随着营销理论的发展，一些新型的营销方法应运而生，逐渐成为二十一世纪的主要营销手段。其中号称二十一世纪营销新思维的有绿色营销、服务营销、网络营销、文化营销和关系营销等。这些营销新学科的发展，必定给现有的营销思维和理论带来冲击，在这种强烈的冲击之下，多数企业的整体营销思维和理论框架将被打破，全新的营销思维模式和理论基础将得到更广泛的认同。

　　 当然，营销最终的目的并不是追求更多创新，而是不断地追求企业利润最大化。因此，企业应该着重考虑自身的特点，来选择适合企业发展的营销思维、理论和模式。结合目前众多公司的实际，应该可以考虑将关系营销理论运用到具体营销活动的理论指导框架内。

　　 原因如下：

　　 一是许多公司的业务特点决定了与目标客户保持长期友好关系的重要性；

　　 二是多数公司的目标客户群相对比较稳定和集中，必须保持相对稳定的关系网络才能够持续得到客户青睐；

　　 三是大部分公司的业务内容与目标客户的需求具有共生性，二者相互依赖性较强。

　　 既然关系营销可以作为一种主要营销手段，或者发挥作为主要营销手段的辅助功能。

　　 那么，我们应该如何看待和认识关系营销呢？

　　 首先，这里提到的关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊；

　　 其次，关系营销作为一种营销方法和手段，其目的仍旧是实现企业利润最大化，但在实现这一企业目标的过程中，企业将会更多考虑目标客户的利益及其所产生的社会影响。也就是说，企业的关系营销网络中，不但包括它的目标客户，还包括社会组织、公众及政府职能部门。我们要充分考虑，达成销售给公司造成的正负两方面影响，只有这样，企业才能时刻处在这一营销网络的中心；

　　 第三，运用关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。恰恰和传统营销相反，由于企业注重与目标客户建立长期合作的关系，企业更应加强各种资源的整合、保证产品质量和提高服务水平；

　　 第四，关系营销将工作的重点放在获取客户资源之后，它的营销工作重点是维持与现有客户的良好关系，以保持现有客户；

　　 关系营销作为二十一世纪营销新理论，确实有其独特之处。那么，我们的营销工作者如何真正地实现关系营销呢？根据关系营销的理论特点，我们想营销人员应该主要从驾驭知识、技能、态度、外部障碍等几方面来提高自己，才能够适应和有效运用关系营销。

　　 一、 做好关系营销，要求营销人员具有较丰富且全面的知识结构。由于关系营销讲究一种长期合作关系的建立，同时又特别注重对社会及公众产生的影响。因此，在我们的营销人员的书架上应该有关于产品知识、技术工艺、营销管理、财务统计、社会心理、公众心理、商业道德、安全生产、环境保护等诸多方面的书籍。只有具备了这样的专业知识，处理相关事情和关系时，才能够驾轻就熟，成就公司在这一关系网络中的中心地位；

　　 二、 只要谈到营销，就涉及到营销技能。营销技能是营销理论知识和营销实践二者结合的产物，二者缺一不可。关系营销更注重关系和服务给企业带来的业绩增长。因此，在供需双方建立营销关系后，要求通过不断地回访和服务来实现关系的密切化，甚至形成相互依赖性；

　　 三、 态度问题　传统营销把更多的注意力放在营销过程中，而关系营销要通过营销人员的知识、技能来传递公司整体的处事态度，并将这一态度扩展到营销所涉及的诸多层面。我们的态度决定了客户的态度和社会公众的态度。

　　 四、 尽管我们已经将前三点做得很好，但一样还会遇到外部障碍，这就要求营销人员具备解决它的能力。其中包括竞争对手、政府职能部门、社会公众等设置的各种障碍。只有通过合理的途径和方法，与其建立适当的关系，才能突破这一障碍。如与竞争对手建立公平竞争关系，与政府职能部门建立指导性关系，与社会公众建立互助关系等。

　　 目前，关系营销已经成为许多大型公司的主要营销手段，但由于其理论还不完善和统一。因此，我们在运用关系营销的过程中，要求综合各种营销方法的精华，实现企业所要达到的社会效益和经济效益。

    作者利均，英国伦敦工商总会执业会计师，企业管理数字化模式创始人，边际营销管理理论创始人，英伦营销策划研究机构副主任，《中国品牌经济》及《中国知识经济》理论指导和撰稿人。

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