当前卫浴品牌竞争发展之批判

 作者:沈海中    96


系列专题:品牌竞争力

  因为世界上有着各种各样的人,又有着纷呈繁杂的业内和业外竞争者,所以,当代企业和品牌需要进行精准的定位,并苛求贯彻得滴水不漏,始终如一。当前卫浴类企业和品牌在这方面的欠缺,依然暴露无遗,其中数千万家的中小型卫浴企业表现得更甚。这些中小型企业,往往没有进行科学、统一的竞争发展战略规划,空白着自身的整体定位,对其发展只有一二年的目光,更多的是走一步算一步。无论是企业自身的整体定位,还是所推出的品牌的定位,不是没有,就是经不起市场的“推敲”,企业和品牌的竞争力就因此而丧没。如果不尽快“修补”这些缺陷,不赶快提升品牌竞争发展力,再过三五年,甚至是一二年,那怕是品牌再拥有“远大的理想”,也恐怕会被国际竞争女神叹息的“遗弃”。

  批判之一:定位高、中、低档品牌,结果混为一谈

  当前众多行业,往往一家企业推出多个品牌——高档、中档、低档品牌——少则两个,否则全部占满,卫浴行业也不例外。从常理而论,这种做法是可以理解的。同时,人们的口里不也常念着这样一句话:“要做就做好,不做就拉倒”。问题就出在这里,众多卫浴企业推出了多个品牌,却又没有信心、耐心和能力把它们做好。

  首先,在定位方面就极其的马虎了事,一般卫浴企业推出的高、中、低或中高和中低档品牌,往往只是从价格方面和使用的材质方面作一下简略的区分,更有甚者是什么都没有区分,只是口中说把A定为高档品牌,把B定为中低档品牌,至于品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形象等等,针对国内、国际市场竞争和发展而必须具备的,真正的品牌要素却没有,把塑造品牌的工作“朝供”在口头与表面,这样又怎能使品牌具有市场竞争力呢,又如何能为企业带来丰厚的利润呢?

  其次,“老底”本来就不牢,又缺乏坚强统一的执行力,结果不出数月,操作上就混为一谈了。进行了简略的品牌定位,花三、两万元搞了一本很多内容一放进市场上就得马上修改的VI手册,就乐哈哈的以为自己进入了当前最为主流的品牌时代。“老底”是如此的薄弱,这还不打紧,不出几个月,企业内部就有人下令,高档品牌要做成高档品牌,中低档品牌也要做成像高档品牌一样。事实上,他们所说的“高档品牌”,无论是从品牌形象,还是产品质量等众多方面,都与老百姓对高档品牌的认知相差十万八千里,然而又把本来定位为中低档的品牌进行美化提升,即在宣传手册、单张、海报上说得如何如何的好如何如何的高档,同时又把价格提升上来,基本上与原来定位的“高档品牌”相差无几,甚至有过之而不及。

  这样一来,又有什么竞争发展可言。本来“A”就做得不甚理想,甚至是入不敷出,而定位为中低档的品牌“B”又不安本分,一心只想往上窜,以为上面的日子好过,或者觉得“A”不行而自己行,自己能在高档市场一展风采,成功收复“A”的失地,扩展成功的领域。结果,一家企业本身拥有高档和中低档的市场,只要一心一意地辛勤耕耘,把品牌进行更周密、科学的规划和完善,全力炼造成为同档次中的优秀品牌甚至是强势品牌,数年之后必有不小斩获。而现在把各档次“品牌”混为一谈,都进入同一档次的市场,使其竞争加剧,自家“A”、“B”品牌为了争夺市场,达到企业下达的销售目标,往往会争斗得“头破血流”。同时,企业主也有这种原始思想,认为同一档次市场,拥有两个自家品牌,从数量上就能更好的战胜对手,毕竟“人多势众”嘛。当然,事实证明,这种想法和做法是大错特错的。

  针对当前这种卫浴市场的竞争状况,且国际卫浴品牌已经开始大规模的登陆中国,如美格卫浴、科勒卫浴等。我们呼吁:国内的卫浴企业已经到了“忍痛割爱”的时候了——不能再有那种什么都想占有,希望凭借数量来“围攻”取胜的思想了——必须静下心来,进行科学、准确、专一的品牌战略规划和定位,打造出有血有肉,不仅仅符合国内市场需求,更能进入国际市场的鲜活品牌来,并且十年如一日的坚定且统一的执行下去,把本品牌炼就成行业的强势品牌——能与其它国际品牌同场竞技,一决高低,更能在国际舞台上年年日日留下曼妙阿娜的“舞姿”……

沈海中
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