二、保健品营销的“奇”派，总有优势能成功。“奇”是指“特殊的、变化的”，这就决定了“奇”不可能遍布营销全过程的全部，只能存在于营销过程的某个环节上。他们策划、发现、利用在营销全过程中某个环节上的优势，并将其充分发挥，使其具有竞争对手所不可比拟的优势。“奇”派的保健品企业一般开始于企业或产品发展的初期，借助这些“奇”的特点，使企业和产品实现快速的发展。从目前的保健品市场看，“奇”派的“奇”往往出在以下几个方面：

    1、概念之“奇”。

    概念这个词曾经是保健品行业最熟悉的“术语”之一，炒作概念甚至在一段时间成了保健品操作者们的“条件反射”，在接触到一个新产品时，他们往往第一个思考的问题就是：“有没有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者却是不可同日而语。十几年来，有关保健品的概念可谓是层出不穷、五花八门，但最为成功的、给人留下深刻印象的，莫过于以下几种：

    （1）排毒养颜。排毒养颜的成功，不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国保健品销量和销售额之首）、历久不衰，而且还成功的造就了一个“排毒”行业。

    “排毒”的一“奇”在于从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的保健品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；

    “排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；

“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。现在看来，功能组合有可能成为保健品发展的一种趋势。二十二种保健功能哪种也不新鲜、也不好操作，功能的巧妙组合似乎可以解决这一问题。从近期减肥保健品维亭的成功可以得到验证，该产品将美容养颜和减肥结合在一起，立即引起了广大爱美女性的强烈兴趣，至于产品是否支持那是要另当别论的了。从这一点上看，“排毒养颜”这两种功能的组合，在意识上至少领先了八年。

    （2）脑白金。和排毒养颜胶囊相比，脑白金无疑更具备“奇”的特点。如果说排毒养颜胶囊天生注定了是贵族，那么脑白金则是“从奴隶到将军”，愣是使褪黑素这个还没红就要失去新鲜感的东西变得比太上老君的仙丹还神奇。排毒养颜胶囊的“奇”是一劳永逸，而脑白金则一“奇”再“奇”：先是完成了这种类似乎丑小鸭变白天鹅的童话，再是在礼品市场再创神奇，脑白金一时之间似乎成了礼品的代名词，连三岁小儿都知道“收礼只收脑白金”。可口可乐“让小儿学会的第一单词是可口可乐”的梦想，被脑白金轻松的实现。

    脑白金的“奇”表现了操作者对消费者研究的透彻，当把产品当作自用产品时，他知道消费者想什么；当把产品当作他用礼品（时），他知道消费者想什么。脑白金的操作者对消费者的研究，在保健品行业里面应该说是首屈一指。“多算胜，少算不胜。”这一点值得所有营销人员学习和借鉴。

    脑白金和排毒养颜胶囊在一点上是共同的，那就功能的组合。后者是将“排毒”和“养颜”组合在一起，脑白金则是将“改善睡眠”和“润肠通便”组合在一起。这种“英雄所见略同”绝不一种巧合，背后的理性分析、保证产品对消费者充分的利益点和看得见的效果是产品成功的基础和长久不衰的保证。（上）

（3）婷美内衣。排毒养颜和脑白金是自创的概念，婷美内衣则多少有些“拿来主义”，类似的产品在日本已经出现。不过，这种引入的概念，也体现了操作者锐利的眼光。

    其实在婷美之前，市场上也有过类似的产品，如束腰带、提臀裤等类似产品，但并没能真正形成气候。直到婷美的出现，才开始真正出现了“美体”市场。而在这之前，“美容”市场似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比较接近的也只有减肥市场。但减肥与“美体”有着很大的不同，减肥只是使人更苗条，而“美体”却能改变人体的缺陷，不能不承认这对女性来说，具有巨大的诱惑力。因为，即使再美的女性，也会觉得身材存在缺陷，可以这样认为：几乎所有的女性每天都在千方百计掩盖或改变身上的缺陷。“美体修形，一穿就变”，加上“含有多少种专利”、“国外如何流行”、“内外皆修”等理性和感性的诉求，还有三位广告代言人（倪虹洁、中野良子和张柏芝）到位的演绎终于成就了婷美的辉煌。另外，将“美体”功能和内衣结合起来，也降低了消费者购买的风险意识。

    当然，婷美的成功，后期的营销企划也颇有独到之处，但成功的关键还在于“完美身材穿出来”的概念。从此，在中国市场上又有了一个较大的市场——“美体市场”。婷美和排毒养颜胶囊一样，不仅成就了一个品牌，也带动了一个行业。目前，在某些地区正旺销的联邦欧美雅美体机就是一个很好的例证，而这个产品的操作者正是婷美的一个经销商，各种运作手段也和婷美一脉相承。

    （4）可采眼贴膜。可采的成功是近年来保健品操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入，快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，产品选择是关键。

    人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其它部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺于汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。

    现代生活中，环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低、抵御外界侵蚀的机能减弱，人体脏腑机能逐渐衰退，都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

    眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外，相当部分女老板与老板经理的太太们，也非常注重眼部美容保养，她们的消费能力强，市场基础不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市场。

    现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理。而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

    2、操作之“奇”。

    （1）脑白金——“奇”之经典。脑白金在概念上面确是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一个经典。

    脑白金第一个把软文的作用发挥到了极至。在脑白金之前，软文并不是一个新东西，基本上所有的保健品厂家都用过这种形式。但软文对于保健品营销的重要作用，却是从脑白金开始确立。脑白金的软文通过一系列的技巧解决了消费者对广告的可读性、可信性，神化了脑白金。

    脑白金第一次成功地把书作为一有效的营销手段。经过精心策划的《席卷全球》一书的营销作用被充分挖掘，不但被直接寄、送给消费者，小报形式的书摘更是以夹报的形式送达至成千上万人的手中。虽然，用书的形式进行营销并不是脑白金的首创，但在营销中发挥如此重要的作用也是从脑白金开始。

    脑白金对消费者心理、广告运作进行了非常专业的概括。从消费者的阅读习惯、阅读心理入手，对应的从广告的内容到形式以及广告发布的技巧，无不体现了操作者研究的深入、独到、系统、全面，其实用的技巧已成为营销人员的必修课，同时也使脑白金的营销案例成为一个短时期难以超越的高峰，恐怕连史玉柱本人也难再跨越这个高度。

    提起脑白金的营销，不能不说它的电视广告。“爸妈今年不收礼，收礼还收脑白金”多次被评为“最恶俗”的广告，但产品销量确并未因此而受影响，几年来脑白金稳居保健品市场前列，尤其在礼品市场，更是当之无愧的老大。虽然广告界早有说法：讨厌一个广告，并不意味着一定会讨厌这个广告推荐的产品。饶是如此，也不能不算一“奇”。

    （2）彼阳牦牛壮骨粉——“奇”功多赖专题片。彼阳牦牛壮骨粉最辉煌的时候一年也有6亿左右的销售额，其成功也非常简单。质量算得上上乘的电视专题片，是其成功的主要功臣。当然，动辄持续的几个月、单次时间长达25分钟的广播现场直播也起到来很大的作用，但总的来看，电视专题片仍是其营销策略的核心。在此之前，很少有厂家有此魄力，在多个频道、分时段、高频率的投播长达几分钟的电视专题片。不但消费者觉得新鲜，业内人士中对此给予较高评价、甚至将其列为成功案例经典之一的也不在少数。然而，在现代整合营销的趋势下，过分地依赖一种营销方式，似乎注定了难以长久。我们把彼阳牦牛壮骨粉成功归功于专题片，但其未能充分挖掘由自己带来的市场潜力，反而使同类产品（如：大天力壮骨粉、神奇牦牛壮骨粉等）从中大为受益，多少有些“为他人做嫁衣”的味道。

    （3）哈药集团广请明星。产品并没有什么独特之处，聘请众多明星做广告“代言人”，然后不惜血本、不厌其烦广告播出，是哈药集团的几个产品（尤盖中盖为甚）成功的法宝。巩丽、宋丹丹、濮存昕、李丁等众多演艺明星虽然难以让人分得清谁先谁后，但必和盖中盖有关，一时间让人有“所有明星都缺钙”的感觉。引起了公众关于明星做广告的大讨论，也引发了舆论的强烈反感，紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件更是使明星广告的讨论达到了高潮。虽然哈药集团所创造的辉煌注定不可能长时间持续下去，但其充分发挥打明星作用、高频率投放以及所取得销售额在短时期都将很难超越。

    （4）广告创意创“奇”迹。纵观中国的保健品，广告量可以说是在行业中名列前茅，但在广告创意方面，真正称得上经典的并不多。这主要与厂家的运作思路、创作水平、实力、思维习惯、心态、观念和素质有关。虽然整体水平不足，但其中也不乏优秀的广告创意。海南养生堂的龟鳖丸凭其煽情感人的系列广告虽未能大火，但也能长久不衰；一度成为补肾产品老大的御苁蓉也主要依赖于其情感篇的广告；保龄参的送礼篇广告也因其出色的创意，曾在某些地区在礼品市场上能和脑白金平分秋色；椰岛鹿龟酒也是凭广告创意而将自己推向补酒老大的地位……

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