[引言]　

　　著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。　

　　笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。　

　目前，暖倍儿在消费者心目中已是耳熟能详的品牌，这也得益于暖倍儿优异的"品牌战略"，暖倍儿采用一夫一妻制的捆绑式加盟模式，让加盟商参与品牌经营，与品牌共同成长、风雨同舟、荣辱与共，并通过培育市场，建设市场，获得利润。不同于其他以赢利为目地的品牌，暖倍儿以"塑造品牌，享受品牌带来益处"为目地，从而成就一番事业。保暖内衣的明天，是"得客户者得天下"。

　　[背景]

　　来自业内的最新消息称，保暖内衣问世四五年来，全国已实现销售1000多万套，年内可望达到近3000万套。销售达60多亿元。而在1997年销售量仅几十万套，预计今年销售量将达1500万套以上。1998年，仅上海十几家企业生产保暖内衣，现在的生产企业有近300家

　　中韩合资暖倍儿服饰有限公司从1999年诞生至今，只用了区区不到四年的时间，以最快的速度跻身于中国保暖内衣行业四强之列，用最短的时间打造出“暖倍儿”强势品牌，以最佳的创意推出“热暖美体内衣”新概念，成就保暖内衣发展史上的一段传奇。

　　2002年度中国商业联合会、全国商业信息中心对全国近600家商业企业调查公布，保暖内衣行业，“暖倍儿”市场综合占有率名列前茅。面对保暖内衣实力雄厚的竞争对手，暖倍儿何以突围？面对婷美中科暖卡、鄂尔多斯纤丝鸟、小护士、俞兆林等强势品牌的围追堵截，暖倍儿何以应对？

　　好产品也需要好策划

　　经过2000年的市场大战，资金、技术、品牌和质量处于劣势的小厂大多数已经被淘汰出局，目前在市场上坚守的企业在经历了严峻的考验之后，都以提升品牌来取得制胜之道。　

　　早在2000年，暖倍儿即运用"尖刀策略"，成功推出中国第一个"塑身"暖体内衣品牌，登陆中国市场瞬间，得到了市场的热烈回应；2001年、2002年暖倍儿打造暖体内衣领导品牌，续写暖体内衣热销传奇，全新的行销及赢利模式被业内专业人士大为关注；2003年，暖倍儿斥巨资与韩国S·T株式会社实业联合研制开发了高科技面料"暖丝茸"，在暖体内衣行业推出了强劲的"标准暖衣"攻势。

　　暖倍儿的决策者尝过甜头也尝过苦头，他们对自己的产品拥有前所未有的自信，但是这种狂热的自信并没有影响到他们的判断力和自知之明，他们坚持强强联手的观点，决定与专业的市场营销策划公司合作，共同将暖倍儿这个品牌提升到一个前所未有的高度，要成为中国保暖内衣行业的领头羊。

　　因为暖倍儿本身就已经具备了成就一个品牌所应该具备的元素，所以这次策划合作进行的异常顺利，暖倍儿董事长乌兰托娅女士和总裁税新先生事后对我们的工作表示了肯定和赞扬，这次合作也成为了我们难得的财富之一。　

　　提升暖倍儿的品牌的八大武器

　　在此次暖倍儿品牌的提升策略中，我们共使用了八大武器，下面分别详细道来：

　　没羽箭——启动市场法

　　"尖刀策略"目前已成为暖倍儿启动市场的一把利器，这把利器的核心就是：找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合点。暖倍儿启动市场的另一把利器是"小池塘里捞大鱼"的策略。每一个市场暖倍儿都努力做到最好，取得最好的市场效果。而市场也验证了策略的正确性。这从暖倍儿在山东、新疆地区的成就可见一斑。在2002年的市场销售中，暖倍儿的的市占率、销售量、销售额排名第一，销量高达38万套，超过在本市场排名第二、第三名的总和。　

　　柳叶刀——细分市场法　

　　所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。　

　　我们为暖倍儿找到的市场是爱美的时尚白领女性，她们的年龄在18到30岁之间，素质比较高，而且处在人生最灿烂的黄金时段。爱美是人类的天性，更是女性的天性。如果有可能，女人希望自己每一天都是美丽的，为了美丽她们是非常舍得投入的，更何况暖倍儿的定价是在她们购买能力之内的。针对她们的时尚性，我们推出“寒流”，“韩流”的概念；并突出它的国际背景，请了韩国的明星证言。让消费者感觉到一种冬天里的时髦，就是我们的成功。事后，市场的反应证明我们的策略是成功的。　

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