“营销已经进入公关关系时代”——阿尔·里斯《公关第一，广告第二》

　　这是一个在2002年9月——到2003年策划执行的一个案例。良好效果充分展示了公关的力量。虽然当时，著名营销大师里斯和他女儿合著的《公关第一，广告第二》这本书还没有出版，但这个案例的执行过程以及取得的效果却可以充分验证大师的一些观点。

　　背景：

　　日本HW株式会社是一家世界知名的综合日用化学品企业。世界500强企业之一。其经营的产品范围涉及化妆品、洗涤用品、洗发用品、个人卫生用品等系列。1993年HW株式会社在上海成立了全资子公司上海HW有限公司，从此进入中国市场。通过将近10年的品牌经营和市场推广，其旗下的品牌如：诗芬、碧柔、洁霸等都已成为家喻户晓的知名品牌。

　　著名卫生巾品牌“乐XY”就是HW集团众多知名品牌中的一个。 “乐XY”卫生巾自推出市场以来，一直走中高端路线，经过长期的推广，在市场上还是取得了一定的成绩。但同时，“乐XY”在国内的卫生巾市场上也面临着非常巨大的竞争压力。像美国宝洁的“护舒宝”、强生的“娇爽”，国内恒安集团的“安尔乐”、丝宝集团的“洁婷”都成为其强劲的对手。

　　问题突显：

　　卫生巾作为一种日用消费品，和其它的日用消费品一样，产品同质化相当高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现，那如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位？　

　　品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法。那就是公关活动。

　　因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小……

　　于是，作为咨询公司的我们建议在2002年的9月份开始行动，采取公关的方式来建立HW“乐XY“的品牌优势。建议得到HW集团市场部上下的广泛认同，并且选定南方的中心城市——广州全面实施我们的计划。

　　公关切入点：

　　月经是女孩特有的生理现象，由于子宫内膜在卵巢激素影响下出现周期性的变化，脱落出血，形成月经。月经来潮标志着女孩发育基本近于成熟。作为女性月经期间必备用品，卫生巾是每个月经初潮开始后的女性都必须使用的。一般来说，女性月经初潮的时间在14-15岁之间。但根据权威数字调查，在广州以及其他南方城市，由于气候和生活水平的原因，少女的月经初潮来临时间比全国的平均水平提前2-3年。一般来说，广州的少女月经初潮都在11-13岁之间。

　　很多情况下，由于中国的传统保守思想相当严重，很多家长对“性和生理”讳莫如深，很少给儿女进行应有的性知识教育；学校虽然有开设生理卫生这门课程，但是学校的老师在涉及性器官和月经这样的“敏感”话题时，往往也是跳过不讲或者让学生自己看。这样一来，学生的性知识教育就极其贫乏，特别是刚刚步入发育期的少女，很少受到应该有的性知识教育，当月经初潮来临的时候，弄得她们都很惊慌失措，无法应对。于是恐慌、焦虑、心态失衡、不良生理卫生习惯伴随着少女青春期的开始而产生，对少女的健康成长很有害处。

　　一项调查显示，居然有84%的年龄在12岁以下少女对性、月经和生理卫生知识一无所知。

　　从社会角度看，这是一个很有危害性和值得人们反思的现象。需要社会各界特别是企业和教育界，付出自己的努力改变这种现象。

　　同时，企业公关的目的无非就是让自己的形象得到认同和好评，让企业自身的品牌与目标消费者建立感情。而能够达到这些目的的最好的方式，就是通过自己的努力，改变社会不良现象，提升国民素质，规范国民行为……

　　结合当时存在的社会现象，不难找出“乐XY”品牌公关活动的切入点——就是通过企业的努力,教育处在初潮期前后的少女们，让她们对自己的身体、对月经有全面的了解，不再因对性和生理不了解而受到严重伤害。

　　一堆障碍

　　在定出公关切入点之后，我们以为后续的问题应该是水到渠成，没有什么执行难度。可是，实际操作中，并没有像想象中的那么简单，用“困难重重”来描述一点不为过。

　 首先，广东的青少年少女一般在11-13岁之间经历月经初潮，这年龄段的学生绝大部分都已经在中学初一或者初二就读，还有一小部分也已经在广州各个小学5、6年级就读。按照常理，如果要对这些“适龄”女生进行教育，最好的地点选择当然就是广州市的各个初中。但，实际情况却不允许我们这样做。原因在于：2002年这一年，宝洁、强生等资金雄厚的外资公司在广州的各个初中进行了一系列的教育活动，在很多学校都已经举办过青春期教育的情况下，不可能再进入这些学校当中进行类似的公益活动。

　　进入初中课堂进行青春期教育的路子已经基本无望。我们想到了进入小学，对5-6年级的女学生进行青春期教育。一来，这些学生有部分已经经历月经初潮，进入的青春期，对这些学生进行教育正所谓来得正是时候，比等她们进入初中后再进行教育要好很多。二来，即使剩下还有很多的学生还没有经历月经初潮，但是，让她们在初潮来临之前，就对女性的生理特点和月经有一个完整准确的认识，对她们以后的健康发展作用也是相当大的，比等她们进入青春期之后才对她们进行教育要好很多。三来，对企业来说， HW在少女们5-6年级时就对她们进行教育，而宝洁、强生这些竞争对手在她们上初中的时候才进行教育。在时间方面，HW无疑就抢先竞争对手一步，是第一个对潜在消费者进行教育的品牌，往往能够得到比竞争对手更多的品牌忠诚度，对培养忠诚消费者有着不可估量的作用。因此，在不能进入初中课堂的情况下，进入小学5-6级进行教育其实是更加有效的选择。

　　但是，正当我们已经做好打算准备，打算进入小学课堂进行青春期教育的时候，事情又突生变故。原来，广州市政府早在8月份发文，要求在小学校园内不准有任何企业和机构进行任何形式的商业活动。而如果HW集团就这样以企业的名义，直接进入小学进行青春期教育，未免就太过于商业化，在政府约束的情况下很难达到目的。如果再无法进入小学课堂进行公关活动，那么再采用别的形式的公关活动意义就不大了，因为明摆着，HW“乐XY”最大部分的潜在消费者存在于小学当中。那这个问题如何解决？

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