从引起消费者会心一笑开始，就开始了童真营销，让消费者真正放松，在一种放松的心态下接受产品，产品不知不觉进入人的心扉，然后让需求在消费者心中最柔软的地方生根发芽，长成概念的大树，产生冲动，从而达到让他们购买产品的目的。

　　1、寻找到消费者心中柔软的童真点：

　　我们以农夫山泉为例，策划人就在寻找消费者饮用果汁饮料时对回归自然和童真的渴望，传达消费者心目中对轻松、活波、又略有点顽皮这样的消费感觉的追求。

　　2、在产品中挖掘具有纯真，天然的元素与消费者的童真相契合：

　　我们还是以农夫山泉为例，什么样的元素与消费者这种童真元素相匹配呢，于是农夫山泉的策划人又想到了消费者的动作。

　　3、把产品中纯真、天然的传播元素提炼成对消费者具有童真形象的卖点：

　　农夫山泉是混合果汁饮料，里面有很多果肉，所以很容易发生沉淀。这也是农夫山泉中很纯真的传播元素，当这样的元素遇到摇一摇的创意，于是就有了农夫山泉，喝前摇一摇这样童真真的诉求，这样绝妙的卖点。

　　4、整合所有的营销资源，宣传产品的童真，对消费者的心智进行灌输：

　　在中国，有一个特殊的保健品，而且现在我们都已经忘了她是保健品的保健品——娃哈哈AD钙奶。当和她同时期起步，现在已经做得烟消云散的太阳神相比，她已经算是一个巨无霸了。两个企业走的路不一样，结果也完全不一样。当年，太阳神以VI为旗帜，叫嚣着做药的思维来做保健品，结果因为过度营销，现在江河日下；而当时的娃哈哈反其道而行之，以做快销品的思维来做保健品，树立起童真营销的大旗，现在已经成为了中国唯一能和国外饮料巨鳄相抗衡的纯中资企业。娃哈哈整合了所有的营销资源，来宣传她的童真。并不十分洋气的形象，和渠道接成伙伴制的策略，让中国广大的经销商看到了她当时有点厚道，憨憨的童真形象，当然就有了柔软和纯真，有了接纳和欢迎，有了不可抗拒的合作与双赢；在宣传上，那一首“娃哈哈呀，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜”童谣的纯真，让娃哈哈流传甚广，起码值1亿元的广告费；甚至娃哈哈品牌延升到矿泉水等其他成人产品，可娃哈哈精心编制的童真还是永远地留在消费者的心底里，让消费者无法抗拒她那种童真的魅力，矿泉水出来了，买；方便面出来了，买；衣服出来了，买；为什么，就因为娃哈哈的童真营销击中了消费者心底里最柔软的童真，消费者已经欲罢不能，欲走还休了。

　　5、整合产品的形象资源，与消费者的心智进行和谐互动，达到强化产品的美誉度和忠诚度的目的

　　在童真营销中，高明之处她在消费者心坎里种下的挥之不去，扯都扯不掉，柔软的感动，这种感动不是具体的一个产品，更不是具体的一个形象，她就是一种消费者心底里最愿意接受，最无提防的“童真”。其实这种童真更象消费者的“心魔”，让消费者想换产品都没有办法过自己这一关。卖当劳视觉形象资源的整合就是童真营销的一个典范，当卖当劳那个著名的《婴儿广告》在你的眼前浮现：那通过窗外，看到荡来荡去的卖当劳M形的标志，那婴儿最童真，最天然时断时续的笑声。这样的形象种植在你脑海里，你有办法去掉吗？我反正是欲罢不能，明明知道卖当劳是垃圾食品，但经常两条腿还是情不自禁地跨进了她的大门。因为她广告那种童真，在我心目中已经根深蒂固，扯不掉，拉不下，叫我柔软得永远没有办法生气，忘记，只有为“她”消费，为她执着，甚至为她痴迷。

　　三、化解消费者的铁石心肠，快举起快销品童真营销的大旗来做药

　　做药品其实也能够象快销品一样，举起童真行销的大旗。其实，在这个方面，中国医药策划人已经做了一些工作，只是不成系统而已。其中斯达舒的谐音四大叔的广告；胃必治广告1234的声音，就很有童真营销的影子。运用好童真营销，不仅会让您节约入市成本，扩大产品销量，延长产品生命周期，更重要的是它能够逆转现在医药保健营销的死瓶颈——消费者对医药保健品消费的铁石心肠，信任危机。我们可以从如下6个方面入手，做好童真营销：

　　1、 找到了消费者消费您这类药品，（患者患某一类疾病）心态中童真的一面

　　2、 在药品、保健品中寻找到适合消费者消费心态时体现童真的元素

　　3、 有把产品的卖点提炼得有童真色彩

　　4、 在产品的营销体系中，能让消费者找到您童真的一面，让他们放下心来

　　5、 产品的形象体系支持产品的童真形象

　　6、 运用公关手段、口碑效应来强化产品的童真形象，维护产品的美誉度和忠诚度

　　我想，只要运用好童真营销，找到我们与消费者心与心最近的地方，就一定可以打动消费者的铁石心肠，让它变成绕指柔，改变他死不买药的想法。也能够逆转医药保健品在消费者心目中不良的形象，让医药保健品销得更容易、更多、更好、更快。

　　别老谋深算了，医药保健品经营人士，让我们一起快乐起来，童真起来吧！让您的产品多活几十年，让您自己也多活几十年！　

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