弹指一挥间，已经见证了中国医药保健品广告10年。从1994年开始到2004年，这是一个多么漫长又多么短暂的历程。我从一个刚出学校的学生已经成为一个孩子的爸爸，这中间的曲折和故事怎能一言而尽，就象中国医药保健品的报媒广告，这中间的故事怎能不回忆和评述。

　　我认为中国这10年的医药保健品广告,主要有如下几个精彩片段特别值得回味和留恋：

　　一、1993—1995年，太阳神视觉VI报媒，乱花占“欲”迷人眼；

　　二、1996—1997年，春天的招商圈钱广告系列，“圈钱天下”自有招；

　　三、1998—2000年，脑白金的软文天下功略，“太极神功”惊四座；

　　四、1999—2002年，速立特的活动系列，“八方财聚”立奇功；

　　五、2002年—2003年，肠清茶的整版风暴系列，“一纸风行”货卖贵；

　　六、2003年—2004年，张大宁的专家系列，“权威推介”震耳馈；

　　七、2004年—2005年，银离子的故事系列，引人入胜钱自“抛”；

　　八、2005年—　　　智环王教育系列，教育营销“赚”中国。

　　1993—1995年，太阳神视觉VI报媒，乱花占“欲”迷人眼。

　　依稀还记得，电视里，具体哪个台不记得了，太阳神的广告让我印象深刻。大气、磅礴、咆哮、有力，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是其中的广告词，当电视里一个巨大的太阳神标志拉起来后，广告歌谣同时响起，然后是太阳神的LOGO切入，定格。当时我读高中，在高考的前几天，爸爸给我从别人手中高价购进2盒太阳神，我虔诚地按照说明书，一一喝掉。我所在的乡村，离县城200里，离乡镇50里，离村公所20里。进山后要走200里，但我那时就喝了太阳神，象喝的是玉皇大帝的“琼浆玉液”一样虔诚。现在回过头来想：一是爸妈不容易；二是太阳神确实给了我们某种神秘的色彩，我的父亲象图腾一样崇拜它。

　　后面看到的太阳神广告基本就保留了我的这种感觉。很现代的版面，字很少，精美，大气，有神。给我的感觉就是越来越崇拜，越来越觉得这个企业很了不起。这时候我已经上大学，和人探讨太阳神，感觉是一个很了不起的VI作品，而且VI这个概念已经盛行，大学里不管是什么专业，都来学习做VI设计，对这个方面专研的人也越来越多。

　　太阳神的报媒广告，和现在的汽车和地产广告一样，很精美的设计，概念味十足。确实很迷人，很吃香，但是有一点：就是我高中以后再也没有喝过太阳神，一是爸妈再也不会给我买了，因为高考只有一次；另外就是我们实在寻找不出我们为什么要买它的理由——我们崇拜它——但是我们确实没有理由买它喝。

　　不管我们买不买，太阳神的产品还是越来越卖得好，广告还是那么的VI味十足，我们还是继续崇拜它。现在看来，太阳神的报媒广告本身并不卖货，因为他的报纸广告并没有给我们买它的任何一点理由。

　　卖货的是他那种电视广告、报纸广告、以及公关宣传交叉在一起给人的感觉，是什么感觉呢？拿个成语形容吧——乱花占“欲”迷人眼，购买它的人都是被他那迷人的样子“迷住”了眼睛，“迷失”在自己的欲望里。后来，各种新闻报道对保健品的副面效应越来越多，太阳神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了，它的销售也就一泻千里了。当然这是后话。　　

　　1996—1997年，春天的招商圈钱广告系列，招商“圈钱”自有招

　　很多人都会觉得奇怪，为什么到了1996年，1997年没有谈到红桃K、三株、昂立一号等这些保健品当时的风云人物，而是拿春天这样一个在资本运做上成功，在医药产品营销上做得很失败的一个典范来说事。

　　在这里，我要申明如下两点：一是红桃K、三株确实是中国医药保健品营销的开山鼻祖，但是他们当时在报纸的投入上基础不具备什么特色，这也是事实。他们的成功来源于三大法宝：发小报、刷墙贴、做公交车贴；二是春天虽然做的不是卖药的广告，是寻找经销商的广告，但是他们的报纸广告的在中国医药保健品的营销史上确实留下了光辉的一笔。甚至现在很多医药保健品行业的招商广告还在模仿他们，是一代升级版；二代升级版，如此而已。

　　春天的医药招商广告都有一个大概念：春天模式；

　　春天医药招商都有一个大利益诉求：3万赚30万元；（现在看来是吹牛）；

　　春天医药招商都有一个目标定位：寻找那些寻找项目的外行人士介入医药行业；

　　春天医药招商都有一个让你放心的“定心丸”：依葫芦划瓢，傻子也能赚大钱，零风险投资等煽动的话。（当然，介入以后发现既不是零风险，也不是傻子就能赚大钱）

　　春天招商广告创造了中国医药产品两个最：

　　1、广告投入与产出之最：在春天模式颠峰的1997年，投入仅仅就是《参考消息》、《中国青年报》、《中国经营报》等寥寥数种媒体，一个月招商回款达到700—800万元，这种投入产出叫后面所有的医药经营企业难望其项背。

　　2、广告版面之小和效果之好之最：春天招商的广告，仅仅就是一个豆腐块大小的文字，上面几个创意图片，必不可少的有如下几个部分：上面一个人抱着大电话，下面写：一个电话；上面一个人抱着一大堆钱，下面写着傻子也可赚大钱；上面一大堆金灿灿的黄金或者漫天飞舞的钞票，下面写发财了，怎么用？！很少的文字，很蛊惑人心的文字造成震撼人心的力量，精挑细选的图片造成了极强的视觉冲击力。结果是打电话的人特别多，1个广告下去甚至接到上1000个电话，创造了广告效果与版面之间强烈的对比。

　　严格来说，春天的成功不是产品经营的成功，而是资本经营和广告策略的成功。因为这么多年来产品的退货率一直居高不下；二是在行业内的口碑越来越差。但是不管怎么说，当时他们这种报媒投放策略的成功无疑是行业内的典范，这种奇迹也只有春天才能创造，值得我们好好去研究和学习。　　

　　1998—2000年，脑白金的软文天下功略，“太极神功”惊四座

　　到了1998年，喧嚣的市场一直不能平静。在此其中，有很多产品也取得了辉煌的销售，其中的典型就是鸿毛药酒。但是对于报纸广告这一块来说，鸿毛药酒也不能算是非常具有典型的代表，这其中依靠报纸广告起家，在1998年—2000年最具特色的报纸广告应该属于脑白金的软文功略。

　　脑白金介入市场的软文攻略现在看来仍然让人津津乐道。“两颗生物原子弹”、“中国有了脑白金”、“美国人的疯狂”，还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。

　　脑白金在销售炒作上也很有一套：

　　请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：　

　　“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；　

　　“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”　

　　是的，脑白金的软文攻略不是不能模仿。其实在脑白金之前就有人做这样的软文攻略，在脑白金之后也有人做。但是脑白金有两个地方是其他产品不能超越的：

　　其一：在脑白金之前的产品没有把脑白金把软文攻略做到了极致，凡是做到了极致的东西，才可能由量变产生质变。脑白金的软文攻略在全国第一个掀起，而且投入之大，数量之多，没有其他产品可以相提并论；

　　其二：其后模仿脑白金策略也不可能达到这个高度，有句俗话说得好：第一个做的是天才；第二个是人才；第三个做的就是蠢材了。后面模仿脑白金的软文攻略的其他产品至少有几个方面的忧虑。首先是时期不一样了，以前按照脑白金的策略销售能做起来，相同的策略后面做的产品不一定能起来；然后是投入水平和投放数量不能够达到脑白金投放的水平，脑白金的领导者史玉柱虽然经营巨人集团失败了，但是“瘦死的骆驼比马大”，史玉柱调动资金的能力和广告投入的魄力是一般的产品经营者所不能比的。

　　通过软文的炒做入市，再加上后面“恶俗”电视广告的跟进，脑白金赚进了不少钱。脑白金的软文攻略，就象中国武术里的太极神功一样，看起来柔和，但是一但发力，却摧枯拉朽，势不可挡。

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