索尼曾经是日本最棒的电子产品制造商，但是人们现在批评索尼落伍了，在PC、平面电视和数字录像机等领域的产品都不吸引人，最重要的是，很多人怀疑索尼失去了创造出Walkman、特丽珑电视这样产品的能力

　　索尼，还会是消费类电子领域的霸主吗？

刚刚过去的2004年，索尼的市场表现显然与它的地位明显不符。2005年1月27日，索尼公司公布了其财季报告，称由于电视和DVD播放机以及视频照相机价格下降，同时也由于其在便携音频产品市场的争夺中输给了苹果的iPod，导致公司财季收益下跌13%。约占集团总收入近三分之二的索尼电子部门，财季运营收入也下降了23.3%，而索尼的游戏部门运营利润下降了36.8%，只达到446亿日元，索尼全线败退。

为挽回败局，索尼对2005年全年的预期利润做了大幅的下调。日经BP社对此悲观地认为：索尼的失速极有可能，造成“索尼冲击”的重演。2003年4月，索尼公布2002财年财务报告后，由于投资者纷纷对索尼的未来持悲观态度而抛售索尼股票，致使索尼股价在4月27日和28日连续两日出现跌停，而带动日本整个高科技股纷纷遭到抛售，称之为“索尼冲击”。

索尼真的在失速吗？是什么原因让这个昔日的消费电子领域霸主遭遇到这种打击？与之相对应的是，其竞争对手苹果的销售业绩却一路飘红。苹果在此前不久发布的第4季度财季报告显示，因iPod效应，苹果公司的销售额与利润均突破历史最高记录。但这正说明索尼正逐步失去消费电子领域霸主地位。

缺乏创新，索尼神话败于iPod效应

几十年以来，索尼一直在便携式音乐设备市场上占据统治地位，风靡一时的“随身听Walkman”的累计销售量竟然达到了2.5亿台即是明证。凭借索尼一个又一个新产品的推出，从卡带式Walkman到CD播放器无不取得了巨大的成功，而且也无一例外地引领了便携式音乐设备领域的潮流。可是在MP3播放器的推广上，索尼的动作就显得太过迟缓了。2004年5月，索尼终于推出类似iPod的硬盘版媒体播放器Vaio Pocket，然而这时苹果电脑已经销售了80.7万部iPod，距离苹果电脑推出iPod音乐播放器的时间相差2年半之久。市场人士称，如此漫长的落后足以证明索尼在新的数字时代适应新的竞争对手和竞争规则有多么困难。同时索尼公司计算机娱乐部门总裁兼首席执行官久多良木健“非常直率”地说，索尼公司长期以来不愿意开发类似苹果电脑iPod支持MP3文件格式的产品，是因为索尼总部担心索尼的音乐和影视内容的版权受到侵害。一直以来，该公司生产的音乐播放器只支持该公司独自设计的Atrac音乐文件格式，不支持MP3格式。这种做法违背了索尼公司的技术创新精神。

2004年是苹果电脑大获全胜的一年。最新一个财季的个人电脑发货量同比增长了26%，而iPod的发货量则同比增长了525%，达到约450万部，股价一年间上涨了3倍多，是表现最好的股票之一。这一切都是因为苹果的随身听产品——iPod。

iPod数字音乐播放器几乎是在一夜之间占领了数字音乐市场，从纽约、伦敦到东京、上海，越来越多的人正戴着iPod那白色绒布耳机。现在，苹果电脑在全球数字音乐市场上处于绝对的霸主地位，占领了近50%的数字音乐播放机市场，这一切令索尼等音乐巨擘不得不甘拜下风。在美国和欧洲的一些地区，iPod已经成了新的文化象征——就像影响世界20年之久的索尼Walkman那样。现在索尼的音频业务几乎处于崩溃的状态。美林证券的分析师称，索尼音频业务的利润从一年前的6.7%下滑到现在的3%。而索尼计算机娱乐推出的号称“21世纪随身听”的“PSP”并没有在市场上取得良好业绩，只能寄希望于2005年索尼有突破性产品出现。索尼的研发主管鹤鸟克明在接受记者采访时坚定表示，“2005年会有强劲产品问世。”希望此言不虚。

索尼曾经是日本最棒的电子产品制造商，但是人们现在批评索尼落伍了，在PC、平面电视和数字录像机等领域的产品都不吸引人，最重要的是，很多人怀疑索尼失去了创造出Walkman、特丽珑电视这样产品的能力。

遭遇三星挑战

如果说苹果电脑对索尼的打击只局限于便携式音乐设备市场，那么三星对索尼的冲击则是全面而彻底的。从手机到电视机，到DV，三星正全面超越索尼。

一份来自英国品牌顾问公司Interbrand的调查报告显示，到2004年年底，三星电子的品牌价值已由前年的63.7亿美元上升到83.1亿美元，其排名也由第42名移至34名，仅次于索尼，成为全球第二大消费类电子产品品牌。这家靠干货、水果进出口贸易起家，5年前濒临破产的公司，如今已经成为全世界企业学习的榜样。与“江郎才尽”的索尼不同，三星正全面超越昔日的“榜样”索尼。

一向“傲慢”的索尼CEO出井伸之承认三星是其威胁的来源。“我要手下每周都上交一份当周的三星工作报告。”出井伸之对《IT时代周刊》记者说，三星的成功在于不断重建新规则。三星始终以最酷、最时尚的产品进驻市场，将设计等次核心技术发挥到最大效用。尹钟龙将三星的成功之道形象地比喻为“生鱼片理论”。其意思是说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果一些鱼没卖完，等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆，到第三天，你就只能卖到四分之一的价格，如此以往。这就是“干鱼片”。

因此，在电子消费产品市场上的成功秘诀就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆上零售架。这样，你就可以在其他产品纷纷跟进、你的产品不再时尚之前获得一个好价格。尹钟龙说：“在我们的商业中，如果你能缩短交货时间，你就可以赚。如果我将交货时间缩短一星期，这就大不相同。如果你两个月之后才入市，那就完蛋了。”为了不让自己的产品变成隔夜生鱼片，三星电子的策略是不断重建新规则。比如，在产品策略上，三星始终以最酷、最时尚的产品进驻全球市场，其移动电话、LCD电视、存储芯片和摄像机一直领先于它的主要竞争对手，使它某些产品在这一行业赢得最高价。三星知道自己的价值所在，在以消费者为主导的时代，了解消费者消费模式的变化才是最重要的。以前技术因素是产品畅销的主导因素，而现在，设计也同样重要。

“对我来说，最艰难的事情就是开发全新和独创的设计。”三星首席研究员和产品设计师余泓杓告诉《IT时代周刊》记者，将技术转化为时尚。三星极为引人注目的一点就是其新产品战略，比业界平均水平快1~2倍的新产品推出速度令竞争对手感到巨大压力。目前，三星正全心致力于一种以市场为导向的设计，这种设计将统一的三星品牌形象融入每一个产品，以期使消费者更了解三星的时尚定位。2004年7月，三星获得了5项美国工业设计协会颁发的“最佳设计奖”。与技术研发一样，设计等外观细节的创造，对紧追时尚的青年消费者有莫大吸引力，而青年消费者往往是消费类电子产品的主要目标顾客。

三星的成功，让索尼吃到了不少苦果，其带来的压力也一直萦绕在索尼管理层。索尼执行副总裁大木充就公开承认“索尼本来应该采取的年轻化与积极策略，现在却成了三星的主要做法，我们应该为此反省。”

索尼会被时代抛弃吗？

索尼一直被看作是最富创新精神的公司，凭借技术创新，索尼孕育出一个又一个充满锐气和独特的新新产品，从口袋般大小的晶体收音机到Walkman、CD、特丽珑彩电，索尼因此收入颇丰，以至于以“技术领袖”自居。

索尼的战略就是标新立异战略，针对不同的顾客生产不同的产品，将索尼公司提供的产品标新立异，形成在全产业范围内具有独特性的东西，索尼50年来的成功其实就是坚持这种战略的成功。但现在，索尼的这种战略已经失去了它的作用，与当前的环境相比，已经明显过时了。

的确，以前索尼在技术方面独树一帜，而现在在家用个人电子消费品技术上已然日益成熟，在很多领域上竞争对手已经与索尼没有什么明显的区别，并且有很多公司已经超过索尼了。索尼坚持技术路线越来越难，以至于索尼的一位管理人员说：“越来越多的厂商拥有了先进的技术，每当索尼推出一种新的产品，他们很快就可以跟上，产品性能并没有太大差别，索尼能独领市场的时间越来越短。”在走技术路线越来越难的情况下，索尼实际上面临着同质化竞争，而同质化竞争最重要的成本优势无疑是索尼最缺乏的。

的确,索尼曾经带来很多出色的产品，但是现在面临困难：索尼必须证明能做得和自己的成长过程一样好，还需要培育使自己成为全球第一的那种创造性。徘徊于现在与将来之间的索尼，如果不能成为未来技术标准的制定者，那么索尼将一蹶不振，上世纪90年代的辉煌将永远成为历史！

马健，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任，西南民族大学副教授，硕士生导师。

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