依据人口世代划分，认知消费者心理

　　对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。

　　如今市场营销观念的内核就是看经营者头脑中“消费者”的观念。许多企业和商家也常说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”，在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念。经营者怎样才能走出困境，赢得未来市场，一个重要方面就是要重新认识市场细分的依据。面对激烈的市场竞争，经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此制定营销策略。

　　人口世代划分是认知消费者的重要依据

　　美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）、和新新人类（Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人；新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。

　　依据上述人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展情况，笔者认为建国50多年来也可以分为三个时期，它们是：1949年到1965年的建国初期；1966年到1978年文革时期；1978年后的改革开放时期。相应的人口世代划分为：红色的一代、文革的一代和独生子女的一代。这里需要特别指出，这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点，并不局限于一般人口学上意义。也就说这种划分是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。

　　我国20多年经济与市场的发展情况表明：红色的一代出生后在成长年代，受到当时社会文化的影响，这些人基本上没有形成品牌意识。加之其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。

　　文革的一代与他们的上辈（红色的一代）显然就有着明显差别。他们的虽出生在文革时期，但成长在改革开放年代，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正在或很快将进入领导阶层。从目前来看他们是中国各人口世代中收入平均水平最高的。他们的这些现状也给未来的市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教育改革和社会保险体系等一系列问题。从一定意义上讲，他们可能是中国未来商品房市场最大的消费者。这一代人的教育虽没有花很多钱，但当今的教育改革使得他们提前感受到了未来子女教育的经济压力。由于其收入水平较高，他们对其子女的教育投人也会保持在一个很高的水平上，所以今后相当长的时期内，教育市场应主要考虑这些消费者。有一点特别重要，由于他们成长在一个开放的年代，文化水平较高，所以他们可能是我国追求时尚的第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。

　　独生子女的一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群体。因为他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。如今正成长起来的独生子女的一代，其消费观念与国外的新新人类一代有许多相同点，所以可以把她们看成是同一类型的人群。如他们只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……

　　造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越。从心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。在这一代人身上，东西方的文化差异变得越来越小。

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