陈道明如何改变男人冬季保暖穿着习惯

　　2003年冬，保暖内衣市场霸主依然是婷美稳坐，婷美保暖内衣系列自上市起几年来一直稳如泰山。尽管中间也曾出现过诸如爱帝、暖贝儿、纤丝鸟、俞兆林等堪称同类第一的品牌，但其在广大消费者心目中，自始至终都保持着不可替代的地位。婷美，像当年博士伦成为隐型眼镜的代名词一样，只要想到保暖内衣，脱口而出的就一定是婷美！

　　为什么婷美可以在品牌林立的今天经久不衰？

　　品牌不老

　　好产品是好品牌的根基，好品牌是好产品的灵魂！

　　一个好的产品可以成就一个长期的高美誉度的品牌。反过来，一个具有一定知名度的品牌，若没有过硬的产品做后盾，将迅速走下坡路，造成严重负面影响，一厥不起。而品牌又是产品的灵魂，好的品牌能帮助产品迅速赢得消费者的青睐，使产品在市场上立于不败之地。两者环环相扣、相辅相成。在品牌战日益激烈的今天，我们已不能系统地将它们分开，再逐一剖析。产品与品牌的优化结合，将是我们决胜的最佳方案！

　　策划，品牌的优化大师！

　　拥有了一个优秀的产品，并不等于就拥有了一个优秀的品牌，要成为一个优秀的品牌，还要通过一系列的包装、推广来提高产品的美誉度和知名度以达到优化的效果。婷美，作为一个让消费者赞不绝口的产品，在其上市之初，若没有正确的营销方案及精典的广告创意，我想，时至今日，它也只能默默无闻的做市场的跟班了。

　　创意无限

　　就婷美的中科暖卡调查，我们得出以下数据：　　

　　购买人群类别 占总购买人数比例 受广告影响者占同类人群总为数比例 其他购买原因占同类总人数的比例 随机购买人数比例

　　一次购买者 57.8% 87.2% 3.5% 9.3%

　　二次购买者 33.6% 61.9% 24.2% 14.9%

　　三次购买者 4.3% 36.8% 40.1% 24.1%

　　从数据分析，购买中科暖卡的消费者其购买原因是受广告影响者占绝大多数。由此可见，广告创意的力量是不容忽视的。

　　究竟是哪些地方吸引了众多消费者的视线呢？

　　从整体来看，"改变男人的冬季保暖穿着习惯"是一个让人眼前一亮的买点。

从现在的保暖内衣市场分析来年，不论是俞兆林、暖贝儿、纤丝鸟，还是其他一些品牌，其目标人群都是以女性为主，包括婷美以往的产品，也都是主打女性市场，以美体、塑身为主要亮点。大家都知道女性市场是一个非常庞大的利润空间，所以生产商、经销商普遍看好这女性市场，以致近年来女性保暖、美体、塑身这块大市场已日趋饱和，在这样一种情况下，若再想以相同的概念挤进同一个市场，不是不可能，只是很难再有所作为。

　　如此分析下来，静下心来重新定位、重新进行目标市场细分是必不可少的重要环节。 可是不攻女性市场，那还能攻什么呢？大家都知道年轻女性、时尚女性是一个非常庞大的市场，几乎占据了整个市场的一多半，除了它，剩余部分已是所剩无几且零散了。这是一个非常恼人的问题，放着大路不能走，偏要去过独木桥，这可谓是冒着九死一生的危险！分析过程慎之又慎，老人、儿童已是不可能的可能，那就只剩下中青年男性了。"男性，是我们本最不愿攻的人群，因为他们较女性理智且并不注重内衣细节。""等待，男性，'改变男人冬季保暖穿着习惯'如何？"

　　一种"山重水复疑无路，柳暗花明又一村"的感觉顿上心头，每个人都如释重负、眼前豁然开朗。这是个不错的创意，将目标人群定为白领、事业有成的男士，这一部分人收入稳定且偏高，注重生活、保养，追求品味，他们往往不愿穿着臃肿地出现于人前，也不愿盲目地为了风度而抛弃温度。如此想来，为他们提供一种既保暖又有品味的、提高他们绅士风度的衬衫内衣，自然是顺理成章地受到拥护。　　

　　可是代言人呢？新人类、偶象明星太过花俏，一般的白领又不能引起名人效应，老一辈艺术家又显示不出绅士品味。绞尽脑汁后，一个方方面面具佳的人选让所有人心悦诚服--陈道明。

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