品牌晨曦前的黑暗--牛仔品牌企业发展的误区与解决方式
作者:郑磊 81
无个性的产品难使消费者产生品牌认同;
产品只有得到消费者购买才会变为可获利商品,那么相同的产品不同的品牌,也只有得到消费者的认同才会形成品牌价值。它也是产品质量、企业文化、品牌内涵及市场形象的集中表现。不同的消费阶层会有不同的消费观点,也会在购买品牌产品过程中产生不同的消费体验。要得到消费者对品牌的认同感:只有限定某一消费阶层;开发适应性产品;并保持与其它品牌的风格差异;使消费者在购买过程中产生消费快感;才能使得品牌获得持久而旺盛的生命力。
我们的一些大型牛仔生产企业多是从OEM订单加工做起的,因此拥有大批的生产设备及人员,为了保证这些资源不会闲置、降低再培训的成本、加速现金流转,所以只得进行可以大众化消费、能够批量生产、不易产生库存的低成本、低价格、无个性、缺乏时尚感的产品。因此也就造成了在牛仔市场上虽然品牌林立,但能够在消费群中形成品牌效应、得到消费者品牌认同的少之又少。
那么,中国牛仔产业中的企业该如何去进行品牌化创建呢?
首先,需要使企业强化自身的产品研发及专业管理素质,为品牌发展营造稳定的基础。
我国牛仔企业在向品牌化过渡时,往往采取“一步到位”或“快产快出”的方式,幻想以最短的时间获得最大的品牌回报。这种急于求成的心态不仅会使企业品牌化发展事倍功半,而且由于企业自身能力的缺失及营销经验的不足,最后导致转型失败,空费精力不算,还会给企业带来很大的经济负担。
因此,作为牛仔企业来讲,应采取有计划、有条理、逐步转变的方式来进行品牌化改造,杜绝“拔苗助长”的作法。通过加强产品的研发力量,获取品牌的核心能力,在前期发展过程中可以利用外部资源来补充自身能力的不足,或是外派设计人员到各时尚流行地区进行产品的考查和组织;或是与一些有实力的专业服饰设计机构进行合作,共同开发品牌产品,以提高产品的质量的成熟度。另一方面,在企业的内部管理方式上,也应采取“专人专事”制度,由专业的人员负责专业的工作,无端牵制及越俎代庖是品牌管理的大忌,应在企业中极力避免,为品牌发展营造出良好而稳定的基础
其次,拓展牛仔服装生存领域、挖掘品牌多元化内涵,以创建可持续发展的品牌成长空间。
我们很多企业在进行牛仔品牌风格创建之时,总是将其与牛仔的形象相联系,形成一种固定的思维方式。然而,牛仔服装在一百多年的演变发展中已经成为日常着装,它可以出现在乡间原野、也可以出现在闹市街头、甚至一些公司也越来越放宽员工的着装,牛仔服也可以出现在办公桌前。那么,作为牛仔品牌来讲,只有在其固有的休闲特性之上,开发系列化、多元化、主题化的产品,针对特定的消费群体,进行积极的引导性营销,并提高品牌的市场档次,才能使单一的服装类型获得更广阔的生存领域。
通过对牛仔品牌的定位,确立与其它品牌的差异性和独特性,提炼品牌的核心文化,建立品牌的个性魅力。基于目标消费者已经清晰化和精确化的条件下,分析目标消费群,将品牌进行人格化塑造,使品牌具有性格特征,并代表特定的生活方式、价值观念与消费观念。同时,将牛仔生活引入品牌文化,深入挖掘可利用的品牌内涵,使其能够为产品价值提升而服务,确保品牌能够拥有可持续发展的成长空间。
最后,通过有效的资本投入及统一的形象展示,搭建健康的品牌营销平台。
曾经成功的“晋江模式”使得我们的企业在进行品牌推广之时,总是习惯以大量的金钱为后盾:聘请明星为产品代言以扩大品牌的知名度;不惜降低加盟商、代理商的资质以获得更为广博的营销渠道;用铺天盖地的广告投放方式达到促进零售终端销售的方式。无所不用其极。但最后往往换来大量的货品库存积压、品牌在市场形象不统一、营销管理无序,不能将投入转化为回报、甚至变成亏损。
因此,为使品牌拥有健康的操作平台,一方面应使企业的资本投入更为有效:减少无谓的资金浪费,制订长期的发展规划,并根据品牌发展的实际需要做出定向的量化需求指标,避免因生产、管理、渠道及其它后台资源配置不合理而产生的成本提升。另一方面,加强品牌形象的规范化管理,通过培训或更换的方式提高加盟代理商的素质,对各终端销售网点的营销制定权加以限定,增强品牌服务内涵及深度,以完美而规范的展示方式使消费者对品牌的市场行为产生认同感。
当我们再回过头来看看,可以惊喜的发现本土牛仔品牌已经生根发芽并茁壮成长,新塘现已有注册品牌一千多个,涌现出增致、米高、康威等一批国内外知名的品牌。而均安的自有品牌年销售额达到10多亿元人民币,可占全镇该行业年销售总额的50%以上。“5美元的标签利润”已离我们很近,在改善我们自有品牌营销误区、突破品牌晨曦前那最后一片黑暗的同时,祝中国牛仔企业一路走好!
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