试析影响广告心理效应的情境因素

 作者:丁家永    157


  以往研究广告与消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响,不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上事实上,那些常被忽视的源自外部的各种环境因素,对消费者行为选择有更大地影响。

  消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素,同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为,广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面:自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响

  广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用,即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为,自然情境会影响个体对广告的情绪,进而影响对广告产品的态度。例如,一则空气喷雾器广告,放在超市时,有意将广告置于带有新烤面包香味中,来营造一种温暖安全的印象,从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境,这样顾客就会呆的时间长一些,这就有可能多买些东西。

  消费者心理学研究还认为,自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境(包括POP广告)最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击,这些特点包括:灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用,还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

  人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素,如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别,人们会到最近的商店去购买所需商品,在可选择的情况下,附近最大的那个商店会成为首选目标。然而,当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时,这两个因素(远近和规模大小)对选择购买地点的作用就变小了。

  对许多消费者来说,选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行:首先,选择购物区域(商业中心或商业街),其次是该区域内的店铺选择。这样,在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要,那些橱窗(广告)正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目,往往会导致进去逛上一圈并买上点什么,就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样,进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

  消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图,认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

丁家永
 试析,影响,广告,心理,效应

扩展阅读

在网络视频、社会化媒体、移动互联网野蛮生长、日新月异的当下,互联网的入口越来越多元化。除了传统的搜索和门户,即时通讯、垂直网站、导航网站、视频网站、微博、SNS、微信、App等等都在构建新的入口。这

  作者:李欣详情


2021年11月2日,中国民生银行某分行《员工心理调整与压力疏导》课程圆满结束!特邀“压力绩效管理专家”郭敬峰老师精彩授课:情绪管理技巧、员工辅导技术、压力疏导方法,大家积极互动,课程氛围轻松活泼,激

  作者:郭敬峰详情


江南春先生创造了分众传媒,创造了中国广告商界的奇迹,更是塑造了一个当代传媒人的神奇人生。他的成功不仅在于短时间内创造了巨大的商界财富,更在于为中国媒体的运营与发展开辟了一个前所未有的、崭新的世界。应该

  作者:李名梁详情


脑白金是什么东西?地球人都知道——用来送礼的。  可以肯定,只要在中国生活过一段时间并看过电视的人都知道脑白金。在人们的意识中,脑白金就是用来送礼的保健品,除了送礼,可能真正买给自己父母享用的人寥寥无

  作者:李名梁详情


北京新兴医院广告策略分析及其启示随着我国市场经济体制的建立与完善,医疗卫生管理体制改革的开展与深入,以及医院投资主体的多元化,医院的经营与管理将逐步走向市场化,市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌

  作者:李名梁详情


今日,因厨房下水管堵塞,四处找方法。没想到楼梯口就有疏通下水管的联系电话,非常欣慰。小小的广告,其实平时并没有去关注,也重来都是嗤嗤以鼻。从营销角度思考,倒是引发了一些兴趣。于是看遍了楼梯口的小广告,

  作者:蒋观庆详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有