如何建立营销预警系统

　　一、前提和假设

　　由于营销预警系统要求极强的可操作性，它与具体企业的适应性就成了关键问题。当我们建议某企业建立营销预警系统时，我们首先应该意识到，针对企业间的差异，任何一套营销预警系统都是在建立大量的前提和假设基础之上的。

　　这里所说的前提是指营销预警系统所赖以存在的固有条件，这些条件不以人的意志为转移，或者一旦改变，企业将发生战略性变化，营销预警的设计只能适应它们。比如所处行业的竞争性及本企业在行业中的地位，由于政府的产业政策或待业长期发展的结果，可能会形成相对稳定的竞争态势及各企业在待业竞争中的地位，这种局面在一寂时期内是相对不变的；再比如产品特性作为既定的选择也相对固定，包括否是消费型产品（火车与轿车），是否快速消费品（牙刷与商品房）等等。

　　所谓假设，是指营销预警系统所赖以存在的变动条件，这些条件在建立营销预警前必须考虑，却又必须通过调研分析才能明确，既使明确了也会随时发生变化，这些条件我称之为假设，它们是营销预警系统动态化的条件和理由。假设比前提更难以明确，因此，当我们进行营销预警系统建设时，常常会在潜意识里进行一些假设，或者我们在企图整理这些假设时，却有可能忽视某些假设。其中最基本的假设应当包括以下内容：营销计划和营销管理制度是完善合理的，营销目标的制定是客观的，各项营销要素基本相匹配，高层营销组织相对稳定或调整不会影响营销计划的执行，营销预警系统的运行有足够的保证，营销预警系统的运行成本低于营销作业的机会成本（或有损失），等等。

　　二、制定预警参照体系

　　一旦营销预警系统所赖以存在的前提和假设确定后，就可以制定预警参照体系了，本文以高竞争领域的快速消费品为例进行讨论。

　　1、制定预警参照体系的要求

　　制定预警参照体系是建立营销预警系统的起点，如果建立电子预警系统，预警参照体系是对营销作业中的问题点自动报警的一个基础的数据库，那么什么样的制定预警参照体系才是有效的呢？一般来说，应该满足以下要求：

　　（1）、简明性，即所有的参照标准都以数据的形式表述；

　　（2）、可追究性，即所有报警经过调查分析加上必要的假设都能找到解决的办法。

　　（3）、客观性，即报警一旦发生，并不意味着必然的论断，它可能导致某营销操作人员受到处罚，也可能导致对营销计划甚至营销预警系统的修改；

　　（4）、开放性，所有的系统都有不可能穷尽所有的可能性和变化，因此这个系统必须是开放的，随时可调整的，只是调整的权限设置约束了随意性；

　　（5）、适用性，即预警系统必须和营销计划及企业的各项营销政策相适用，不能有矛盾的地方。

　　2、确立管控对象

　　上面已经讨论，此处不再重复。

　　3、选择和制定参照点

　　参照点是报警得以实现的核心工具，因此也是建立营销预警系统的关键。选择参照点一般应考虑以下方面：一是能反映营销组织或人员主要业绩的时间与空间分布点，如销售额、销售利润率、主要销售费用指标、销售业绩排序等，二是能在重大问题出现前显示差异的数据经销商进货量或进货周期的明显变化、分公司超过回款期限很长时间没有回款等，三是对重要操作或变化的列举，如新客户的开展、竞争企业的新增或关闭、分支机构的设立等。

　　在本制定预警参照体系中，所有定性分析都要进行定量化，尤其是电子化操作中，参照点数据的制定和形成主要有以下二种途径：一是统计法，即对历史数据进行统计，把统计结果结合企业营销目标形成参照点，比如销售额指标，就可以对已往同期进行统计，结合企业期望的增长率，就可以形成；二是估计法，比如给经销商的信用额度，只能根据经销商的规模、在本企业的进货量、存货周转时间、对本企业的依赖程度、领导人诚信度等要素分析估计。

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